Определение PR-стратегии сайта в контексте проектирования пользовательского опыта  

М. Ю. Бахус

Определение PR-стратегии сайта является важным документом в проектировании пользовательского опыта. Этот артефакт помогает упорядочить процесс разработки, выясняя цели сайта, метрики успешности и потребности пользователей. PR-стратегия может служить инструментом управления проектом, ориентируя производственную деятельность на запросы потребителей и позволяя достигать конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

Оглавление

Исследовательская часть

В процессе проектирования пользовательского опыта одним из наиболее важных документов является определение PR-стратегии сайта. Данный артефакт призван упорядочить процесс разработки: выяснить цели сайта (включая бизнес-цели), метрики успешности и потребности пользователей.

Гибкие методологии управления разработкой сайта, которые наиболее распространены в современных ИТ-компаниях, предполагают разбиение процесса на небольшие двух-, трехнедельные итерации. Специалисты, отвечающие за разные стороны разработки сайта (например, аналитики, проектировщики, дизайнеры, верстальщики, разработчики, тестировщики, контентщики), могут подключаться к проекту одновременно, либо в разное время. В связи с этим существует необходимость поддержания общего информационного пространства, чтобы каждый член команды понимал долю своего участия в проекте и мог выполнял свою работу более осознанно. Краеугольным камнем этого пространства может выступить PR-стратегия сайта.

PR-стратегию можно рассматривать как инструмент управления проектом, который «ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения» в проекте, «отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ», что в общей совокупности дает возможность проекту «выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей» [2].

Сама PR-стратегия состоит из двух частей — целей сайта и потребностей пользователей.

Под целями сайта понимается конкретный результат, к которому необходимо прийти в ходе реализации сайта. Существуют метрики или индикаторы успеха, которые позволяют проследить закономерности между достигнутым результатом и средствами его достижения. Имея в руках хорошие метрики, привязанные к пользовательскому опыту, команда может повлиять на решения и скорректировать их в наиболее выгодную и благоприятную для проекта сторону. Среди таких индикаторов могут быть:

1. Показатели сайта в Яндекс.Метрике (источники трафика, сегменты аудитории, глубина просмотра, отказы и др.);
2. Маркетинговые метрики (ROI, ROMI, ROAS, LTV и др.);
3. PR-метрики (охват аудитории, индекс цитируемости, тональность и др.).

Важно отметить, что метрики находятся в прямой зависимости от внутреннего и внешнего окружения, в котором существует проект. Если показатели эффективности работы сайта внезапно просели, причиной может быть запуск мощной рекламной кампании со стороны конкурента, а не вовсе пользовательский опыт. Таким образом, ответственные за стратегию специалисты должны рассматривать всю ситуацию целиком, не останавливаясь на частностях, чтобы достигнуть желаемого результата.

Формулировка целей играет решающее значение в определении PR-стратегии. В ней должны гармонично сочетаться не только конкретные технические характеристики продукта, но и цели со стороны бизнеса, а также потребности пользователей. Чем точнее будут выявлены цели сайта, тем точнее команда проекта сможет согласовать свои решения с этими целями. Американский UX-дизайнер Джесси Гарретт в своей книге выявил следующие виды целей:

а) бизнес-цели (например, на базовом уровне — позволить компании зарабатывать больше денег или больше сэкономить);

б) донесение идентичности бренда (комплекса концептуальных ассоциаций и эмоциональных реакций) до пользователей [1, с. 53].

Нередко бизнес-цели формулируются по методу SMART, предложенному Джорджем Т. Дораном в 1981 г. [3]. Согласно этому методу, цель должна состоять из пяти компонентов: быть конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной и иметь четкие сроки. Наличие каждого из этих компонентов позволяет рассмотреть цель с разных сторон и учесть их в предлагаемом решении.

Описание ассоциаций и эмоций, производимых сайтом на пользователей, в рамках цели дает возможность более осознанно и предметно подходить к визуальному дизайну. К примеру, сайт органа власти должен быть нейтральным, сдержанным, уверенным, строгим в глазах пользователей, а промо-сайт, рекламирующий молочный коктейль для детей, может быть динамичным, веселым, дружелюбным, неряшливым, открытым.

Под потребностью пользователя понимается состояние психологической или функциональной недостаточности, вызвавшее необходимость обращения к сайту. При определении PR-стратегии следует сегментировать пользовательскую аудиторию по демографическим и психографическим критериям. Это позволит узнать взгляды, отношение, предпочтения, способности, возможности, ориентиры и ценности различных сегментов пользователей.

Сегментирование на первом этапе может проводиться на основе информации об аудитории — маркетинговых и контекстуальных исследований, анализа задач пользователей, тестирований интерфейса, которые проводились в рамках других проектов. При этом стоит учесть, что потребности у пользователей разных сегментов могут в какой-то степени совпадать, либо радикально отличаться. Задача PR-стратегии в этой ситуации — определить наиболее приемлемый способ удовлетворения пользовательских потребностей.

К примеру, одна часть аудитории может иметь слабые навыки пользования мобильными устройствами, а другая часть аудитории владеет ими на профессиональном уровне. Перед командой разработки в этой ситуации возникнет выбор, как наиболее доступно и удобно спроектировать интерфейс, чтобы и та, и другая аудитория смогла эффективно пользоваться продуктом без потерь во времени и в функционале.

После проведения сегментирования в PR-стратегии можно зафиксировать ключевые модели пользователей. На практике этот инструмент еще называют методом персон. Персонажем выступает «вымышленный герой, который представляет потребности целой группы реальных пользователей» [1, с. 66].

Сама карточка персонажа может включать в себя имя, пол, возраст, социальный статус, психологические характеристики, род деятельности, привычки, хобби, мечты и т. д. В процессе работы над проектом команда может обращаться к карточкам персонажей, чтобы видеть продукт их глазами и принимать решения, которые помогут удовлетворить потребности пользователей.

Вывод. PR-стратегия сайта — это ключевой документ, который отражает взаимосвязь между различными целями сайта и их ролью в контексте бизнеса компании. Этот документ служит руководством для команды и помогает специалистам эффективно взаимодействовать друг с другом. Положения стратегии, представленные в документе, служат ориентиром для оценки достигнутых результатов и поставленных целей.

Список источников

1. Гаррет Д. Веб-дизайн : книга Джесса Гарретта. Элементы опыта взаимодействия / Джесс Гарретт ; пер. с англ. С. Иноземцев. СПб. : Символ-Плюс, 2019. 192 с.

2. Колотова А. М. Роль стратегического управления в деятельности предприятия // Наука, техника и образование. 2016. №10 (28). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-strategicheskogo-upravleniya-v-deyatelnosti-predpriyatiya (дата обращения: 07.04.2024).

3. Doran G. T. There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives // Management Review. 1981. Vol. 70, no. 11. P. 35–36.

Автор: Бахус Михаил Юрьевич — магистрант направления подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», профиль подготовки «Интегрированные коммуникации в рекламе и связях с общественностью», ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный технический университет» (Ульяновск, Россия).