УТП и оффер — как составить и где использовать?

by PRO BUSINESS
УТП и оффер — как составить и где использовать?


УТП и оффер — это важнейшие инструменты в маркетинге. С их помощью вы привлекаете внимание посетителя и продаете ему. При этом УТП должен быть составлен таким образом, чтобы человеку было глупо не купить (не подписаться и т.п.), а оффер должен раскрывать ваше предложение, «добивать» пользователя, находящегося у вас на сайте или увидевшего вашу рекламу где-либо. Ниже подробнее разберем эти инструменты, когда и как ими пользоваться.

Что такое УТП?

 УТП – это уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP). Это некие уникальные свойства товара, которые используются в рекламе, чтобы сформировалось четкое понимание какую конкретную выгоду получит потребитель, купив товар.

УТП — это НЕ предложение купить у вас что-то прямо сейчас со скидкой или гарантией.

Успей заказать пиццу со скидкой 22% и получи
бесплатную доставку в течение часа

УТП — это предложение, которое формирует конкретную выгоду для клиента. Предложение должно быть уникальным, чтобы конкурент либо не мог его дать, либо не успел выдвинуть ранее.

Пицца с гарантией доставки за
40 минут или мы вернем деньги

Что делает это предложение уникальным? Гарантия бесплатной доставки и предложение бесплатной пиццы, если условия не выполнены, что закрывает возражения. К тому же, такую гарантию может дать только поставщик, у которого много точек доставки, таким образом отсеиваются конкуренты.

Главное качество УТП – неизменность этого определения. Это свойства Ваших товаров или услуг, которые постоянно присутствуют.

 Что такое оффер?

 Оффер (от англ. offer предложение, обещание или другое проявление готовности заключить и выполнить контракт или заключить сделку в соответствии с предлагаемыми условиями с другой стороной, которая имеет право принять ее после ее получения) — это совокупность всех выгод, которые несет ваш продукт/услуга и которые по максимуму закрывают потребности клиента, а в идеале отвечают и на его возражения. Часто оффером называют совокупность выгод + акцию + призыв к действию и это тоже верно.

Оффер — это предложение купить у вас что-то прямо сейчас со скидкой или гарантией.

Закажите 2 пиццы, посл 21:00
и получите сет в подарок!

Подобные предложения и акции в стиле «купи два — получи три» называются офферами.

Главное качество оффера – это динамичность этого понятия. Предложения, которые трансформируются в зависимости от сезона, времени года и предложений конкурентов. Сюда относятся скидки, акции, временные ограничения на предложение, бонусные или бесплатные услуги в комплекте с основными и другое.

 В чем отличие УТП от ОФФЕРА

Оффер и УТП решают разные задачи. Оффер говорит потенциальному покупателю: «купи меня сейчас и получи вот эту выгоду».

УТП говорит потенциальному покупателю: «вот этот товар имеет выгоду, которую вам больше нигде не получить».

В чем ОФФЕР уступает УТП?

  1. Вы не сможете разместить ОФФЕР на одежде своих сотрудников.
  2. Вы не сможете заказать с ним наклейки и разместить их на своем авто.
  3. Вы не сможете сделать с ним вывеску.
  4. Вы не сможете напечатать с ним визитки.

Оффер — непостоянен, он меняется от сезона к сезону. Скидки могут меняться, ограничения по времени покупки и другие условия.

УТП — постоянно и неизменно. Имея УТП, вы легко сможете его трансформировать под разные задачи и использовать его в рекламе, коммерческих предложениях и т.п.

Формулы создания уникального торгового предложения

 Простая формула

{продукт или услуга} + БЕЗ + {страх клиента, неприятные опасения, нежелание что-то делать}

Мобильное приложение без инвестиций в разработку

Натяжные потолки без шва

Кредит без переплаты

 Позитивная формула

САМЫЙ(ая) + {позитивное значение от формулировки страха} + {ваш товар}

Ваше старое УТП (первая формула): лечение зубов без боли

Конвертировалось в новое УТП: самая безболезненная стоматология<em>

Но в использовании слова «самый» в рекламе, стоит быть осторожными: статья 7 Закона «О рекламе» признает недостоверной такую рекламу, в которой «присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их невозможно подтвердить документально».

Есть выход: сначала пишут «самый лучший», а потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом.

Например: самое лучшее пиво в нашем ресторане

 Формула для услуг

{услуга} + КАК или КАК ДЛЯ + {себя, друзей, родных, своих, родственников, близких, дома}

Грузчики — перевезем как родных

Столовая — вкусно как дома

Сделаем ремонт как для себя

 Формула — УТП с характеристикой

{товар} + С, ОТ, КАК, ДЛЯ, ИЗ, ПО, У + {характеристика}

Плохой пример:

Картофель от местного производителя

Аутсорсинг IT по стандарту ISO 20000

Хороший пример:

Хлеб из муки с монастырских полей

Обучение гитаре у преподавателя музыки

 

Формула неочевидного УТП

{товар} + {неосмысленная выгода} или {товар} + {выгода} + {неосмысленная выгода}

Зубная паста не только чистит зубы, но и освежает дыхание

Бутылки для нашего пива моют горячим паром

Мыло очищает кожу и устраняет запах пота

 

Сложное УТП

Сильные УТП создаются только с объективной выгодой, для которой нет никакой формулы.

Пример: Новый жилой комплекс — во дворе парк, а не парковка

Необходимо хорошо знать продукт или услугу, чтобы составить хорошее УТП.

 Где использовать УТП, а где оффер

Использование УТП:

  • на сайте
  • в интернет рекламе
  • брендирование
  • наружная реклама
  • печатная реклама (все виды)

Использование оффера:

  • на сайте
  • в интернет рекламе
  • печатная реклама (только флаеры)




Источник

September 2, 2018
by Олег Ярый
Продажи
Маркетинг