Особенности и методы социологических исследований пользовательского опыта на этапах разработки сайта

М. Ю. Бахус

В статье рассматривается важность выбора релевантного метода исследования пользовательского опыта при разработке сайта компании. Анализируется специфика применения социологических исследований для повышения эффективности веб-коммуникации. Обобщается отечественный и зарубежный опыт в исследовании UX.

Оглавление

Актуальность

Успешность реализации веб-продукта во многом зависит от релевантности выбранного метода исследований пользовательского опыта. Тщательно проделанная аналитическая работа позволяет выявить сильные и слабые стороны веб-продукта, определить угрозы и возможности, которые можно учесть в процессе проектирования и дизайна. При некорректном выборе метода исследования возникают скрытые проблемы, которые могут впоследствии критическим образом повлиять на качество реализации веб-продукта.

Анализ сайта компании как цифрового инструмента социальной коммуникации позволяет оценить качество и эффективность процессов передачи информации между бизнесом и потребителями через электронные носители, а также выявить возможности для повышения конкурентоспособности и укрепления имиджа компании на рынке. Представленность бизнеса в интернете является частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Использование цифровых инструментов позволяет усилить медийный охват, повысить осведомленность среди потребителей, улучшить отношение к компании, а также сформировать намерение совершить покупку товара или услуг.

Цель статьи: изучить методологическую типологию и специфику проведения социологических исследований пользовательского опыта в процессе разработки сайта компании.

Социология как наука рассматривает природу общественных отношений, выясняет причины образования связей между различными субъектами общественной жизни. В рамках данной статьи мы предлагаем разобрать способы, которыми можно проанализировать особенности восприятия индивидом информации с сайта компании. Полученные в ходе работы выводы помогут выявить подходы, с помощью которых можно получить точные результаты для диагностики эффективности сайта.

Анализ теоретических подходов

Дадим определения понятиям, которые используются в рассматриваемой предметной области.

«Человеко-ориентированное проектирование — это способ разработки интерактивных систем, направленный на создание пригодных в использовании и полезных систем с учетом особенностей пользователей, их потребностей на основе эргономических принципов»[2].

UX (от англ. user experience, «пользовательский опыт») представляет собой направление в проектировании, которое было основано в 1980-х годах Дональдом Нельсоном, профессором Калифорнийского университета, исследователем когнитивной психологии. Впоследствии понятие UX закрепилось на практике и активно используется сегодня в IT-индустрии при разработке цифровых продуктов.

В российском госстандарте UX понимается как «Восприятие пользователем (системы, продукции, услуги) (user experience): впечатления пользователя, возникающие в результате использования и/или предстоящего использования продукции, системы или услуги» [2]. Понятие UX включает в себя все эмоции, убеждения, предпочтения, ощущения, физические и психологические реакции пользователя, поведение и достижения, которые возникают до, во время и после использования продукта.

Наибольшее внимание методам исследования пользовательского восприятия уделяется в зарубежных публикациях. Фундаментальным и практико-ориентированным подходом отличаются исследования американской консалтинговой компании «Nielsen Norman Group». Результаты исследований этой организации пользуются широким спросом среди российских специалистов в области аналитики, проектирования и дизайна пользовательских интерфейсов.

Изучению пользовательского опыта посвятили свои труды И. Александровская, Е. Бородина, К. Спонхейм, М. Браун, С. Фэрэл, К. Рорер, Р. Буди, К. Моран, М. Чан, Р. Буди, С. Танкала, С. Фэрел, Т. Кохлер, Т. Ньюсесер и К. Каплан. Авторы рассмотрели актуальные методы UX-исследований, выявили проблемы проведения аналитических работ, а также установили взаимосвязь между целями маркетинга и UX в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Существует ряд методов социологических исследований, которые применяются для изучения UX. С. Фэррел из Nielsen Norman Group выделяет следующие методы:

1. Предварительные: полевые и дневниковые исследования, опрос пользователей и заинтересованных лиц, сбор требований;

2. Аналитика: конкурентный анализ, обзор дизайна, метод персон, анализ задач, карта пути клиента (CJM), отзывы о прототипах, написание пользовательских историй)

3. Тестирование: юзабилити-тесты, бенчмарк-тестирование, оценка доступности.

4. Изучение восприятия: опрос, обзор аналитики, анализ журналов поиска, обзор ошибок, обзор FAQ) [5].

Р. Буди в своем исследовании «Quantitative vs. Qualitative Usability Testing» отмечает, что существуют два вида юзабилити-тестирования: качественные и количественные [4].

Качественные исследования применяются для изучения того, как пользователи работают с определенными блоками в интерфейсе, а также выяснения того, с какими проблемами сталкиваются пользователи. Такие исследования могут проводиться в любое время: от старта проекта до и после релиза. В процессе проведения качественных исследований организатор может уточнять вопросы, чтобы добиться полноты ответа. Полученные в результате выводы основываются на впечатлениях пользователей и могут быть субъективными.

Количественные исследования применяются для статистического измерения продукта. Для получения корректных выводов необходимо сравнить показатели до и после наступления определенного события, например, до добавления нового функционала и после. Сравнение покажет, насколько изменилось поведение пользователей, как часто они стали использовать новый функционал и т. п. При проведении количественных исследований невозможно корректировать вопросы, поскольку они заранее зафиксированы. Полученные в результате выводы основываются на точных числовых данных и могут использоваться в расчетах и прогнозах.

Стоит отметить, что вышеперечисленные методы исследований используются не по отдельности, а совместно. Качественные позволяют узнать, как изменилось поведение пользователей, выяснить их трудности, а количественные помогают определить масштаб проблем, определить, насколько выгодно вкладывать ресурсы для улучшения функционала продукта.

Изучение особенностей восприятия человеком сайта необходимо для определения условий, при которых продукт будет успешно функционировать. Человеко-ориентированное проектирование проводится итеративно, чтобы снизить риски невыполнения требований пользователей. В процессе исследования UX учитываются следующие показатели:

1) описание и характеристики пользователей — определение лиц или групп, которые будут непосредственно взаимодействовать с продуктом, а также выявление их социально-демографических характеристик (пол, возраст, место жительства, статус), предпочтений, поведения, физических и психологических реакций;

2) цели и задачи пользователей — то, чего пользователь хочет добиться в результате работы с продуктом;

3) описание технической среды продукта — характеристики программного обеспечения, инструментов и приспособлений, с помощью которых происходит взаимодействие пользователя с продуктом.

Таким образом, выявление методологии проведения исследований пользовательского опыта требуется рассматривать в призме требований человеко-ориентированного проектирования, а также теоретической и прикладной базы, накопленной в рамках социологических исследований.

Исследовательская часть

Наименьшее внимание в исследованиях уделяется проблеме анализа сайта компании как инструмента имиджевых коммуникаций. Этот аспект наиболее критичен, поскольку в современном обществе огромное значение имеет цифровая представленность компании в интернете. Для эффективной работы сайта необходимо уделять пристальное внимание изучению обратной связи с пользователями (потребителями), выявлению проблем в коммуникации, а также созданию положительного имиджа компании.

Каковы особенности проведения социологических исследований пользовательского опыта? И. Ю. Александрова, канд. психол. наук в своей работе «Методология маркетингового исследования интернет-пользователей» описывает четыре основные цели, вокруг которых строится исследование пользовательского опыта:

1) Анализ целевой аудитории веб-коммуникации (географические, социально-демографические, поведенческие и психографические характеристики);

2) Мониторинг эффективности веб-коммуникаций (посещаемость, уникальные и целевые посетители, источники трафика, длительность посещений, действия пользователей на сайте, глубина просмотра, восприятие контента, маршрут покупателя на сайте);

3) Мониторинг восприятия интернет-пользователями продукта, компании/бренда (количество участников (активных, высказывающих мнение, комментирующих, оценивающих, публикующих материалы), активность участия, возврат/переход на интернет-площадку, тональность сообщений о продукте, количество случайных посетителей, отток зарегистрированных пользователей, трафик сайта, содержание тематических диалогов пользователей, мнения потребителей о продукте, отзывы);

4) Мониторинг специфики и динамики покупательской активности интернет-пользователей (количество онлайн-покупок продукции, качественные параметры выбора покупаемого продукта) [1].

В рамках данных целей можно отметить, что в них применяются как качественные, так и количественные показатели. Таким образом, при проектировании продукта появляется возможность сделать гипотезы и предсказать поведение пользователей в каждой конкретной ситуации.

Для использования результатов исследования пользовательского опыта в своей работе необходимо определить, насколько данное исследование релевантно задаче, которую необходимо решить на этапе разработки веб-продукта, а также ресурсам проекта.

К примеру, на сайте университета есть раздел «Стоимость платных образовательных услуг». Этот раздел необходим для информирования студентов о стоимости обучения в текущем учебном году. Чтобы реализовать данный раздел необходимо:

1) понять, сколько студентов из всего числа оплачивают обучение;

2) в зависимости от числа из п. 1 можно понять приоритетность внедрения данного раздела относительно всего бэклога задач по сайту;

3) выяснить какое число пользователей сайта университета использует десктопные, планшетные и мобильные версии, — эта информация позволит нам понять, на какую версию сайта стоит сделать упор при проектировании нового раздела;

4) провести качественное исследование и узнать у студентов платного отделения, как и какую информацию они хотят получить из раздела, с какими проблемами они сталкиваются при работе с сайтом университета, в какое время у них возникает потребность в этой информации;

5) на основе всей полученной информации сформировать сценарий взаимодействия пользователя с разделом, создать прототип раздела;

6) опционально: провести юзабилити-тестирование прототипа среди студентов платного отделения, собрать обратную связь, выявить проблемы и устранить их на прототипе;

7) приступить к дизайну и разработке раздела;

8) выпустить релиз.

В этом примере демонстрируется взаимосвязь качественных и количественных методов, однако, конкретный выбор зависит от проекта и контекста.. Мы попробовали обобщить ситуации, в которых могут применяться разные методы в рамках жизненного цикла продукта. Получилась следующая таблица:

При итеративной разработке каждый этап дополняет предыдущий и позволяет поддерживать продукт в жизнеспособном состоянии. Исследование пользовательского опыта помогает вовремя реагировать на изменения во внешней среде и предпринимать конкретные шаги для решения проблем в интерфейсе сайта.

Для выбора конкретного метода исследований пользовательского опыта существуют фреймворки — шаблоны или алгоритмы, которые позволяют быстро выбрать действия, которые необходимо предпринять в каждой ситуации. Е. Бородина в своей статье «Какой метод UX-исследования использовать» презентовала фреймворк, который помогает организовать процесс выбора метода для проведения UX-исследования, учитывая стадию жизненного цикла продукта и цели бизнеса [3].

Чтобы понять, что данные, полученные в ходе исследований, оказались достоверными и репрезентативными, необходимо на начальном этапе проектирования определить цели и задачи проекта, а затем сопоставить их с выбранными методами.

Выводы

Выбор подходящего метода исследования пользовательского опыта является ключевым фактором успеха разработки сайта. Проведение тщательной аналитической работы позволяет выявить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности веб-продукта.

Изучение сайта компании как цифрового инструмента социальных коммуникаций позволяет улучшить процессы передачи информации, повысить конкурентоспособность и укрепить имидж компании за счет нового и современного продукта.  Проведение исследований UX помогает оперативно реагировать на изменения во внешней среде компании и принимать меры для устранения проблем в функционале сайта.

Качественные исследования позволяют более глубоко понять специфику взаимодействия пользователей и выявить проблемы. Количественные исследования применяются для измерения и сравнения показателей эффективности продукта. Часто эти методы исследования используются совместно, чтобы получить полное представление о поведении пользователей и определить необходимые объемы инвестиций для улучшения продукта.

Список литературы

1. Александрова И. Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. 2019. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodologiya-marketingovogo-issledovaniya-internet-polzovateley (дата обращения: 01.10.2023).
2. ГОСТ Р ИСО 9241-210—2016. Эргономика взаимодействия человек-система : Часть 210 : Человеко-ориентированное проектирование интерактивных система. М. : Стандартинформ, 2018. 36 с.
3. Бородина Е. Какой метод UX-исследования использовать. 04.06.2022. URL: https://awdee.ru/which-ux-research-method-to-use/ (рус., пер. с англ. Я. Абстрейх); https://uxplanet.org/which-ux-research-method-to-use-2ca910a9b68e (англ., оригинал) (дата обращения: 01.10.2023).
4. Budie R. Quantitative vs. Qualitative Usability Testing [Качественные и Количественные юзабилити-тестирования]. 01.10.2017. URL: https://www.nngroup.com/articles/quant-vs-qual/ (date of access: 01.10.23).
5. Farrell S. UX Research Cheat Sheet [Советы по исследованию UX]. February 12, 2017. URL: https://www.nngroup.com/articles/ux-research- cheat-sheet/ (date of access: 01.10.23).

Автор: Бахус Михаил Юрьевич — магистрант направления подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», профиль подготовки «Интегрированные коммуникации в рекламе и связях с общественностью», ФГБОУ ВО «Ульяновский государственный технический университет» (Ульяновск, Россия).