PTTS SHIFT / Как бренды теряют влияние на свои же сообщества: "Реклама как у Nike"

"Сделать рекламу как у Nike". Эта идея была золотым майлстоуном для спортивных брендов, мечтой для рекламных агентств и отправной точкой для начинающих фильммейкеров. В 2025 году, к сожалению, ключевое слово в предыдущем предложении — не "всегда", а "была": спортивная индустрия уже не первый год переживает массивный сдвиг, меняющий устоявшиеся определения лидеров как в инновациях, так и в маркетинге и рекламе, отправляя большие бренды с позиции ведущих на места ведомых (здесь вставим мем с волками).

Это ярко заметно в беговой индустрии — категории, в которой однажды зародилось величие Nike и в которой сегодня его затмили имена, о которых каких-то пять лет назад слышали только особенно увлеченные атлеты. О беговом маркетинге мы и поговорим: расскажем, как сложилась такая ситуация, расскажем, кто оказался на культурной вершине и у кого теперь креативщикам стоит поучиться коммуникациям.

Nike легко назвать монополистом, правда, во-первых, бывшим, а во-вторых, монополистом не в классическом понимании этого слова, а в области владения вниманием любителей бега (и в области владения кошельками бегунов). Бренд подкупал всем: от эмоционального — мощными рекламными кампаниями, интеграциями в комьюнити и созданием живых историй, до практичного — технологиями и доступностью, и даже материального — бесплатными футболками на забегах, офлайн и диджитал-экспириенсами, а также щедрыми амбассадорскими программами. И перебить такую волну внимания к консьюмеру, очевидно, было непросто: ни каждый (а, возможно, ни один) инди-бренд не мог похвастаться такими бюджетами на привлечение и удержание внимания.

Но ситуация изменилась: шифт Nike в глобальных подходах к маркетингу сократил присутствие бренда в жизни потребителя с "навсегда вместе" до "у нас когда-то что-то было", оставил важную категорию и огромное количество людей без былого внимания. Как говорится, "свято место пусто не бывает": брошенное комьюнити быстро подхватили молодые инди-бренды, у которых внезапно появилась возможность быть present без вливания килотонн денег в маркетинг. Так, пока гиганты играли в смещение бюджетных фокусов и полагались на традиционные маркетинговые стратегии, новые игроки переосмыслили сам подход к созданию сообщества и связи с ним, доказав, что в эпоху доминирования социальных сетей масштаб бренда перестает иметь значение, уступая место аутентичности как решающему фактору успеха.

Аутентичность и сообщество

Хочется даже назвать это "Новой Аутентичностью", ведь аутентичность в классическом понимании была и есть у того же Nike: огромный пласт legacy, душещипательные истории известных атлетов, победы не только в контексте историй, но и технологий. Обновление аутентичности же заключается в том, что бренды поменьше начали рассказывать истории не о "ком-то", вроде олимпийского атлета, которого консьюмер видел лишь по телевизору, а о самом консьюмере и о тех, кто реально его окружает.

Сделав ставку на такие микро-взаимодействия, On Running, например, превратили свои магазины в беговые хабы, задачей которых было не продать обувь, а провести консьюмера через портал в мир бега, сделав его частью сообщества, существующего вокруг этого самого хаба. Похожим подходом воспользовались в Hoka, запустив программу Time To Keep Moving , которая разрушила барьер между бегунами-любителями и профессионалами через запуск локальных тренировок и забегов с участием обеих групп.

Трансформации Hoka и On Running интересны в первую очередь тем, насколько разительно поменялось восприятие брендов беговым сообществом в результате: еще буквально пару лет назад Hoka были брендом мягких кроссовок для путешествующих пенсионеров, а On Running — индикатором wealthy туриста из Швейцарии, теперь же их кроссовки можно увидеть на ногах модников в беговых клубах вне зависимости от их локации и уровня подготовки. Если признания в сообществе мало, то есть еще и признание в индустриях, причем самых разных: On заколлабились, например, с Fashion-китом Loewe и бутиковым беговым комьюнити-стором Distance, а Hoka выпускали продукты с Engineered Garments.

Такой успех продемонстрировал фундаментальный сдвиг в понимании того, как строится лояльность и сообщество в современном спорте. Кто бы мог подумать: бегуны ценят не столько масштабные маркетинговые кампании, сколько возможность быть частью сообщества, где их страсть понимают и разделяют и где главными героями бренд-истории становятся именно они, а не абстрактные, недосягаемые атлеты. Этот подход к построению комьюнити через микро-взаимодействия и аутентичный опыт стал новым стандартом не только в беговой индустрии, но и в мире маркетинга в целом (помните наш материал про библиотеки?).

На этом месте стоит оставить важный дисклеймер, так как после прочтения абзаца выше погруженный в культурный пласт бегового сообщества второй половины 2010-х годов человек парирует, что абсолютно те же подходы и активации бренды вроде Nike использовали на постоянной основе — и будет прав: первая волна беговой культуры зародилась именно благодаря идентичным действиям больших брендов. Показательно тут то, что, отпустив ситуацию один раз, влияние на сообщество оказалось потеряно в практически критичном ключе.

Бутиковые бренды и новая визуальная эстетика

Параллельно с изменением подходов к построению сообществ индустрия столкнулась с еще одним неожиданным феноменом: бутиковыми беговыми брендами, запустившими трансформацию бега из простого вида спорта в элемент современной культуры. Они не просто создали новую ценовую категорию продуктов, а переосмыслили само понятие беговой одежды и экипировки, добавив к функциональности и технологичности культурный и эстетический подтекст.

Самый яркий пример — Satisfy: французский бренд беговой экипировки, доказавший, что продавать бегунам дырявые футболки за 200 евро — валидная бизнес-стратегия. Фаундер Satisfy — Брайс Партуш, создавая бренд, вдохновлялся культурой скейтбординга, панк-рока и DIY-философии, что отлично прослеживается в стилистике одежды и визуальной коммуникации, которые переосмыслили беговую культуру (крайне рекомендуем почитать интервью Брайса на сайте сатисфай).

Закат мечты о рекламе как у Nike начался как раз с появлением рекламы как у Satisfy. Их первая кампания "Running Cult" показала бег не как динамичные кадры с напряженными атлетами, а в романтизации процесса: размытые силуэты бегунов на закате, художественные натюрморты, в которых продукт не использует фон, а гармонизирует с ним, при этом выглядят эти кадры как съемки high-end фэшна. В том же ключе бег показывали и дальше. Например, в Run In Peace

Так через визуальный сторителлинг нам начали продавать не продукт, а культуру и атмосферу, что имеет особенный смысл в условиях modern-day консьюмеризма.

Похожий подход с созданием собственной визуальной вселенной использовали в Tracksmith — бренде, построившем свою идентичность на эстетике американского track&field 60-х годов: простые дизайны одежды, фотографии в ретро-эстетике и коммуникация, пропитанная духом "приверженности к делу". Несмотря на четко считываемую атмосферу "преданности процессу", бренд отлично коммуницирует свою доступность для всех: одна из кампаний называется We are all amateurs (и она — другой отличный пример новой "рекламы как у Nike").

Несмотря на то что оба бренда выиграли свое место на рынке благодаря визуально-эстетической составляющей, часть с созданием комьюнити также не осталась в стороне: Satisfy ежемесячно организует глобальный лонгран совместно с популярными независимыми беговыми клубами (в панк-духе бренда длинная медленная пробежка, long slow distance, была названа LSD), а Tracksmith построили в Бостоне пространство Trackhouse, на базе которого атлеты тренируются и обучаются.

Возвращаясь к контенту: трогательно-модная визуальная эстетика может и появилась благодаря труду бутиковых брендов, но исключительно их атрибутом уже не является: красивые истории про то, что близко сообществу, сейчас рассказывают все, кому не лень (ну или все, кому удалось применить эффективную коммуникационную стратегию). Вот еще горстка примеров для вдохновения.

А вот другая интересная вещь, все еще остающаяся эксклюзивной составляющей бутиковых брендов — новые аналоговые медиа: популярный в нулевых журнал Runner's World, рассказывавший о беговых кроссовках и популярных атлетах, сегодня купил бы разве что чей-нибудь дед с запылившимся беговым прошлым. На смену ему пришли беговые издания про культуру: Tracksmith выпускает журнал Meter, a Satisfy — газету и онлайн-медиа Possessed. Оба издания рассказывают о беге как об атмосфере и стиле жизни, нежели как о спорте, и доказывают, что даже в 2025 году написанный на бумаге текст может быть интересен и актуален.

Ситуация, в целом, не уникальна, так как актуальна не только для беговой индустрии: то же самое, с поправкой на изначальное состояние рынка, недавно произошло в велоспорте, те же практики работы с сообществами и сторителлингом начинают применять fashion-бренды из сегмента luxe. Это сигнал: массивный сдвиг, о котором мы говорили в самом начале, затрагивает не отдельные категории и бренды, а маркетинг как категорию. Пример с потерей Nike влияния в беговом сегменте лишь доказывает, что если не находиться на одной волне с изменениями, то из культурного феномена очень легко превратиться в культурный рудимент.

На этом всё?

По экскурсу в брендовую историю — да. Но мы обещали не только про бренд-маркетинг рассказать, а еще и про контент, а контент делают, все-таки, не бренды, а люди, и у этих людей есть на что посмотреть и чему поучиться, если хочется сделать "Рекламу как у Nike" (обещаем больше так не писать). Далее — бонус-блок, энджой!

Кто делает беговой маркетинг красивым?

Cameron Strand —> cameronstrand.com

Фотограф из Нью Йорка, посвятивший себя спорту: он снимал для Nike, RedBull, Rapha и кучи других брендов с впечатляющим атлетоцентричным контентом

Andy Cochrane —> andrewfitts.com

Энди — уникальная фигура в endurance спорте: проведя детство, буквально, в лесу (Энди рос в семье рейнджеров), он впитал дух "приключения in the middle of nowhere" на максимум и теперь делиться им через фото и фильмы о беге

Adi Gillespie —> instagram.com

Ади — фигура иной категории, нежели те, кто производит контент. Он — фаундер и креативный директор самого молодого из успешных бутиковых беговых брендов — UVU. Видение беговой культуры, которое он транслирует, создает уникальную оболочку premium athletic эстетики вокруг комьюнити.

Читайте больше о том, как интересные люди делают красивые вещи, в телеграм-канале типа про