Эффект приумножения: как растут компании - победители в сфере B2B

Последнее глобальное исследование McKinsey B2B Pulse показывает, что некоторые компании комбинируют выигрышные стратегии для увеличения доли рынка более чем на 10% в год, даже в нестабильные экономические времена.

Покупатели B2B приняли решение. После трех лет сейсмических сдвигов - включая ускорение перехода на цифровые каналы, вызванное пандемией, - эти люди, принимающие решения, вознаграждают компании, которые предоставляют отличный омниканальный опыт, подкрепленный персонализированным маркетингом, и наказывают тех, кто этого не делает.

Это желание зародилось за много лет до пандемии: клиенты давно хотели иметь возможность покупать везде, сразу и постоянно, так же как они делают это в своей личной жизни. Глобальное исследование B2B Pulse, проведенное в этом году среди более чем 3800 лиц, принимающих решения в 13 странах, показало, что они все чаще получают такую возможность, а компании B2B, обеспечивающие лучший омниканальный опыт, ежегодно увеличивают свою долю рынка как минимум на 10%.

В чем загвоздка? Компании не могут просто экспериментировать с омниканальностью и персонализацией. Наше исследование показало, что они должны быть во всеоружии, продолжая инвестировать и экспериментировать даже в условиях неопределенности макроэкономических условий (подробнее см. в выноске ниже "Об исследовании B2B Pulse").

Компании B2B, завоевывающие наибольшую долю рынка, одновременно используют пять основных современных тактик продаж и маркетинга: внедрение передовых технологий продаж, увеличение гибридных команд и возможностей продаж, гиперперсонализация, адаптация стратегий на сторонних торговых площадках и достижение совершенства электронной коммерции по всей воронке маркетинга и продаж. Они развивают сложный цифровой клиентский опыт - особенно за счет использования социальных сетей, мобильных устройств и текстовых сообщений на ранних этапах процесса покупки. Они все больше способствуют увеличению доли продаж через третьих лиц и собственные торговые площадки. Компании, использующие все эти тактики, в два раза чаще демонстрируют более чем 10-процентный рост доли рынка, чем компании, сосредоточенные только на одной из них.

Пять уроков из исследования этого года

Консьюмеризация B2B-покупок, похоже, почти завершена. После многих лет, в течение которых компании B2B стремились получить бесшовный опыт покупки в B2B, подобный тому, что существует в мире B2C, и когда компании B2B говорили, что это невозможно из-за таких факторов, как сложность, технические требования, стоимость и количество лиц, принимающих решения, наше исследование показало, что омниканальность теперь является настольной ставкой для компаний B2B. Мы также выявили пять других очевидных тенденций:

• «Правило третей» остается в силе. Клиенты по-прежнему хотят иметь равномерное сочетание традиционных, удаленных каналов и каналов самообслуживания, таких как личные продавцы, внутренние продажи и электронная коммерция, соответственно (Рисунок 1). Мы наблюдаем постоянный рост предпочтений покупателей в отношении онлайн-заказа и повторного заказа, особенно на рынках Западной Европы и Австралии, где их использование достигает 40 процентов от общего числа заказов.

• Электронная коммерция B2B заняла лидирующее положение как наиболее эффективный канал продаж. 35% респондентов назвали его первым, опередив личные продажи (26%), видеоконференции (12%), электронную почту (10%) и телефон (8%). Компании, завоевывающие долю рынка, используют не только цифровые каналы самообслуживания, такие как собственные веб-сайты, но и более широкие предложения электронной коммерции. Например, 48% компаний-победителей представлены на отраслевых торговых площадках, в то время как среди компаний, потерявших долю, таких компаний всего 13%.
• Клиенты все чаще готовы тратить большие средства на операции электронной коммерции. Многие компании B2B избегают электронной коммерции из-за опасений по поводу конфликта каналов: 38% респондентов назвали это самой большой причиной, по которой они избегают продаж через Интернет. Но теперь возможности роста продаж могут перевесить связанные с этим потенциальные затраты. Как и в прошлом году, около 70% лиц, принимающих решения, готовы потратить до 500 000 долларов на одну сделку электронной коммерции. Однако на самом высоком уровне мы видим значительный сдвиг: число лиц, принимающих решения, готовых потратить 10 миллионов долларов или больше, увеличилось на 83%. Эта тенденция особенно характерна для Китая, Индии и США, а также для глобальных секторов энергетики и материалов (GEM), телекоммуникаций, СМИ и технологий (TMT) и передовой промышленности.
• Компании-победители развертывают гибридные команды продаж. Гибридные модели продаж, которые состоят из функций, предусматривающих как личное, так и удаленное общение с клиентами, используют 57% компаний-победителей по сравнению с 40% компаний, потерявших долю рынка. Принятие более крупных гибридных команд коррелирует с большим увеличением доли рынка, особенно в сфере TMT, финансов, банковского дела и страхования, а также путешествий, транспорта и логистики. Преимущества гибридных моделей продаж характерны не только для крупных компаний: респонденты из малых и средних компаний с более высокими показателями внедрения гибридных моделей сообщили о более значительном увеличении доли рынка.
• Нет времени ждать персонализации. Выигрывающие B2B-компании инвестируют в сложную маркетинговую тактику, выходя за рамки маркетинга на основе учетных записей и непропорционально часто используя гиперперсонализацию в своей работе с клиентами (определяется как предоставление уникальных сообщений отдельным лицам, принимающим решения, на основе их потребностей, профиля, поведения и взаимодействий - как прошлых, так и прогнозируемых). Они также инвестируют в передовые технологические стеки, аналитику и предписывающие знания для продавцов, чтобы предоставлять уникальные предложения один на один. Мы наблюдаем такую форму персонализации в Бразилии, Индии и США, где она способствует росту доли рынка, особенно в секторах GEM, финансов, банковского дела и страхования, а также TMT.

Компании, инвестирующие в эти стратегии, индивидуально увеличивают долю рынка. Но для получения эффекта мультипликатора, позволяющего увеличить долю рынка более чем на 10%, компаниям необходимо согласованно реализовать пять выигрышных стратегий. Те, кто реализует все пять стратегий, в два раза чаще добиваются роста доли рынка более чем на 10%, чем компании, сосредоточившиеся только на одной (например, переходя от 10-процентной доли к 11-процентной) (Рисунок 2).

Эти тенденции свидетельствуют о том, что вызванный пандемией период резких скачков в использовании каналов и сомнений в том, что модели продаж могут измениться, закончился. Но что теперь? Каким образом подгруппа лидеров вырывается вперед? И что вы должны делать, чтобы присоединиться к ним?

Что лидирующие компании делают по-другому

Мультипликативный эффект. Хотя макроэкономические проблемы - это то, с чем могут быть связаны все компании, то, как они реагируют на них, может иметь решающее значение для достижения долгосрочного роста. Наше исследование показало, что почти все лица, принимающие решения в области продаж и маркетинга, обеспокоены экономическими условиями, а 35% компаний ожидают, что в этом году их положение будет хуже, чем в прошлом, особенно в Европе (Рисунок 3). Но мы также обнаружили, что компании, завоевавшие долю рынка, - а именно те, кто сообщает об увеличении доли рынка на 10 и более процентов в период с 2021 по 2022 год, - по-другому относятся к тому, как они продают, через какие (и сколько) каналы они будут продавать и как они будут организовывать работу всей экосистемы каналов (и всей воронки маркетинга и продаж). Они предпринимают все эти действия и продолжают инвестировать в omnichannel даже в нестабильные времена.

Приблизительно две трети компаний-победителей в сфере B2B (69%) планируют увеличить инвестиции в отдел продаж по сравнению с 36% компаний, теряющих долю, а 72% победителей планируют увеличить капитальные расходы по сравнению с 39% всех остальных. Проще говоря, победители рассматривают неопределенность как возможность, продолжают инвестировать в свои коммерческие ресурсы и используют этот момент не только для того, чтобы сделать все необходимое, но и для того, чтобы повысить сложность своего коммерческого механизма и создать конкурентную дистанцию за счет превосходного омниканального опыта. Победителей объединяют четыре действия.

1. Полностью посвятить себя гибридным командам и возможностям продаж

Омниканальные модели продаж в B2B - сочетание одинаково важных человеческих и цифровых каналов и электронная коммерция в центре всего этого - которые еще два года назад считались радикальными в некоторых секторах, теперь стали постоянными. Хотя компании экспериментировали с различными ролями и методами продаж в рамках своих каналов, теперь ясно, что успешные B2B компании используют гибридные подходы: компании, которые увеличили гибридные отделы продаж более чем на 10 процентов, на 79 процентов чаще становятся победителями в борьбе за долю рынка (Рисунок 4).

2. Выйти за рамки маркетинга, основанного на учетных записях, и перейти к гиперперсонализации

Использование аналитики для обеспечения высоко персонализированных маркетинговых и торговых взаимодействий все чаще становится решающим фактором для побеждающих в продажах B2B организаций, независимо от отрасли. Это миф, что персонализация предназначена только для B2C. Действительно, компании B2B предпринимают все более сложные действия в общении с бизнес-покупателями, предоставляя им ролевой и индивидуальный контент, основанный на взаимодействии, поведении, покупках и поисковых запросах на сегодняшний день. Они даже используют предиктивную аналитику, чтобы предугадать, что клиент может захотеть увидеть или обсудить. Важно отметить, что инновации, похоже, имеют комплексный эффект: рост доли происходит быстрее всего, когда более глубокие уровни инструментов продаж и возможности персонализации развертываются в унисон.

Половина респондентов нашего исследования, инвестировавших в инструменты персонализации, продемонстрировали рост доли рынка. 77% компаний, использующих прямую персонализацию "один к одному", отметили увеличение доли рынка. А 59% компаний, чья доля рынка за последний год выросла более чем на 10%, одновременно внедряли новые технологии продаж (например, чат-боты и динамическое моделирование территории), по сравнению с 32% компаний, чья доля рынка за тот же период сократилась более чем на 5% (Рисунок 5).

3. Внедряйте передовые инструменты продаж

Выигрывающие B2B-компании охотнее экспериментируют с новыми технологиями продаж и аналитическими возможностями. Они постоянно внедряют инновации, постоянно ищут способы стать более привлекательными для клиентов, оставаясь при этом эффективными. И эти инновации продолжаются даже в условиях сложной экономической ситуации. Победители, завоевавшие долю рынка, на 55% чаще планируют внедрение передовых технологий продаж, таких как автоматическая регистрация звонков с последующими оптимальными действиями или инструменты, предотвращающие отток клиентов. Корреляция между ростом доли и внедрением инструментов продаж еще сильнее, если рассматривать передовые инструменты, связанные с автоматизацией: 64% победителей конкурса используют чат-ботов (да, в среде B2B), в то время как среди отстающих это делают только 42% (Рисунок 6).

4. Используйте целевые стратегии для сторонних и принадлежащих компании торговых площадок

Независимо от того, являются ли они сторонними или собственными (или и то, и другое), торговые площадки - это место, где нужно быть. В прошлом году внедрение собственных торговых площадок выросло на 8%, а 40% крупнейших передовых компаний продают свои товары онлайн через сторонние торговые площадки, по сравнению с 27% отстающих. Этот успех не остался незамеченным: около 50% компаний либо уже создали, либо планируют создать собственную торговую площадку (Рисунок 7). Кроме того, 48% компаний-победителей также представлены на отраслевых торговых площадках, по сравнению с 13% отстающих.

Существуют значительные различия по странам и отраслям. Хотя подавляющее большинство респондентов во всем мире (88%) продают через сторонние торговые площадки, такие как Amazon, это число еще больше возрастает в Индии (97%) и США (93%а). Определенные отрасли также более широко представлены на сторонних торговых площадках, например, потребительский сектор и розничная торговля (92%) и ТМТ (90%в). Вероятность создания собственных торговых площадок на 24 процентных пункта выше у победителей рынка, чем у отстающих, при этом собственные торговые площадки больше всего представлены на развивающихся рынках, таких как Бразилия и Индия. В Западной Европе и Восточной Азии использование собственных торговых площадок относительно невелико, что указывает на возможность для компаний стать первыми. Наконец, компании, выигравшие долю, чаще, чем компании, теряющие долю рынка, адаптируют свой подход к конкретной платформе с помощью таких тактик, как предложение уникальных продуктов, проведение экспериментов и предложение различных условий, положений и гарантий.

Как победить: брать на себя обязательства, внедрять инновации и предоставлять их

Одно дело - знать, чего сейчас хотят клиенты и как компании-победители оправдывают эти ожидания. Другое дело - применить эти знания для того, чтобы в 2023 году присоединиться к победителям по доле рынка. Наша работа определила три основных действия, которые необходимо предпринять всем лидерам продаж.

Ускорение роста с помощью комплексного подхода к работе с каналами - «all-in channel»

Уже недостаточно быть лидером в одном канале продаж. Победа в многоканальном мире требует превосходства во всех каналах, от личных встреч до гибридных, внутренних продаж, цифрового самообслуживания и рыночных площадок - особенно в нестабильные экономические времена, когда плохой клиентский опыт может привести к потере продажи. Это также требует распространения этого совершенства на все каналы во всей воронке маркетинга и продаж, особенно на трафик, генерацию лидов и выхаживание клиентов. После диагностики эффективности вашей деятельности настало время поддерживать и ускорять сильные стороны, одновременно быстро устраняя слабые. Например, цифровые каналы и электронная коммерция часто слабее, когда речь идет о реализации и собственных талантах, и потребуют инвестиций для экспериментов и оптимизации с течением времени. Однако выгода очевидна: 38% победителей конкурса на крупнейшую долю в 2022 году внедрили новые каналы, а 37% заявили, что они активизировали эксперименты, чтобы определить, какие каналы продаж наиболее эффективны.

За время проведения данного исследования мы наблюдали, как количество каналов продаж, которые люди используют на протяжении всего пути покупки, удвоилось с пяти каналов в 2016 году до десяти каналов в 2022 году. В 2023 году покупатели все еще будут использовать около десяти каналов, но произойдут некоторые удивительные изменения, особенно на ранних этапах процесса продаж, поскольку люди все чаще оценивают поставщиков с помощью цифровых технологий, таких как мобильные приложения, социальные сети и текстовые сообщения (Рисунок 8).

Инвестировать в инновационные и практичные технологии

Лица, принимающие решения, используют предиктивные технологии для соединения сквозной воронки маркетинга и продаж и определения приоритетов лидов, распределяя их по лучшим каналам и отдельным продавцам. Они также устанавливают автоматизированные интегрированные процедуры маркетинга и продаж, которые было бы трудно контролировать и поддерживать только управленческими усилиями. Эти инвестиции станут основой для синхронизации работы команды на протяжении длительных и сложных циклов продаж, минимизируя при этом потерю важнейших сведений о клиенте и ключевых данных для принятия решений на протяжении всего процесса. Победители в сфере B2B ускоряют и оттачивают персонализацию для каждого клиента на каждом этапе покупательского пути и обеспечивают правильное сообщение, призыв к действию и набор продуктов и решений, которые представляются клиентам, когда они сталкиваются с проблемой, требующей решения. Наши исследования показывают, что любая персонализация лучше, чем ее отсутствие, а персонализация "один к одному" дает наибольший эффект. Если лучшее время для инвестиций было вчера, то следующее лучшее время - сейчас.

Безупречное исполнение и бесперебойная оркестровка имеют важное значение

Больше каналов - больше сложности. Основной проблемой в омниканальной среде является организация покупательского опыта B2B, обеспечивающая интуитивный и беспрепятственный переход клиентов по всем каналам для поиска того, что им нужно, когда им это нужно, и где известно, что они уже сделали, не повторяя одну и ту же информацию компании несколько раз. Компании, завоевывающие долю рынка, поняли, что выполнение этого обещания требует, чтобы в каждом канале продаж работали игроки команды "А" и был превосходный пользовательский интерфейс или опыт, который привлекает и восхищает клиентов. Кроме того, компании, которые обеспечивают беспрепятственную и эффективную организацию работы между каналами, то есть знают, что клиенты будут выбирать различные каналы в ходе своего взаимодействия, и облегчают им переход к другому каналу и обратно, завоевывают лояльность клиентов. Наше исследование подчеркнуло важность обеспечения качественного взаимодействия по всем каналам, и мы выяснили, что покупатели считают одинаково важными показатели работы основных поставщиков как в традиционном, так и в цифровом или удаленном взаимодействии.

Если в прошлом году мы обнаружили, что гибридные команды продаж становятся ключевым рычагом роста, то в этом году гибридные продавцы играют еще более важную роль. В прошлом главным действующим лицом в процессе продаж часто был менеджер по работе с ключевыми клиентами. Сегодняшним клиентам требуется центральный лидер продаж, который бы беспрепятственно управлял продажами по нескольким каналам. Чаще всего это будет гибридный игрок, который может не только лично присутствовать, когда это необходимо, но и быть вездесущим с помощью технологий удаленных продаж, виртуальных демонстраций и управления цифровыми взаимоотношениями, при этом превосходя конкурентов по качеству обслуживания клиентов на каждом этапе пути продаж. В зависимости от сложности команды продаж несколько человек могут специализироваться на разных ролях и тактиках, но решающее значение имеет организация работы со стороны лидеров, понимающих все каналы. Победители B2B инвестируют в гибридные команды продаж и проводят перекрестное обучение ведущих продавцов на местах лучшим практикам удаленной работы, в том числе тому, как цифровое самообслуживание и торговые площадки могут дополнить потребности клиента в образовании или простых запросах. Не забывайте также о правильном распределении стимулов.

Год назад в McKinsey заявили, что омниканальность становится предпочтительной моделью покупки для клиентов. Сегодня эта позиция подтверждена, и внимание переключилось на то, как компании успешно удовлетворяют потребности рынка. Победители увеличивают долю рынка за счет укрепления всех путей выхода на рынок и удовлетворения потребностей клиентов в большей персонализации, инвестируя в необходимые технологии и аналитику. А для тех компаний, которые все еще ждут, чтобы принять на себя обязательства в отношении настоящего и будущего omnichannel, окно возможностей может закрыться.

В статье использованы материалы исследований McKinsey & Company B2B Pulse