Экономика впечатлений как продукт несуществующей эволюции
В плохих книгах по клиентскому опыту часто приводится модель "эволюции экономики" от аграрной к экономике впечатлений. Суть этой модели примерно в следующем: сначала продавалось сырьё, потом товар, потом услуга и вот теперь впечатление. С каждым шагом эволюции добавленная стоимость выше. В пример часто приводится кофе:
Продажа кофейных зерен (сырьё) → продажа обжаренного / молотого кофе (товар) → продажа кофейной чашки (услуга) → продажа чашки в старбаксе (впечатление).
Модель, конечно, не очень. Потому как нет никакой "эволюции". Есть расширение пространства выбора. В старбаксе прекрасно продаются одновременно кофейные зёрна (сырьё), дрипы или капсулы (товары), чашки кофе навынос (услуги) и места для красивой работы с макбуком (впечатления).
Более того, заваривание дрипа дома или в походе может иметь ничуть не меньшее значение с точки зрения силы впечатлений, чем время в старбаксе. В конце концов услуги существовали еще в древнем Риме, и поэтому уж точно никаким продуктом эволюции товара в рамках трендов современной экономики они не являются.
Разница, которую ошибочно принимают за развитие, объясняется другим: разными технологиями производства ценности (блага) по Томпсону. Томпсон выделяет три типа технологий (логик организации деятельности), которые компании используют для того, чтобы создавать свои рыночные предложения:
Цепочечная технология характерна тем, что процесс производства блага строго стандартен и последователен: кофейное зерно надо сначала вырастить, после чего обжарить, и в конце смолоть. В другой последовательности изготовить кофе принципиально не выйдет. Так работают все конвейеры.
Интенсивные технологии требуют одновременных операций с самим объектом, причём форма и последовательность операций определяется обратной связью от самого объекта. Например, приготовление мужественного латте на кокосовом, лечение пациента от депрессии или обклейка автомобиля плёнкой.
Посреднические же технологии характерны тем, что они направлены на встречи групп потребителей друг с другом. Компания занимает роль посредника, сама не производя блага, на давая возможность тем, кто блага производит, встретиться друг с другом. Например, создавая и поддерживая маркетплейс.
Как мы видим, сырьё и товары являются результатом деятельности цепочечных технологий. Услуги и впечатления чаще всего производятся интенсивным образом. Между ними возможна эволюция в рамках одной организации, но она чаще происходит ровно наоборот, нежели чем в упомянутой модели: компании начинают с интенсивных технологий и переходят в цепочные – так проще масштабироваться.
Но об этом у меня есть отдельная статья про логики создания ценностей. Почитайте, если еще не читали.