Dungeons & Dogs. Два кейса инди продвижения.
Давненько от меня не было новых материалов, пора выходить из спячки.
Сегодня давайте посмотрим на сразу 2 кейса продвижения инди-игр — один возьмем с реальным, вполне достижимое обычным разработчиком без опыта и бюджета числом в 12 000 вишлистов, а второй — с недостижимым для многих 500 000, и посмотрим, в чем же разница в подходах и, самое главное, результатах? И сделаем выводы для себя.
Thysiastery — это довольно традиционный данжен-кроулер в необычном визуальном стиле от финской студии DIRGA Games.
На момент написания статьи игра имеет около 12 000 вишлистов, хотя что интересно, в Top 3000 Most Wishlisted не попала. Это означает, что аудитория игры имеет маленький вес аккаунта и приходится на тир2-3 страны. Обычно для попадания в топ достаточно уже 7000-9000 вишлистов.
UPDATE: На момент написания статьи у Steam наблюдаются массовые проблемы с обновлением вишлистов и Top Wishlisted из-за распродажи, поэтому данные тут могут не совпадать. Мне говорят, что они в топе есть. Как только Valve починит топы, я дополню статью.
UPDATE 2: Да, место соответсвует.
Впрочем, не стоит принижать достижения DIRGA Games — большинство игр в стиме никогда не смогут перевалить планку в минимальные 7000, и для первой игры начинающей студии практически "на энтузиазме" — это интересный результат с учетом нулевых затрат на маркетинг.
Как все начиналось
DIRGA Games — маленькая финская студия что называется "на энтузиазме", сообщество программистов, обьединившихся для общей цели в рамках Espoo Game LAB и Finnish Game Incubator.
По словам автора поста Тана Нвена (Thanh Nguyen), команда собралась в рамках сообщества без каких-то особых планов, просто хотелось сделать игру. Любую, первую игру.
Тан признает, что для многих 12000 вишлистов за 9 месяцев — не особо впечатляющая цифра, но учитывая 0$ затраты — неплохая и недостижимая для многих небольших разработчиков.
Давайте посмотрим таймлайн и сделаем выводы из действий команды.
Сентябрь 2024: Вас заметили
Страницу игры в Steam одобрили в сентябре 2024. Дату выбрали на глазок, и сразу случилось интересное — в первые же два дня страница получила скачок внешнего органического траффика и ~1500 вишлистов без каких-либо действий со стороны команды. Почему?
Оказалось, игра привлекла внимание японского портала GameSpark. Публикация набрала более 100 000 просмотров и дала значительный стартовый буст игре.
Удача или рассчет? По мнению Тана, и то и другое.
Такой "шанс" вряд ли бы случился, если бы команда не постаралась качественно оформить страницу. По их же словам они:
- Серьёзно подошли к выбору разнообразных и лучших скриншотов.
- Ключевое решение тут, имхо. Скриншоты хорошо показывают уникальный визуальный стиль игры, который и зацепил издание. (прим. Sadari)
- Постарались продумать порядок скриншотов так, чтобы показать игру с разных сторон. Первые 4 — самые важные (и именно их выбрал журналист).
- Запустили страницу с простым геймлейным трейлером.
- В движении игра выглядит куда лучше скриншотов и несмотря на совет некоторых издателей придержать трейлер до финальной графики, в данном случае, думаю, это было верное решение. (прим. Sadari)
- Продумали краткое и полное описание.
- Не думаю, что это значительно повлияло. С другой стороны, журналисты японского издания взяли оттуда информацию для статьи. (прим. Sadari)
- Подбирали разные теги, чтобы найти самые эффективные.
Тан еще упускает из виду, что нишевый жанр Dungeon Crawler от первого лица всегда имел лучшие показатели в Японии (хоть и скорее на консолях), чем на общем рынке. На локальном рынке до сих пор сильна франшиза Wizardy, а лояльная аудитория получает время от времени новые проекты серии типа Etrian Оdyssey, Path of the Abyss или Labyrinth of Galleria: The Moon Society.
— Sadari
Описанным выше можно также частично обьяснить интерес японского издания к конкретному нишевому жанру.
Вывод: если вы делает Dungeon Crawler, обратите особое внимание на Японскую аудиторию и Twitter(как основную соцсеть для нее)
Октябрь – декабрь 2024: Эксперименты и доработка
До конца 2024 года на японских и англоязычных игровых порталах появилось несколько статей. Вместе с участием в локальных и международных мероприятиях (PGC Helsinki, IGDA Finland Meetup, Gamescom Asia и др.) это помогло довести количество вишлистов до 4000+.
Локальные мероприятия практически не помогают в наборе вишей, авторы могли бы их просто игнорировать.
— Sadari
Примерно в это же время DIRGA Games начали рассылать паблишерам и фондам свой питч — отправили более чем 100 писем.
Зачем? Получить финансирование было бы конечно неплохо, но ключевой целью было получение обратной связи с коммерческой стороны важно, пока остальная часть команды сосредоточена на разработке. Издатели дали самые первые критические замечания и позволили команде изменить некоторые вещи в геймплее, потому что...
Первое демо
Демка вышла одновременно с Steam Next Fest в феврале 2025 года, но не учавствовала в нем.
Пересечение с демо-фестом на самом деле не очень удачное, и это отразилось на показателях демо — проект не учавствовал в фестивалях и внимание было оттянуто именно им.
Июнь 2025 и фесты
Однако именно первое демо помогло получить фидбек аудитории и существенно доработать демо к лету.
Новая демка вышла на следующие 2 мероприятия:
Turn‑based Thursday Fest (2–9 июня)
Дал хороший результат: +2 000 вишлистов, дал буст в топе “Trending Upcoming” прямо перед Steam Next Fest.
Очень удачное решение ребят, получить буст видимости прямо перед важным фестивалем, хоть и его время выбрали не очень.
— Sadari
Steam Next Fest (9–16 июня)
Достаточно серьезная ошибка на самом деле. Естественно, не критичная, но выпускать демо сразу на Next Fest — напоминаю, что его нельзя повторить! — задолго до релиза — это ухудшение своего потенциала. Мы знаем из недавней статистики, что Next Fest помогает лучше всего тем, кто уже чувствует себя хорошо в топах вишлистов. Поэтому стоит приурочить участие в фестивале ближе к полному релизу вашей игры для полного освоения потенциала!
— Sadari
THYSIASTERY по итогам Turn‑based Thursday Fest смогла взлететь в Top 10 % раздела “Trending Upcoming” благодаря накопленным вишлистам и получилаЖ
- Видимость в виджетах и топах феста.
- Размещение в разделах Party‑based RPG, Dungeon Crawler, JRPG, CRPG, Exploration — благодаря правильно подобранным тегам.
- 12000 (+8000!) вишлистов и почти 3000 скачек демки.
Сравнение производительности на графике показало:
- Turn‑based Thursday: мощный всплеск в день 1, остальные дни не перформили.
- Steam Next Fest: динамичный и продолжительный рост, с резким пиком на 4‑й день благодаря алгоритмам и органическому охвату.
Выводы команды
- Органические моменты важны — начинайте как можно раньше, органика повышает ваши шансы на ивента. Помните, чем больше вишей на старте ивента — тем лучше, ивенты помогают тем, у кого потенциал и так высок.
- Вишлисты — это игра в долгую. Пассивный набор вишлистов окупается в долгосрок.
- Фесты, фесты, фесты — фестивали дают буст, учавствуйте везде где можете.
- Экспериментируйте с тегами — меняйте набор, чтобы найти оптимальный для видимости для каждого ивента, в котором учавтсвуете.
Познавательно, но как насчет посмотреть на настоящий успех?
Перейдем к нашим тяжеловесам из...
Haunted Paws
Haunted Paws — милый виральный кооперативный adventure от литовской Lazy Flock, где двум щенкам под управлением пары игроков нужно спасти своего хозяина, украденного злыми духами заброшенного таинственного особняка.
В Steam страница игры появилась около года назад и уже имеет 500000+ вишей и 69 место в Most Wishlisted!
Как все начиналось
До релиза двое разработчиков Lazy Flock из Литвы — собственно весь состав студии — вместе работали в местной SneakyBox и пару лет активно участвовали в разных джемах и тестировали идеи. Одну из них в итоге было даже решено превратить в полноценный релиз, однако вышедший в 2022 голу Void Prison ждал оглушительный провал:
- Разработчики серьезно недооценили вишлисты — запустились только с 200 на старте.
- Почти не продвигали игру за исклюением постов на Твиттере и Реддите.
В результате дуэт получил предсказуемый провал и ~70 ревью за 3 года с релиза.
Поэтому следующий проект начали сразу с тестов — причем выбрали для тестов TikTok. Учли ли они предыдущие ошибки? Спойлер — еще как!
Почему TikTok?
Даже при нулевой аудитории TikTok шансы велики — алгоритм оценивает только, как видео проявляет себя: если люди смотрят — оно пойдёт в рекомендации.
На других платформах сначала показывают подписчикам, и только потом — кому-то ещё. Там протестировать новые идеи на массовой куда как сложнее.
Справедливости ради Youtube Shorts работает по похожей логике но опять же — только для новых каналов. Если у вас есть развитый— ваши шортсы будут показывать изначально в основном вашим подписчикам, что снижает его потенциал.
— Sadari
Lazy Flock запостили 6 видео с 10-20к просмотров, кто-то в комментариях предложил добавить кооператив — попробовали и ролик с ко-оп геймплеем и он выстрелил на 3 млн просмотров. Сразу стало понятно — вот оно.
Вывод: у игры очень сильный хук. Сочетание популярной мультинациональной темы — любители собак так же популярны, как кошечек — милого визуала и качественных анимаций завоевало внимание аудитории на основных рынках и пропушило игру. Ну и кооп, конечно же. Кооп практически удваивает ваш виральный потенциал в текущем рынке
Сразу после тиктока закрепили успех:
- Email‑рассылка — Lazy Flock создали список подписчиков. TikTok непредсказуем, а почта — стабильна. На игру подписалось 20000 человек.
- Процент перехода по ссылкам через почту составил 25+%, что дало резкий трафик на страницу при ее открытии.
- Press‑kit — Удобная страница со скриншотами, логотипами, описаниями — журналистам и стримерам легко пользоваться, легко искать картинки на тамбнейлы, скрины для статей.
- Сделали трейлер, отправили IGN, GameSpot и Kotaku. Привлекло внимание только IGN, те опубликовали его на старте и принесли порядка 125000 просмотров и несколько тысяч вишлистов на запуске странице.
- Публикация на других платформах — Instagram, Twitter/X, YouTube Shorts, Threads и др. — постепенно развивали их, чтобы не зависеть только от TikTok.
Статистика по платформам (на текущий момент)
- Instagram – 16000 подписчиков
- Twitter/X – 6000
- Discord – 4200
- Отлично для создания лояльного комьюнити, но на ранних этапах требует слишком много ресурсов на поддержку и модерацию для небольшой команды.
- Threads – 1300
- YouTube – 1200
Запуск страницы в Steam
При запуске все каналы сработали одновременно и колесо алгоритмов Стима завертелось под потоком внешнего траффика. На 3й день игра оказалась в DQ — редкость для проектов вне релиза, что принесло почти 100000 траффика!
Одновременно перед запуском с Lazy Flock связалась Olivee May из OTK Games Expo — она заметила виральные тиктоки команды и сама предложила поучавствовать в мероприятии. В итоге на релизе в игру играли несколько даже стимеров миллионников, приглашенных на Expo, что привело к значительному бусту траффика на страницу.
Капсуле и кей-арту Lazy Flock решили уделить особое внимание, наняв хорошего художника и потратив ~1500 евро на все изображения. Дорого? Вполне, но по мнению разработчиков окупилось — капсула имела очень высокий CTR и импрешшены (цифры не приводят к сожалению) по сравнению с другими трейлерами на OTK Games .
Фестивали
Игра показывала самые крупные скачки именно во время фестивалей. Участвовали в:
- OTK Games Expo
- Future Games Show
- Six One Indie Showcase
- Wholesome Direct
- Steam Scream Fest 2024 — лучший фест по итогам. Сотрудничество с IGN и несколькими крупными стримерами принесло 100к вишей за неделю.
Во время фестивалей Lazy Flock дополнительно запускали рекламу по соцсетям и рассылки по почта — комбинация, которая сработала просто отлично и принесла десятки тысяч вишей.
Каналы рекламы
СМИ
Классические игровые медиа внезапно оказались очень мощным инструментом. Однако та же IGN не пришла к Lazy Flock сама — команде пришлось запитчить им игру и показать, что у них есть видео с 100 000+ просмотров в других сетях.
Это продемонстрировало IGN, что игра интересна — только после этого они опубликовали трейлер, а потом помогали скооперироваться с крупными стримерами.
Вывод: Важно сначала доказать вашу крутость, прежде чем крупные СМИ начнут тебя поддерживать.
Инфлюенсеры
То же самое, сначала был почти полный игнор, но как только игра пошла на виральный пик, даже те стримеры, которые изначально загостили письма подключились к хайпу.
В итоге это принесло миллионы просмотров и оправдало часы, потраченные на исследование рынка и рассылки инфлюенсерам на почты.
Вывод: К сожалению, стример-маркетинг устроен так, что там побеждает уже победитель — если ты хорошо перформишь в других местах, то тебя начинают раскручивать, а непопулярные игры просто не заметят.
Closed Alpha
Запуск Closed Alpha плейтеста не только помогает улучшить игру по фидбеку, но и генерирует новую волну вишлистов. Игроки могут поиграть, пригласить друзей — что особенно важно для кооператива.
Разработчики уже на этапе демо начали тестировать Friend Pass — одна копия на двух человек, и данное решение очень лояльно было встречено аудиторией.
Другие регионы
Более 20 % вишлистов пришло из Китая и неанглоязычных стран. Lazy Flock не занимались ими специально, это случилось само собой. Судя по всему местные ресурсы просто подхватили за глобальной популярностью проекта.
Скорее всего тут стандартная динамика, что когда что-то популярно на tier1 рынках — его подхватят мелкие по цепочке, но наоборот это не работает почти никогда (в чем можно убедиться по локальным китайским успехам).
Вывод: фокус на tier1 англоязычных рынках дороже, но позволяет получить пассивную рекламу на tier2 и 3
Выводы
Что можно подытожить про кейсы Thysiastery и Haunted Paws?
В первом случае — нишевый узко-специфический жанр на небольшую аудиторию. Интересный визуал и грамотная работа с тегами смогла зацепить свою нишу, но потенциал игры сильно ограничен ее жанром — врядли он достигнет более чем 30-50к вишлистов в обозримом будущем просто из-за узости аудитории жанра.
Впрочем, проект показателен как факт того, что хорошо достиг своей целевой аудитории — немногие проекты среди инди добиваются даже таких чисел, не говоря про узкие жанры.
Имхо, эти цифры — куда как более достижимые для среднего разработчика чем у вторых героев статьи — в принципе хороший показатель что можно получить, если целиться в узкую нишу. Для кого-то это — очень хороший результат, как и для DIRGA Games, которые в принципе игру делают как обкатку команды и своих возможностей.
Успех же Haunted Paws целиком оправдан. Lazy Flock решили сначала сделать корректную разведку рынка на Тиктоке — что я рекомендую делать всем кто имеет возможности проверять так свои гипотезы.
Они сначала нашли продающую идею и только потом стали делать по ней игру, в отличие от первых героев, кто сделал ровно наоборот.
Данный способ они выбрали, потому что напомню — их первая игра с треском провалилась от недостатка траффика, и в этот раз они куда более осторожно подошли к проекту.
В итоге через подобное тестирование — по сути софтлонч концепта — они локализовали очень крутой концепт и поддержали его качественным визуалом и крутым хуком.