Case study: Как воскресить игру после плохого EA на примере Terminus Zombie Survivors
Ранний доступ в Steam для многих разработчиков кажется легкой добычей — казалось бы, можно выпустить неполноценную игру и начать получать какую-то прибыль, на которую доделывать игру.
Одна реальность чаще всего бьет таких разработчиков молотом по голове — игры в раннем доступе продаются хуже, чем игры в полном релизе по умолчанию.
Не добавляет надежды и то, что по статистике, если игра в ранном доступе не получила охват изначально, шанс продвинуться и заработать становится крайне мал, что приводит к разбитым мечтам и брошенным играм.
А брошенные игры — которых большая часть в EA — продолжают создавать у игроков определенную репутацию раннего доступа, что и приводит нас к текущему замкнутому циклу.
Однако иногда случаются редкие случаи, когда игру удается вытащить из болота буквально за волосы. Сегодня мы вместе с Крисом из HTMAG и рассмотрим тот самый 1% случаев, и поучимся как на ошибках авторов, которые привели игру к такому слабому старту, и на их успехах на примере Terminus: Zombie Survivors.
Я отдельно замечу, что не пытайтесь экстраполировать ошибки выживших на свою игру и надеяться, что уж вы то точно попадете на тот самый 1% с вашим хилым ЕА.
Terminus: Zombie Survivors
Terminus: Zombie Survivors -- это пошаговый процедурный survival-roguelike. Игрок выбирает один из нескольких классов, которые определяют его стартовые параметры и пассивки и перемещается по карте. Цель игрока — добраться через заполненную зомби карту до безопасной зоны, одному или в компании встреченных компаньонов.
Каждая точка перемещает игрока в пошаговый бой, где за ограниченное время игроку нужно собрать как можно больше ресурсов, попутно отбиваясь от множество зомби.
Каждый ран генерируется процедурно и гарантирует игроку новые уникальные ситуации и мета-прогрессию, которая открывает ему новых героев, оружие etc. В игре кроме этого присутствует весьма развитая крафт-система, которая значительно увеличивает глубину механик и билдов в ходе рана.
Итак, разработчик имел традиционно удачный жанр на старте, который в последние годы хорошо показывает себя в Steam. Что же пошло не так?
Расмотрим таймлайн запуска проекта
- Feb 15, 2021 – Создана страница
- Feb 28, 2021 – игра выходит в EA только с корейской локализацией.
- August, 2021 – Добавлен английский язык. У игры 32 ревью.
- August 3rd, 2021 – первый обзор от крупного англоязычного ютубера
- December 2021 – крупный корейский ютубер играет в игру.
- June 2024 – Daily Deal в Стиме.
- 1.0 Release Date: Aug 19, 2024
А теперь постепенно посмотрим на различные этапы разработки
Собираем грабли
Авторы (к релизу в штате уже несколько человек) игры Longplay Studios совершили откровенно базовые ошибки уже в самом начале — создали свою страницу за 2 недели до релиза и вышли в ЕА всего с 100 вишлистами.
Когда игра вышла в ЕА, у нее была всего 1 концовка из текущих 6, только 1 тип врагов и только скелет текущего крафта. Кроме того, мы выпустили игру только на корейском. [...] Поэтому в первые несколько лет я вообще не думал о продажах. В игре было столько недоделок и проблем, что я два года просто фиксил и добавлял контент. Маркетингом я начал заниматься только в 2023 году. - In-geon, главный разработчик Terminus.
Напоминаю, что общий консенсус сейчас предполагает, что для значительного увеличения ваших успехов на релизе необходимо создать свою страницу минимум за полгода до релиза и начать собирать на нее траффик. Минимальным количеством вишлистов для выхода сейчас общепринято считается ~7000 — это близко к минимально необходимым 4-7к вишей (в зависимости от их региона и веса) чисто для входа в Top Wishlisted платформы.
Уже не говоря о том, что у игры был только корейский язык и не было даже локализованной страницы! (Если у вас нет локализации в игре, у вас должна быть локализация названия и страницы — иначе стим просто не будет вас показывать!)
В результате игра не получила никакого охвата за пределами крошечного корейского рынка, и впустую потратила стартовый буст траффика от платформы. который, напомню, Steam не повторяет на релизе!
Игра также не учавствовала ни в каких ивентах и событиях стима и не получила болього охвата даже в пределах своего региона — в первый месяц игра имел 15(!) ревью.
Однако спустя 3 года в 2024 году игра смогла получить резкий буст на релизе 1.0, и на текущий момент имеет впечатляющие 3099 ревью при средней оценке в 94% и цене игры в 19.99$, что приблизительно равно 80 000 проданных копий.
Viral infection
Первое, на что стоит обратить внимание — несмотря на выход в ЕА, Longplay Studios выпустили законченный продукт. Игру можно было пройти от начала до конца, в ней были все заявленные механики, хоть и с нехваткой контента, а постоянные регулярные обновления удерживали небольшую аудиторию.
Второе, естесnвенно, популярный жанр роглайков в вечно живом сеттинге зомби-апокалипсиса. Проект неоднократно сравнивали с Project Zomboid, что привлекло определенный интерес среди аудитории жанра.
Третий, и по мнению Криса и самих разработчиков, ключевой аспект — жанр и игры с user-generated story очень хорошо подходят для стримеров, обеспечивая ей сильную виральность.
С ютуба у нас была намного больше переходов, чем с того же Twitter. Например, Splattercatgaming делал на нашу игру обзоры 4 раза, пока мы были в ЕА, и это нам очень-очень сильно помогло чтобы привлечь аудиторию на основных англоязычных рынках. - In-geon, главный разработчик Terminus.
- Aug 2022 – https://www.youtube.com/watch?v=1UdjdtvpRRU (185K)
- Mar 2023 – https://www.youtube.com/watch?v=xm_g_eb8Cos (250K)
- Nov 2023 – https://www.youtube.com/watch?v=3xXp9Fsdl9o (88K)
- Aug 2024 – https://youtu.be/GLeBn9uQ3iQ (109K)
Что обеспечило игре такой успех? Ключевыми были 2 фактора:
- Жанр — микс двух жанров roguelike-survival, каждый из который базируется на создании user-generated истории и дает стримерам большое количество точек взаимодействия с аудиторией и пространство для комментариев в видео.
- Большое количетсво контента — в игру можно играть очень долго, на протяжении нескольких стримов, и не вычерпать весь доступный контент. Это значительно увеличивает охват аудитории — уникальных юзеров априори больше, если игра присутствует на нескольких видео или на длинных стримах.
В доказательство ниже приведен 8 часовой(!) стрим одного такого инфлюенсера по игре. И это не последний его стрим по проекту!
Крис обращает внимание на то, что крайне слабый старт игры во многом связан как раз с тем, что разработчики боялись пушить игру стримерам, переживая за недостаток контента. Это неэффективная стратегия — стример не заносит вашу игру в черный список просто потому, что в нее сейчас можно играть только малое время. Стримеры склонны возвращаться к проектам, которые имеют высокий интерес аудитории, а этот интерес собственно и вызывается притоком трафика с виральных источников.
Скидочная стратегия
Я постарался не дать игрокам пожалеть о потраченных на покупку деньгах, поэтому я не ставил никакой скидки на игру в течении первых нескольких месяцах после релиза. Однако без скидок продажи шли совсем плохо, и я решил ставить скидку в 20% — минимума для триггера рассылки по юзерам. Я не хотел ставить скидку выше во время EA, чтобы не вызвать негатива у той части аудитории, которая поддерживала меня во время разработки. - In-geon, главный разработчик Terminus.
Вывод: очередное доказательство того, что скидки важны.
Fanatical bundle
Участие в The Fanatical bundle в итоге было полезным, но в перспективе я понял, что это было не самым лучшим решением. Часть игроков негативно восприняли большую скидку за счет бандла. - In-geon, главный разработчик Terminus.
Однако, как мы видим по графику, участие в бандлам не привело к значительному увеличению траффика. Линия тренда была позитивной и без него и значительного изменения кривой не произошло.
Нагоняем волну
Я начал задумываться о релизе в начале этого (2024) года, как только добавил 15 класс и 5 концовку в 0.9.8. Я почувствовал, что время релиза уже пришло. - In-geon, главный разработчик Terminus.
In-geon также рассказал, что начал раскручивать рекламную компанию за несколько месяцев до релиза, что привело к 60 000 вишей за месяц до даты выхода 1.0.
- Заказ платных обзоров и стримов у инфлюенсеров.
- Платная реклама в соцсетях (автор не обозначил каких)
- Keymailer masthead рассылка
- Рассылка по прессе
- другие мелкие раздачи и реклама
Я связался с инфлюенсерами, которые уже играли в Terminus или Project Zomboid и предложил им деньги за видео по игре. Это очень сильно помогло с продажами. - In-geon, главный разработчик Terminus.
Обратим внимание, что такая тактика привлечения уже заинтересованных инфлюенсеров, которые раньше играли в вашу игру, гораздо эффективнее рандомных закупок блоггеров с нецелевой аудитории.
Отдельно In-geon поделился платформами, которые популярны у корейской аудитории, и которые помогли популярности игры на родине
- Korean Twitch: https://chzzk.naver.com
- Korean Reddit: DCinside
- Korean Fandom: Namu Wiki (Terminus’ page)
Однако стоит обратить внимание, что корейская аудитория в Steam крайне мала, и пока у Terminus не появилась локализация и ей не начали интересоваться западные инфлюенсеры — игра была практически мертва.
Чудеса случаются
Как же у Terminus получилось выбраться из такого ужасного старта?
По данным Криса, которыми он делился в одной из своих прошлогодних статей, 99% игр с такими показателями утонут в небытие.
Крис считает, что из-за того, что игра вышла так плохо, и потеряла абсолютно весь стартовый траффик платформы из-за отсутствия локализации за пределами 1% аудитории, она фактически не существовала в инфосфере. Это также явно видно по тренду фолловеров и онлайна у игры, которые на протяжении 3 лет раннего доступа показывали очень низкие значения, несмотря на положительный тренд.
При этом сам кор игры был увлекательный и цельный, несмотря на недостаток контента на релизе. Просто об игре никто не знал. Как только игру перевели на английский — ее сразу же начали подхватывать англоязычные контентмейкеры.
Однако в такой ситуации основной импакт пришелся именно на платный маркетинг, который запустили Longplay Studios. По графикам очевидно. что именно платные обзоры и относительно крупная маркетинговая кампания в соцсетях смогла привлечь внимание ключевых инфлюенсеров на рынке к проекту, а хороший кор и мета игры удержала их там.
Финальные выводы
Несмотря на воодушевляющий случай с Terminus, не стоит надеяться, что ваша игра в раннем доступе получит такой же шанс. Однако это показательный случай, как с помощью платного маркетинга можно вытащить утонувшую казалось бы игру.
Что в очередной раз показывает ключевую роль маркетинга в развитие вашего игрового продукта. Просто стоит им озаботиться еще до релиза, а не надеяться на попытку своеобразного софтлонча, как у автора.
Но чтобы слегка подсластить пилюлю всем романтикам, завершу статью воодушевляющей цитатой самого разработчика.
С самого старта я был в плотном контакте с теми немногими игроками, которые продолжали играть в мою игру, причем играли сотни и тысячи часов. Они оказали мне огромную помощь: давали мне бесценный фидбэк, обращали внимания на баги, предалагали множество идей. Благодаря моральной поддержке этого маленького сообщества проект вообще дошел до релиза. Именно эти игроки помогли понять, что проект имеет шанс на успех.
Если честно, я не ставил себе никаких целей. Если бы я тогда, на старте, рассчитывал на крупные продажи, мне кажется, я бы расстроился и просто забросил бы игру. Но я был простым индюком, работал над игрой в свободное время и просто делал игру, ничего не ожидая от нее.
- In-geon, главный разработчик Terminus.