Nudging: гуманное влияние на поведение
Представим, что вы решили есть больше фруктов. Купили яблоки, сливы, абрикосы и оставили их на нижней полке холодильника. Прошло три дня, но вы к ним даже не притронулись. Вы чувствуете раздражение: «ну вот, план под угрозой провала». И решаете выставить фрукты на кухонный стол — видное место. Внезапно уже в этот день замечаете: вы начали есть фрукты.
В этой гипотетической ситуации вы применили nudging — подталкивание — возможно, осознанно, а может, и сами того не замечая. Когда фрукты лежали в холодильнике, «доступ» к ним был длиннее: нужно было вспоминать, идти на кухню, открывать холодильник, лезть на полку, доставать и мыть. А когда вы переставили их на стол, путь сократился: они находятся в поле зрения, уже чистые и готовые к употреблению. Теперь их просто взять с кухонного стола.
Такой пример наглядно демонстрирует, что такое подталкивание: вы не ругаете себя и не наказываете. Вы меняете среду, делая действие проще и доступнее.
История термина (и причём тут Канеман и Тверски)
Термин ввели в использование в 2008 году Ричард Талер и Касс Санстейн [4], [7]. Они пришли к идее подталкивания, наблюдая такую вещь: люди далеко не всегда принимают решения рационально. Мы прокрастинируем, полагаемся на привычки и часто ошибаемся — что нормально.
Талер, как поведенческий экономист, и Санстейн, как юрист, объединили свои взгляды с исследованиями психологии и экономики — прежде всего Канемана и Тверски — о том, как наши решения искажают эвристики и когнитивные ошибки. Так они сделали вывод: раз уж человек думает и действует «иррационально», нужно перестроить архитектуру выбора — то есть саму среду, в которой принимаются решения, — так, чтобы это помогло людям чаще делать то, что полезно и важно [7].
Например, вместо лекций о вреде курения сделать покупку сигарет менее комфортной — убрать их с витрины, чтобы они не бросались в глаза [7]. Вместо призывов «копите на пенсию» достаточно включить сотрудников в систему накоплений автоматически при подписании рабочего договора [3], оставляя выбор отказаться от них. Наконец, для сокращения использования бумаги в офисах можно настроить принтер на двустороннюю печать [7].
Философия подталкиваний
В основе nudging лежит концепция «либертарианского патернализма» [3], [4], придуманная Талером и Санстейном. На первый взгляд, это определение выглядит как «сочетай несочетаемое»: патернализм предполагает, что кто-то знает лучше и направляет вас, а либертарианство — что вы свободны сами решать.
Объединение понятий предполагает, что человеку оставляют полную свободу выбора, но при этом меняют среду вокруг него так, чтобы полезный вариант оказывался проще. Это и есть патернализм — предположение, что копить на пенсию, экономить бумагу или есть больше фруктов в долгосрочной перспективе лучше. Но влияние на поведение мягкое: если вы хотите отказаться от пенсионной программы, печатать односторонне или взять печенье вместо яблока, никто этого не запрещает.
Виды подталкивания и их эффективность
Не все nudges одинаково полезны. Одни почти гарантируют результат, другие дают только небольшие краткосрочные изменения [1], [2].
Самыми эффективными считаются правила по умолчанию или «дефолты». Если при записи на курс выставлена кнопка «подписаться на рассылку» или принтер изначально выставлен на двустороннюю печать, большинство людей не меняют заданные настройки. Здесь работает эффект статуса-кво: менять настройки требует усилий, и мы склонны соглашаться с вариантом «по умолчанию».
Чуть слабее, чем «дефолты», работают два других типа подталкивания. Первый — это социальные нормы. Они опираются на наше стремление «не отличаться от большинства». Например, когда в счёте за электричество указывают: «Ваши соседи используют на 20% меньше энергии», — многие начинают экономить, чтобы не чувствовать себя хуже других.
Второй тип — изменение усилий (change effort). Здесь суть в том, чтобы сделать полезный выбор проще, а менее полезный — чуть сложнее. Если в магазине или кафе ставят фрукты и овощи на видное и доступное место, люди склонны покупать их больше.
Напоминания и визуальные подсказки работают менее эффективно. SMS о вакцинации или картинки на пачках сигарет способны подтолкнуть к действию, но их сила, как правило, краткосрочна: они напоминают здесь и сейчас, но часто не приводят к действиям. Например, люди продолжают покупать сигареты, несмотря на угрозу рака, выкидышей и импотенции.
Есть и другие подталкивания с низкой эффективностью — например, предварительные обязательства (precommitment) или «намерения реализации» (implementation intentions). В них человека заранее просят заявить о будущем действии. Представьте: вам предлагают прямо сейчас отметить в анкете «Я буду ходить в спортзал по вторникам и четвергам». Считается, что такой приём должен помочь преодолеть прокрастинацию: действие становится конкретным, и шансов его выполнить больше. На практике, однако, этот подход показывает неустойчивые результаты — согласие может быть связано с социальной желательностью «раз просят, значит, это важно другим», а само действие может оставаться сложным для реализации (найти спортзал, записаться, запланировать, дойти).
Эффективность подталкиваний часто зависит и от контекста [2]. Так, в вопросах конфиденциальности «дефолты» работают лучше всего: если в приложении по умолчанию выставлены настройки конфиденциальности, большинство их не изменит. В здоровье nudges действуют слабее: SMS с напоминанием о вакцинации или картинки на пачках сигарет могут подтолкнуть, но не перевернуть привычку. А вот в политике и госуправлении они почти не работают: когда у людей есть чёткие взгляды и интересы, один только «дизайн выбора» мало что меняет. Подталкивания сильнее там, где решение для человека неочевидно, а слабее — там, где ставки высоки и позиции уже сформированы.
Чем nudges отличаются от «жёстких» мер
До появления nudges у государства и организаций был ограниченный арсенал инструментов влияния на поведение людей.
Первый инструмент — законы и запреты [4], [7]. Это работает, но вызывает сопротивление и требует постоянного контроля: если мы запрещаем курение в кафе, нужно следить за реализацией запрета, штрафовать и регулировать исполнение закона. Также этот метод дорог в реализации.
Второй инструмент — просвещение [4], [7]. К ним относятся лекции, буклеты, плакаты, рассылки и другие виды информирования. Этот метод тоже дорогой. Например, если компания хочет заботиться о здоровье сотрудников и мотивировать питаться правильно и больше двигаться, можно прочитать лекции, развесить напоминания вроде «не забудьте выпить воды». На это нужно выделять бюджет, которого часто не хватает. Ещё эффект просвещения часто слабый: нужно прослушать, понять, осознать важность. А потом — вспомнить и применить в жизни.
Подталкивания — мера «между» просвещением и законодательством. Они не ограничивают свободу, как запреты, и не перекладывают всю ответственность на память и силу воли, как просвещение. Это дешёвые и несложные решения, которые меняют поведение, пусть и не навсегда.
Тёмная сторона подхода
Скорее всего, пока вы читали текст, у вас возник вопрос: «Хорошо, подталкивания работают. Но кто решает, что полезно для меня?» Исследователи также задаются вопросом об этической стороне этого подхода — и претензий у них немало [5], [6].
Главный упрёк — в манипуляции и лишении авторской позиции. Авторы подталкиваний как будто знают за нас, что лучше, полезнее и эффективнее. Но за этим «лучше» могут стоять свои цели: рост выручки, продажи и другое. Исследователи находят этому пункту контраргументы: люди всё равно подвержены случайным влияниям, а большинство подталкиваний «легко обойти». Однако не согласиться с критикой всё равно сложно.
Есть и вопрос культурных различий. Подталкивания работают не везде одинаково. То, что срабатывает в России, может провалиться в Японии или Казахстане. Если в одной стране сообщение «90% ваших соседей вовремя платят налоги» мотивирует, то в другой вызовет раздражение — это зависит от того, что важнее для общества: коллективные нормы или индивидуальная свобода.
Третье слабое место — время. Многие nudges дают быстрый эффект: SMS о прививке повышает охват, сравнение с соседями снижает расход электричества. Но через пару месяцев люди привыкают, и эффект ослабевает. У исследователей до сих пор нет понимания, можно ли строить долгосрочную политику на инструментах, сила которых снижается со временем.
Наконец, остаётся проблема границ самого понятия. Построить велопарковку — это новое удобство, но не nudging. А вот поставить стойку с фруктами у кассы или включить двустороннюю печать по умолчанию — уже классический пример. Подталкивание — это изменение архитектуры выбора, а не принуждение или создание новых опций. Поэтому важно различать: где кончается «дружеский толчок» и начинается новая инфраструктура или скрытое давление [5].
Как применять подталкивания в жизни
Подталкивания работают лучше там, где мы ставим себе цель, но сталкиваемся со сложностями по дороге: забываем о ней, не делаем из-за сложности. И здесь небольшие хитрости могут помочь.
- Сделать полезное видимым. Вы с меньшей вероятностью забудете выпить лекарство, если оставите их на видном месте.
- Убрать соблазны с глаз. Печенье и чипсы можно хранить не на полке на уровне глаз, а в шкафчике повыше.
- Настроить полезные дефолты. Поставьте на телефоне режим «не беспокоить» после 22:00, если сложно перестать работать. В банковском приложении включите автоматическое откладывание части зарплаты на сбережения — если важно накопить на поездку, концерт или собрать финансовую подушку.
- Использовать социальные нормы. Можно подключиться к чату коллег или друзей с челленджем «10 тысяч шагов в день» — и обмен результатами будет мягко подталкивать.
Важно помнить: такие приёмы — не панацея, но они помогают упростить действие и «настроить» среду под свои потребности.
Источники
- Benartzi, S., Beshears, J., Milkman, K. L., Sunstein, C. R., Thaler, R. H., Shankar, M., ... & Galing, S. (2017). Should governments invest more in nudging?. Psychological science, 28(8), 1041-1055.
- Hummel, D., & Maedche, A. (2019). How effective is nudging? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 47-58.
- Thaler, R. H., & Benartzi, S. (2004). Save more tomorrow™: Using behavioral economics to increase employee saving. Journal of political Economy, 112(S1), S164-S187.
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
- Schmidt, A. T., & Engelen, B. (2020). The ethics of nudging: An overview. Philosophy compass, 15(4), e12658.
- Sunstein, C. R. (2014). Nudging: a very short guide. The Handbook of Privacy Studies, 37, 583-588.
- Venema, T., & van Gestel, L. (2021). Nudging in the Workplace. In The Routledge Handbook of Behavioural Economics and Behavioural Change
Редактура: Екатерина Федотова, Анна Ткаченко
Материал подготовлен медиапроектом «Чистые Когниции». Копирование без ссылки на источник запрещено. Поддержите проект и получите доступ к эксклюзивным бонусам, подписавшись на: