Эволюция бизнес-моделей: от классических организаций до экосистем

Понятие бизнес-модели (business model) стало появляться в научных работах на экономическую тематику ещё в конце 1940-х годов и долгое время рассматривалось в контексте корпоративной стратегии. В работе [1] авторы определили его, как представление структурных, операционных и финансовых механизмов работы коммерческой организации, её продуктов и услуг в настоящий момент и их дальнейшее развитие для достижения стратегических целей компаний.

Концепция «прорывных инноваций» [2] описывает появление на рынке новых бизнес-моделей, делающих прежние подходы неконкурентоспособными. Изменчивость потребностей участников рынка (digital disruption), развитие современных технологий, а также появление новых возможностей по управлению клиентским опытом (сustomer experience), приводит к эволюционной трансформации классических организаций в цифровые, которые впоследствии могут образовывать экосистемы, как высшую форму эволюции.

Исследование трансформации классических организаций в цифровые, проведенное BCG и Центром изучения цифровых систем MIT путем анализа опыта более 40 компаний [3], выявило одну общую особенность характерную для всех рассматриваемых организаций: концентрацию их усилий исключительно на внутренней среде в соответствии с последовательностью «люди -> процессы -> технологии».

Изменения затрагивали организационные структуры, роли, КПЭ, бизнес-процессы и многое другое. При этом основной акцент организации делали на следующих аспектах:

• накоплении и цифровизации клиентского опыта, возникающего при взаимодействии клиента с точками контакта организации;
• интеграции цифровых и нецифровых (физических) точек контакта в единое целое;
• обеспечении возможности немедленного доступа к клиентским данным;
• использовании передового дизайна цифровых интерфейсов;
• использовании преимуществ социальных сетей и сообществ для маркетинговых коммуникаций.

При этом, далеко не все цифровые организации способны стать «доминатором» (ядром) цифровой экосистемы, поскольку последние обладают целым рядом общих признаков, среди которых:

• наличие сильного и известного бренда с позитивной репутацией среди рыночных игроков и клиентов;
• обладание значительной клиентской базой на рынке;
• возможность накопления и анализа клиентских данных для обеспечения целевого клиентского опыта;
• наличие гибкой корпоративной культуры и структуры для возможной оперативной адаптации к изменениям внешней среды;
• наличие необходимых внутренних ресурсов и компетенций в ключевых областях: управления клиентскими отношениями, инновациями, интеграционными процессами, гибкими методологиями разработки и многими другими;
• необходимость серьезных объемов инвестиций для наращивания присутствия на смежных рынках для предоставления большого количества сервисов, часть из которых в результате не окупается, а также затрат на создание соответствующей ИТ-инфраструктуры и конкурентной борьбу за доминирование с конкурентными экосистемами и нишевыми компаниями;
• необходимость постоянной координации политик между компаний «доминатором» (ядром) экосистемы и партнерами, что может приводить к снижению некоторой гибкости.

Именно поэтому перед проведением цифровой трансформации требуется качественная оценка цифровой зрелости организации, которая позволит, в том числе, определиться с целевой бизнес-моделью и операционной стратегией.

О том, какие существуют методики оценки цифровой зрелости компаний, читайте в одном из следующих постов.

[1] Mutaz M. Al-Debei, Ramzi El-Haddadeh, David Avison. Defining the Business Model in the New World of Digital Business (англ.). Brunel University London (2008). – Режим доступа: https://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/2887/1/AMCIS2008.pdf (Дата обращения: 28.03.2021).

[2] Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann. Reinventing Your Business Model (англ.). Harvard Business Review (12-2008). – Режим доступа: https://hbr.org/2008/12/reinventing-your-business-model. (Дата обращения: 28.03.2021).

[3] Проектирование цифровых организаций [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.bcg.com/ru-ru/about/bcg-review/design-of-digital-organizations.aspx (Дата обращения: 28.03.2021).