Как создавать персоны покупателей при помощи актуальных данных?

23.12.2015

Когда в последний раз вы тщательно изучали базу своих клиентов?

Или думали над образом целевого потребителя – “персоной покупателя”, теми деталями, которые составляют различные сегменты вашей аудитории? Разработав на основе исследований образ клиента, можно понять, кто стоит за принятием решения о покупке вашего продукта или услуги. Изучение покупательской персоны ощутимо помогает на всех этапах работы: от создания более эффективного контента до разработки продукта.

Если вы ответили: «это было давно» или «никогда», то эта статья специально для вас.

Согласно последнему исследованию Edelman Group, многие бренды не могут определить мотивацию и интересы своих клиентов. В прошлом году Brandshare опросили 11 тысяч потребителей из 8 разных стран, которые были задействованы хотя бы в одном мероприятии с брендом (например, фолловинг на Facebook).

Результаты исследования показали, что 51% потребителей считают, что бренды недостаточно интересуются их нуждами. И только 10% считают, что у брендов это хорошо получается.

Плохие новости для компаний, которые до сих пор бояться действовать

Положение ухудшается. По результатам других двух исследований сложилась еще более печальная картина. Responsys опросили около 2000 взрослых американцев, чтобы определить их отношения с брендами. 34% сказали, что перестали взаимодействовать с брендом, так как получали от них некачественные, спорные или несоответствующие маркетинговые сообщения.

Специалисты по привлечению клиентов Thunderhead.com провели похожее исследование среди американских потребителей. Опросив около 2000 взрослых, они обнаружили, что ¼ из них предпочтет другой бренд после одного негативного опыта. Почти 1 из 5 прекратят сотрудничество и скорее всего никогда его не возобновят, если в процессе сотрудничества возникла серьезная проблема.

Как показывают данные, многие люди устали от того, как компании с ними взаимодействуют. При этом только 6% руководителей верят, что они понимают нужды своих клиентов достаточно хорошо. Неудивительно, почему привлечение и удержание потребителей стало значительной проблемой.

Как при помощи исследований определить образ целевого потребителя

Попытка объединить действенную информацию о клиентах с интуитивным чутьем и добрыми намерениями не обеспечит вам успех в конверсии.

Если приведенные данные еще не заставили вас нервничать, то самое время вспомнить провал ребрендинга JC Penney в 2012 году.

Рон Джонсон, будучи генеральным директором ритейлера в течение месяца, запустил радикальный ребрендинг. Он не только изменил внешний вид и атмосферу магазинов, но и избавился от бюджетных брендов JCP, заменив их слишком дорогой для большинства покупателей дизайнерской одеждой. Он настаивал на полном изменении подхода к ведению бизнеса.

JC Penney перешли от модели продаж, основанной на купонах и уценке к «ежедневным сниженным ценам». Это была катастрофа. За месяц правления Джонсона продажи значительно упали.
«Я думал, что люди просто устали от всех этих купонов. На деле же оказалось, что им это нравилось. Их привлекали магазины, предлагающие такой формат. Поэтому целевая аудитория оказалась куда более зависимой от купонов, чем я предполагал», – заявил Рон Джонсон.

ТАМ, ГДЕ ВСТРЕЧАЕТСЯ ВЫСОКОМЕРИЕ И НЕУДАЧА

При этом Джонсон не только признал, что не понимал, чего хотят клиенты, он также дал понять, по какой причине это произошло. Когда его спросили, почему он не захотел опробовать новую ценовую политику и изменения магазинов на каком-то одном участке, он ответил: «Мы не тестировали Apple».

Он просто слепо разработал план, основываясь на том, что уже когда-то сработало где-то еще, не проведя при этом тестирование и не обратив никакого внимания на мотивы клиентов.

Что представляет собой образ целевого клиента

С таким количество ошибок, которые совершают компании, не понимающие нужды и мотивы своих клиентов, аргумент в пользу использования таких инструментов, как образ целевых клиентов или “персона покупателя”, составленный на основе тестирования и анализа данных, кажется очевидным.

В случае если этот термин вам не знаком, начнем с определения: «Образ целевых клиентов – это основанное на исследованиях типичное представление о покупателях, их целях, мотивах поведения, образе мыслей, способе совершения покупок и причинах принятия решений».

По сути, это вымышленное представление о сегментах покупателей, основанное на реальных данных об их поведении. Задача этой техники – помочь руководителям, принимающим решения в компании, поставить себя на место клиентов.

ЧТО НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ОБРАЗОМ ЦЕЛЕВЫХ КЛИЕНТОВ

Проблема в том, что довольно часто “персоны покупателей” основаны на неактуальных или непроверенных данных, или, возможно, при их создании вообще не учитывались данные.

Как отметила Ардат Альби, специалист в области B2B маркетинга и создатель инструмента Up Close and Persona в интервью с Content Marketing Institute: «Я встречаю много таких образов покупателей, которые я называю «образы со спиритической доски», так как они основаны на информации, которые маркетологи никогда не смогут получить».

И подобные образы совершенно бесполезны при достижении целей бизнеса, будь то увеличение конверсии сайта или продаж.

Пока основная демографическая информация такая, как пол и возраст, может оказаться применимой, другие очень специфические характеристики (что ест собака в этой семье, если только вы не продаете собачью еду) оказываются бесполезными.

Как выглядит образ целевого клиента

Образы клиентов могут быть настолько простыми или сложными, насколько вам этого хочется. Они могут принимать различные формы. Но, в конце концов, важно то, насколько выбранная модель эффективна в создании четкого представления о мотивах различных типов покупателей.

И хотя в интернете доступно множество шаблонов для покупательских персон, попробуйте разработать их самостоятельно, основываясь на количественных и качественных данных. Обратите особое внимание на:

Поведенческие факторы. Они включают в себя цели клиентов, их видение конечного результата и пути к знакомству с вашим брендом.
Препятствия к совершению покупки. Примите во внимание сомнения и опасения ваших клиентов. Как они видят ваш продукт или сервис, и каким образом это влияет на то, как много информации им необходимо для принятия решения?
Мышление. Ваш клиент пришел за покупкой, уже имея ожидания и первое представление. Он ждет от покупки ярких или более сдержанных эмоций? Продажа программ по снижению веса, определенно, вызовет больше эмоций, чем, например, роутера.

Не столь важно давать персонам имена и лица, куда важнее убедиться, что в основе их реальные люди, а не стереотипы. Плохие образы клиентов зачастую выполнены точно по инструкции, но при этом почти не имеют отношения к реальным потребителям.

Создание образа на основе качественных исследований

Чтобы в полной мере изучить не только различные сегменты потенциальных покупателей, входящие в состав вашей клиентской базы, но и понять их мотивы, нужно начать задавать вопросы. Вот самые эффективные способы это сделать:

1) ОПРОСЫ

Проведение опросов (онлайн или офлайн) крайне важно для понимания мотивов и нужд клиентов. Главная задача – «проникнуть» в головы потребителей, чтобы убедиться, что ваши образы основаны на реальных мыслях людей, а не на вашем представлении о них.

Задайте от 7 до 10 вопросов, которые помогут вам лучше понять их поведенческие факторы, препятствия к совершению покупки и мышление, как описано выше.

В зависимости от вашего бизнеса, вопросы могут различаться. Но цель всегда одна – получить полезную информацию, которая удовлетворит ваши потребности.

Например, можно использовать такие вопросы:

Когда вы поняли, что вам нужен подобный продукт/услуга?
Какие проблемы в вашей жизни наш продукт/услуга помогают решить?
Какие сомнения и опасения у вас были перед совершением покупки?

2) ИНТЕРВЬЮ: ЛИЧНОЕ ИЛИ ПО ТЕЛЕФОНУ

Общение с вашими нынешними клиентами поможет получить значимую информацию об их покупательских привычках, мотивах и об отношении к вашему продукту.

И хотя подобный способ весьма затратный, полученные ответы зачастую оказываются очень значимыми. Вы можете еще раз обратиться к своим респондентам, чтобы уточнить детали, которые нельзя узнать в рамках обычного опроса.

3) ОПРОСЫ НА САЙТЕ И ОПРОСЫ НА ВЫХОДЕ

Сюда относятся всплывающие сообщения на вашем сайте, которые также можно настроить на определенное время. Это хороший инструмент, например, для определения причин, почему клиент не завершает оформление покупки.

Вопросы зависят от поставленных вами целей. Вы хотите понять, удовлетворяет ли ваш сайт или продукт/услуга нужды клиентов? Или вы хотите понять, какие потенциальные причины мешают им совершить покупку?

Экспериментируйте с вопросами, чтобы определить, на какой из них вы получите больше всего полезных ответов.

Если вариант: «Почему вы не завершили оформление заказа сегодня?» не был успешным, спросите: «У вас сегодня остались вопросы, на которые вы так и не получили ответа?».

Проработка качественного исследования

Начните выделять сегменты потребителей на основе общих черт, которые вы обнаружили. Сначала оцените намерения, затем возможные сомнения и восприимчивость ваших клиентов к убеждению.

Вы можете выделить два или, возможно, четыре четко определяемых образа. Это число зависит от типа проводимых исследований.

Например, вы продаете линию органических бытовых чистящих средств. После сопоставления ответов, полученных из интервью и опросов, вы разработаете примерно такой образ:

Бет, 35-летняя женщина, которая заботится о своей семье и об уровне химических выбросаов в атмосферу. Она старается сократить свой вклад в загрязнение планеты и готова платить больше, чтобы убедиться в качестве покупаемого продукта.

КАКИЕ У НЕЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ?

Эти продукты дают Бет чувство, что она делает что-то правильное для своей семьи и окружающей среды. Также она может легко заказать их онлайн, что отлично подходит для ее загруженного графика.

КАКИЕ У БЕТ МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ ПРЕГРАДЫ НА ПУТИ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ?

Она сомневается, что информация о продукте и его составе верна. Она беспокоится, не входят ли в состав упаковки вредные вещества, и как будет доставлен товар.

КАКОВЫ ОЖИДАНИЯ БЕТ?

Презентация играет значительную роль, ей нужен продукт, отвечающий ее ценностям. Для нее важно получить продукт, которому она сможет доверять.

И хотя определение имени и возраста не обязательно при создании образа, это помогает визуализировать целевого клиента. В отличие от простого «Образ №1», Бет кажется настоящей. Так вашей команде будет проще понять, чего хочет клиент, и ориентироваться на это при разработке контента или дизайна.

Использование количественных данных для дополнения образа целевого клиента

Вы создали несколько покупательских персон, используя качественные исследования, определили сегменты, основанные на целях покупателей, их поведении и отношении. Используя же Google Analytics на вашем сайте, вы сможете дополнить полученные образы при помощи количественных данных.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА СЕГМЕНТАЦИЮ

Благодаря новым улучшенным возможностям сегментации, встроенным в Google Analytics, кампании могут еще более точно определять индивидуальное поведение покупателей на своих сайтах.

Вы можете создать сегменты, которые отражают:

Средний доход с одного пользователя
Транзакции на одного пользователя
Новые клиенты в сравнении с нынешними
Постоянные клиенты

Применение персон к покупательскому поведению

Вы разработали образы потенциальных клиентов на основе данных. Теперь самое время использовать их при принятии решений.

Это тот самый случай, когда ваши собственные открытия о мотивах и сомнениях ваших клиентов пересекается с наукой о поведении. Вот всего один пример.

Теория перспективы и принятие решений

Помните поучительную историю о Роне Джонсоне и JC Penney? Для него честная и справедливая ценовая политика и относительная прозрачность имели важное значение, в отличие от его клиентов.

Клиентам JC Penney привычнее было использовать купоны и покупать уцененные вещи. И когда они больше не смогли оценивать цены с привычной точки зрения, независимо от рациональности или логичности этого подхода, они перестали видеть в этом выгоду.

Kahneman and Tversky назвали эту модель экономического поведения «Теорией перспектив». Люди оценивают результаты относительно некоторой опорной точки, обычно это нынешнее положение дел. Достоинства и недостатки оцениваются сквозь эту призму предполагаемых итогов, а не абсолютов.

В 1981 году двое исследователей задали следующий вопрос случайным респондентам:

Представите, что вы собираетесь купить куртку за 125 долларов и калькулятор за 15 долларов. Продавец калькуляторов сообщает вам, что этот же товар продается за 10 долларов в другом магазине сети, который находится в 20 минутах езды. Поедите ли вы туда?

68% респондентов были готовы съездить в другой магазин, чтобы сэкономить 5 долларов на калькуляторе. Когда этот вопрос задали другой группе респондентов, но цены уже поменяли, – калькулятор стоил 125 долларов, а куртка 15, при этом с учетом скидки калькулятор стоил 120 долларов, – только 29% людей согласились поехать за ним через весь город.

Экономия та же, но постановка вопроса значительно отличается. 5 долларов равняется 5 долларам за исключением тех случаев, когда цена за товар значительно выше.

Как заметил Уильям Паундстоун в своей книге «Бесценный: миф о реальной стоимости»: «Цена весьма чувствительна к отношению и контрасту, но при этом, обладает относительной нечувствительностью к абсолюту».

Если бы только Рон Джонсон потратил свое время, чтобы подумать об этом.

Реальные истории

Facebook получили за одну неделю более 4 миллионов жалоб. Чтобы не получать анонимные жалобы, а подтолкнуть клиентов к общению друг с другом, они решили изменить сообщения для одной группы пользователей.

Они сфокусировались на подростках женского и мужского пола, чтобы понять, что является самым большим препятствием при обращении непосредственно к человеку, разместившему пост, который они хотели удалить.

Целью Facebook было увеличить число автоматических ответов на жалобы, чтобы задействовать меньше работников.

Пообщавшись с различными сегментами подростков, они обнаружили, что слово «пожаловаться» вызывает больше всего сомнений. Ребята не хотят, чтобы у их друзей были неприятности. Когда они сменили формулировку на «это проблемный пост», жалобы только увеличились.

Поэтому Facebook протестировали изменения, позволяя жалующемуся человеку назвать получателя и эмоции, которые вызывает нажатие кнопки. Результаты показали, что, когда используются слова «Это стыдно», существует почти 85% вероятность, что создатель поста ответит обиженному человеку или удалит фото.

Это отличный пример того, как можно использовать качественные данные для создания образа клиента, и в дальнейшем использовать его для вашего бизнеса. После чего протестировать его, применяя количественные исследования.

Что произойдет, если начать с количественных данных?

Watchfinder, английский онлайн-ритейлер часов, тщательно изучили данные Google Analytics, чтобы лучше понять, как можно привлечь посетителей на сайт. Они обнаружили, что менее 1% пользователей завершают заказ при первом посещении сайта.

Поэтому Watchfinder решили запустить кампанию, используя рекламу от Google. Они начали составлять сегменты покупателей на основе их языка, местоположения и позиции на воронке продаж.

Дополнительно проанализировав трафик, они обнаружили, что самые высокие показатели связаны с определенными ISP адресами в финансовом районе Лондона.

Адаптировав свой контент под служащих банков, им удалось увеличить количество заказов на 13% с возвратом инвестиций в 1,300% за 6 месяцев.

Это пример того, как количественные данные могут оказаться полезными сами по себе, помогая лучше понять свою базу клиентов. Использование же этой информации в дополнение к уже разработанным на основе качественных исследований образам, внесет еще более значительный вклад в развитие бизнеса.

Заключение: анализируйте данные, затем проводите тестирование

Образы целевых клиентов (покупательские персоны) – это инструмент, эффективность которого зависит только от вас. Он может значительно повлиять на результативность работы с клиентами, используемого контента или ценовой политики. При этом очень важно создавать образы на основе проверенных данных. Еще важнее помнить, что образы должны отражать реальных людей, их мотивы, желания и сомнения. Когда мы забываем о клиентах, они забывают о нас.

Источник