О понятии бизнес-экосистема

Термин «экосистема» (a business ecosystem) стал использоваться в бизнес-лексике с 1993 года, после статьи Джеймса Мура [1]. Автор рассматривал развитие инновационных компаний, привлекающих ресурсы, партнеров и клиентов, создающих деловые сообщества (сети). Для расширения системного подхода он предложил позиционировать такие компании не как часть одной отрасли, а как бизнес-экосистемы, охватывающие сразу несколько областей хозяйственной деятельности.

Позднее, в своей книге [2] Д. Мур определил понятие экосистемы, как экономического сообщества, которое поддерживается фундаментом взаимодействующих организаций и отдельных лиц, являющегося организмом делового мира.

Автор условно определил четыре эволюционных этапа развития (жизненного цикла) экосистем: рождение, расширение, лидерство и самообновление (или смерти) и рассмотрел их на примере развития компаний Apple, Tandy и IBM.

Было показано, что на первом этапе важнейшим фактором успеха является возможность максимально полного определения потребностей клиентов и трансформации их в виде ценностных предложений вокруг ключевого, революционного продукта. Кроме того, среди совместно развивающихся и взаимодействующих друг с другом организаций всегда появиться компания-лидер, определяющая новые функциональные возможности экосистемы и координирующая деятельность поставщиков и партнеров.

Эволюционное развитие экосистем

Рождение

Задачи кооперации: взаимодействовать с заказчиками и поставщиками для формирования нового ценностного предложения связанного с «посевной» инновацией.

Задачи конкуренции: защитить идеи от возможных конкурентов (формирующих похожие ценностные предложения). Выстроить отношения с ведущими клиентами, ключевыми поставщиками и важными каналами.

Расширение

Задачи кооперации: представить новые предложения большому рынку, взаимодействуя с поставщиками и партнерами для масштабирования предложений и достижения максимального охвата рынка.

Задачи конкуренции: защитить альтернативные способы реализации идей. Убедиться, что предложенный подход является рыночным стандартом через доминирование в ключевых сегментах рынка.

Лидерство

Задачи кооперации: представить убедительное видение будущего, которое побудит поставщиков и клиентов работать вместе, чтобы продолжить улучшение ценностного предложения.

Задачи конкуренции: обеспечить переговорную силу в отношениях с другими игроками экосистем, включая ключевых клиентов и ценных поставщиков.

Обновление

Задачи кооперации: работать с новаторами, чтобы принести новые идеи в существующую экосистему.

Задачи конкуренции: поддерживать высокие барьеры входа, чтобы препятствовать инноваторам в создании альтернативных экосистем. Поддерживать высокие издержки переключения клиентов, чтобы выиграть время для внедрения новых идей в ваши собственные продукты и услуги.

На втором этапе для успешного развития экосистемы необходимо соблюсти два условия: представить бизнес-концепцию, разделяемую большим количеством клиентов, а также создать потенциал для её расширения на более широкий рынок. В этом случае важную роль играют маркетинг и продажи, управление производством и дистрибуцией, которые должны активно стимулировать и удовлетворять рыночный спрос. Компаниям необходимо контролировать отношения с клиентами, основные центры ценности и инноваций, а также развивать сотрудничество со своими поставщиками.

Экосистемы активно конкурируют друг с другом за контроль стратегических рынков и для перехода к следующему этапу, они должны быть достаточно прибыльными, иметь стабильную структуру компонентов и процессов, создающих добавочную стоимость.

На третьем этапе партнеры, входящие в экосистему, начинают интересоваться общими стандартами, техническими интерфейсами и отношениями с клиентами.

Структура экосистемы стабилизируется, её рост продолжается, но архитектура экосистемы и партнерские соглашения становятся постулированными. При этом компания, являющаяся доминатором, расширяет контроль за партнерами и продолжает формировать будущие направления, вкладывая инвестиции в клиентов и поставщиков. Именно на этой стадии определяются лидирующие экосистемы, которые становятся победителями при соблюдении нескольких условий: непрерывного совершенствования (инновации), ценности новых решений для клиентов и партнеров, глубокой интеграции с партнерскими продуктами, устойчивому росту и прибыльности, структуре экосистемных компонентов и процессов, создающих добавленную стоимость, а также стабильности.

Четвертая стадия жизненного цикла наступает из-за появления новых экосистем, инноваций или изменения внешних условий (нормативного регулирования, изменения поведения клиентов и условий окружающей среды и т.п.).

Вышедшее в 2015 году исследование Deloitte Touche Tohmatsu Limited (далее Deloitte), определило понятие экосистемы, как совокупности динамичных и совместно развивающихся сообществ, состоящих из разнообразных субъектов, создающих и получающих новое содержание в процессе, как взаимодействия, так и конкуренции. В работе была отмечена основополагающая роль платформ при построении экосистем, формирующих бизнес- и ИТ-возможности, важность запуска минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP) для проверки гипотез и получения сведений об ограничениях, связанных с использованием новых сервисов клиентами, а также обеспечения минимально жизнеспособной трансформации (MVT, Minimum Viable Transformation) бизнес-процессов для проверки их эффективности и соответствия выбранной стратегии.

Важно отметить, что с момента появления понятия экосистемы, её бизнес-модель со временем эволюционировала. Изначально под ней понималось объединение вокруг одного ключевого продукта, конкурирующих друг с другом производителей и поставщиков (не зря Д.Мур рассматривал в качестве примера Apple, Tandy и IBM), т.е. преобладал, прежде всего, продуктовоцентричный подход.

Постепенно экосистемная бизнес-модель стала приобретать более сложный, сетевой характер, когда она стала выполнять роль источника ресурсов и знаний компаний-участников, обогащая друг друга технологиями, функциями и данными, увеличивая синергетический эффект от участия в ней.

На первый план стали выходить скорость реакции на действия клиента, персонализация, положительный клиентский опыт, а значит клиентоцентричный подход.

О том, как со временем трансформировались существующие бизнес-модели будут рассмотрены в следующем посте.

[1] Moore J.F. Predators and Prey: A New Ecology of Competition / J.F. Moore // Harvard Business Review. – May-June 1993. – Режим доступа: https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition (Дата обращения: 01.03.2021).

[2] Moore J.F. The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems / J.F. Moore. – New York, USA: HarperCollins Publishers, 1997. – 303 PP.

[3] Вартаев Р.С. Экологический подход к стратегической конкуренции / Р.С. Вартаев, А.В. Быстров. // Современная конкуренция. – 2019, Т.13, № 4 (76). – С. 17-45.

[4] Business ecosystems come of age. / M. Armstrong, J. Bruun-Jensen e. a. // Deloitte University Press, 2015. – 117 PP.