«Мне не нужен маркетинг»: пять стадий принятия неизбежного для владельца бизнеса

Сидел вчера вечером, вспоминал, как мирно жил бизнесмен где-нибудь в Караганде, пока его не накрыло — не налогами и не проверками, а прозрением. Прозрением, что без маркетинга дальше никак. Сравнил это с пятью стадиями принятия неизбежного по Кюблер-Росс, и, знаете, сходство пугающее. Расскажу, как это происходит, чтобы, может быть, кто-то из вас, читающих, перескочил хотя бы пару этапов.

Стадия 1. Отрицание: «Маркетинг? Да мне он вообще не нужен!»

На этом этапе владелец бизнеса твёрдо уверен, что маркетинг — это для больших компаний или, наоборот, для каких-то инфоцыган с курсами. Ему кажется, что его сарафанное радио работает лучше любого таргета.

"Ну и пусть продажи падают, пусть конкуренты заполонили всё вокруг, зато у него «качественный продукт». Он свято верит, что клиенты сами найдут его."

Пример: ресторан в Астане. У владельца — отличный плов, к которому даже у узбеков нет претензий. Но никто о нём не знает. На вопрос, почему он не рекламируется, он ответит: «Мы лучше вложим в качество и обслуживание, а не в эти ваши Инстаграмы». Классическое отрицание.

Стадия 2. Гнев: «Все маркетологи — тупые!»

Через некоторое время, осознав, что всё-таки что-то идёт не так, предприниматель нанимает таргетолога. А потом ещё одного. А потом ещё. И у всех почему-то виноват маркетолог.

«Они не понимают мой бизнес», «я сам лучше сделаю», «где мои результаты?» — типичные фразы. Здесь бизнесмен готов разнести весь рынок услуг, но только не признать, что у него нет элементарного понимания CJM (Customer Journey Map) — карты пути клиента.

Пример: владелец студии ремонта квартир. Он бросает таргетологу 10 тысяч тенге и ждёт, что клиенты тут же выстроятся в очередь. Но никто не выстраивается, и гнев направляется на «этих молодых бездельников», которые, «кроме фоточек, ничего не умеют».

Стадия 3. Торг: «Давайте попробуем только таргет, но без лишнего»

Бизнесмен решает, что всё-таки попробует маркетинг, но строго по-своему. Только таргет. Или только красивую упаковку. Комплексный подход? Забудьте.

Он торгуется с маркетологами, агентствами, собой. Ищет «лайт-версию» того, что ему советуют, потому что «бюджет ограничен», а «деньги на ветер тратить не хочется».

Здесь происходит знакомство с JTBD (Jobs to Be Done) — концепцией задач, которые клиент хочет решить. Но чаще всего эта встреча не оставляет следа.

Пример: владелец кофейни. Вместо комплексной работы он делает несколько постов с розыгрышами чашек кофе. Пару недель всё хорошо, а потом снова — тишина. Он же «сэкономил».

Стадия 4. Депрессия: «Почему всё это не работает?»

Тут приходит страх и разочарование. Клиенты вроде бы есть, но какие-то не те. Лиды приходят, но конверсия низкая.

Бизнесмен начинает паниковать: вдруг его продукт никому не нужен? Вдруг он зря всё это затеял? И вместо того, чтобы разобрать, где провалы — например, в сегментации аудитории (RFM-анализе), он скатывается в апатию.

Пример: интернет-магазин игрушек запускает таргет, но не отслеживает, кто приходит. А приходят взрослые, которые случайно кликнули на объявление, потому что их зацепила картинка. Результат? Ноль.

Стадия 5. Принятие: «Мне нужно серьёзное агентство»

И вот, наконец, осознание: без комплексного подхода не обойтись. Бизнесмен принимает, что маркетинг — это не «волшебная кнопка», а системная работа, включающая всё: стратегию, анализ данных, QFD (качественную разработку продукта) и командную работу.

Зачастую на этом этапе он вбухивает кучу денег в агентство, которое обещает золотые горы, но не всегда оправдывает ожидания. Здесь важно не уйти снова на круг отрицания, а включить голову.

Пример: бизнесмен из пункта 1, наконец, решает изучить своего клиента. Создаёт CJM, корректирует продукт, разрабатывает стратегию продвижения. И вдруг — о чудо! — клиенты начинают возвращаться.

Выводы

Маркетинг — это неизбежность, как налоги или пробки в час пик. И чем раньше вы примете это, тем быстрее начнёте зарабатывать.

Что делать, чтобы не пройти весь круг ада?

1. Начать с анализа: кто ваш клиент, чего он хочет (RFM и JTBD вам в помощь).
2. Доверять экспертам, но не забывать контролировать процессы.
3. Думать стратегически: маркетинг — это марафон, а не спринт.

И да, если чувствуете, что уже где-то застряли, лучше честно признаться себе: «Я сейчас в стадии гнева или торга». Осознание — первый шаг к выходу.

Если остались вопросы, пишите, расскажу, как не застрять на этих этапах. А то меня читают всё равно полтора человека, и я с радостью отвечу каждому.