Маркетинг на TikTok. Находим свой голос на платформе.
На GDC 2023 Грейс Кертис(Grace Curtis) — комьюнити менеджер в рекламном агентстве Future Friends — рассказывает о том, как продвигать свои игры на популярной среди моложежи платформе TikTok, которую многие разработчики сейчас совершенно зря игнорируют.
Для справки, Future Friends — специализирующееся на игровой индустрии маркетинговое агентство, отвечавшее за продвижение таких игр как Vampire Survivors, Cloudpunk, Thronefall и многих других.
Грейс лично продвигала аккаунты многих игра агентства в сети и привекла множество органического(бесплатного) траффика платформы, поэтому прислушаться к ее словам точно стоит. Итак...
WTF is TikTok?
Для тех, кто все еще в танке, Tiktok — это популярная среди молодежи социальная платформа коротких видео. Многие разработчики не понимают, как с ней работать и совершенно зря — там как раз и сидит самая играющая часть аудитории(GenZ и Alpha), которая является топ2 по размеру на премиум платформах, а в скором будущем станет и топ1.
Популярность среди этой аудитории напрямую конвертится в вишлисты вашего проекта — вот вам пример The Martiarch, автор которой поднялся благодаря виральному Tiktok с 400 до 20000 вишлистов.
Итак, в чем преимущества платформы:
- 1 млрд MAU, по популярности конкурирует с Google среди молодежи.
- В топе самых скачиваемых приложение 2022-2023 годов — аудитория продолжает расти.
- Молодая играющая аудитория (90-93% молодежи развитых стран играют в игры по недавним данным)
- Уникальный алгоритм ленты For you page, который и сделал платформу настолько популярной.
Алгоритм For you page как раз вызывает у многих разработчиков серьезные проблемы с пониманием, как работать с платформой. В отличие от других соцсетей, Тикток не показывает в ленте то, что вы фолловите, открыв приложение, вы увидите ленту казалось бы случайных видео.
Однако чем больше вы взаимодействуете с платформой — лайкаете, комментируете, шарите видео — тем больше TikTok персонализирует вашу ленту, при этом не давая вам создавать личный информационный пузырь из Following авторов — в вашем фиде могут оказаться совершенно случайные видео, если они подходят под ваши параметры.
За счет такого подхода Tiktok генерирует очень много органического траффика для популярных видео. По конверсии платформа уже лучше Twitter, Imgur и соперничает с Youtube по качеству органики.
Находим свой голос на Tiktok
Многие разработчики не знаю даже, как начать работать с платформой. Грейс подсказывает базовый воркфлоу, которого сама поддерживается.
Звук является основой для хорошего TikTok — это одно из немногих мобильных приложений, где люди постоянно смотрят видео со звуком! Грейс рекомендует начинать именно с него.
- Начните с нахождения запоминающегося звука, песни, etc. из библиотеки Tiktok. Обязательно используйте то что есть на платформе — иначе вы рискуете быть замьючены анти-копирайт алгоритмами.
- Наложите ее на любой ваш хоть немножко подходящий теме видеоряд. Только не делайте это в встроенном редакторе TikTok — он очень недружелюбный и громоздкий. Скачайте выбранный вами звук на ваш ПК и используете нормальный редактор видео, чтобы наложить его.
- Откройте полученное видео со звуков в TikTok Editor. Затем в самом приложении выберите тот же звук для видео — это не очевидный шаг, но это нужно чтобы алгоритмы пометили ваше видео тегом этого звука для рекомендаций органики!
- Затем вставьте косметику — зеленый фон, смешные голоса, горы смайлов — в самом TikTok Editor. Тут уж все ограничивается только вашим креативным талантом.
- Добавьте теги, хэштеги в описание.
- Загружайте и смотрите, как ваше видео становится виральным (или нет :3)
Make a Tiktok looks like a Tiktok
Однако каждый день на платформу заливают десятки тысяч видео? Как выделиться из этой толпы.
Грейс считает, что секрет виральности на TikTok — в его аудитории. Традиционные методы маркетинга не будут здесь работать в полной мере — вы не сможете просто залить ваш трейлер и стать популярным.
Молодая аудитория выросла в цифровом мире и очень-очень хороша в определении и фильтрации рекламного контента. Поэтому ваше видео не должно выглядеть как реклама, чтобы стать популярным.
Как этого добиться? Три слова. Low production value. Видео должно выглядеть любительским, недополишенным. Говорите не на языке рекламы, а на языке стримеров и лестплееров, которые делают реалтайм-контент без рекламного CGI и заголовков.
Тренды
Tiktok изначально был придуман как приложение-караоке — одна из причин почему звук играет там ключевую роль.
Когда вы начинаете процесс создания видео — следите за текущими трендами на платформе (например здесь), чтобы понять, что популярно на ваших основных рынках из звуковых эффектов. Это значительно поможет вам с органикой.
Находить тренды самому без знания платформы — это очень сложно, но есть небольшой шорткат — смотрите что постят очень популярные инфлюенсеры — например вот эти ниже(учтите, что видео вышло в начале 2023 и часть трендсеттеров могло измениться). Копируйте их звуки на текущий отрезок времени и ваши шансы попасть в тренд и органический траффик вырастут значительно.
Выделяемся из толпы.
Естественно, не все игры одинаково равны на платформе. Эти критерии помогут вам выделить свое видео для аудитории:
- Визуал — TikTok в основе своей платформа для обмена видео, ваша игра должна хорошо выглядеть в динамике.
- Если ваша игра выглядет красивой — это дополнительный плюс, но даже страшненький визуал можно прикрыть смешной подачей.
- Определите контекст — из-за алгоритмов и особенности платформы большинство аудитории, которое приходит на ваше видео видят его В ПЕРВЫЙ РАЗ. Поэтому в каждом видео текстом определите таким людям контекст с помощью фраз:
- Будьте на одной волне с молодой аудиторией. Будьте честными. Будьте смешными. Не стесняйтесь шутить.
Power of Personality
В своем блогпосте Виктория Тран(Victoria Tran) — комьюнити-директор разработчиков Amongs Us — студии Inner Sloth — в 2022 году разобрала маркетинговую стратегию компании в TikTok.
В процессе ведения аккаунта Виктория обнаружила, что несмотря на то, что контент с геймплеем имел самые большие просмотры, самый большой engagement-rate(в том числе конверсию в покупки) у аудитории находят видео с людьми, которые делают эту игру. Т.е. если у вас есть харизматичный человек в команде (или вам самим повезло) — не стесняйтесь показывать его в смешных и милых ситуациях.
Такие личности могут целиком определить успех ваших видео на платформе — так произошло с каналами Landfall и TinyGlade.
В качестве примера важности персоналии Грейс приводит аккаунт разработчика ExoOne. Future Friends убедили его дать комментарии своим собственным голосом к двум видео — и эти ролики набрали 2+ и 9+ млн просмотров за недели, став лучшими роликами на аккаунте.
Причиной этого Грейс считает то, что TikTok за счет своей сути дает шанс на создание кратких, но личных переживаний вместе с автором видео, увеличивая импакт персонализации контекта.
Смотреть до конца.
Джаред Танж из Devolver Digital в своем масштабном исследовании привычек аудитории инди-игр на TikTok определил, что чем популярнее видео на платформе, тем больше процент аудитории досмотрит его до конца.
Казалось бы очевидно. Но этот показатель важнее, чем кажется. В 2021 году Wall Street Journal провели интересное исследование, в котором определили, что fullwatch % и rewatch % является одним из ключевых показателей, по которому TikTok определяет вес вашего видео с точки зрения виральности и показывает его большему количеству людей.
Естественно, нет никаких гарантированных способов заставить пользователя досмотреть ваше видео до конца. Однако Грейс считает, что есть несколько паттернов, следование которым может позволить вам добиться лучшего результата.
Структура видео
Многие популярные игровые видео на платформе имеют струкруру "Setup -> Payoff":
- Мы даем игроку обещание чего-то классного, что он увидит, если продолжит смотреть.
- Мы показываем то, что мы обещали.
Рассмотрим конкретные примеры в разных ситуациях.
Before -> After
- В первой мы показываем видео с прошлом состоянием игры, намекаем пользователю что он увидит значительный прогресс, если продолжит смотреть
- Во второй мы показываем значительный прогресс в разработке и анимациях персонажа.
Локации, секреты, пасхалки
Например, начинаем пост с текста "I did a fanstastic new forest in my game/ I have a secret feature in my game" -> показываем это во второй части.
Новые фичи
Обещаете в начале юзеру текстом показать новую классную фичу и затем показываете ее в конце.
Баги
Только не все, а какие-то смешные. Принцип тот-же, что виральными гифками.
Шутки
Тут все понятно. Структура любой хорошей шутки — интригующая завязка и забавная кульминация.
Вопросы и предложения
Tiktok имеет встроенную функцию Q&A — пользователи могут оставлять вопросы под видео и вы можете отвечать на них в видео формате.
Начинайте видео с вопроса -> Показываете как вы делаете что-то связанное в игре в конце.
Используйте это для увеличения энгейджмента аудитории, покажите, что вам важен их фидбек.
Вы также можете комбинировать все вышеперечисленно — кто ж вам запретит!
Завершение.
Напоследок Грейс предупреждает, что начиная работу с Tiktok, как и с любой платформой — не надейтесь на моментальный результат.
Ведение комьюнити-аккаунтов — это полноценная работа, которая требует многих часов поиска, создания видео и общения с аудиторией.
Не ожидайте, что у вас все получится сразу, и не расстраивайтесь и не бросайте это дело, если первые несколько месяцев не принесут вам значительных результатов.
Не забывайте, что Tiktok не штрафует вас за то, что ваши видео не популярны. Платформе все равно, сколько у вас было просмотров, если вы в один момент создадите крутой пост — она выведет вас в топы.