Бізнес-модель "Додаткові можливості"

Почнемо одразу з кінця. Покупці платять більше, ніж розраховували спочатку, але залишаються задоволеними. Такий принцип бізнес-моделі "Додаткові можливості". Погодьтеся, непогано)

Визначення ціни відбувається за принципом: ціна на основний продукт - конкурентна, а загальна вартість значно збільшується за рахунок численних додаткових опцій.

Найяскравіший приклад такої моделі - авіаквитки. Базовий квиток обходиться відносно недорого, а підсумкова ціна підвищується за рахунок додаткових послуг: збір за використання кредитних карт, збір за багаж, оплата харчування на борту.

Додатковими функціями, за які клієнти заплатять солідну надбавку, можуть бути: розширені функції, супутні послуги, товари-доповнення або навіть виготовлення продукту за індивідуальним замовленням. Клієнти самі вирішують, чи хочуть вони витрачати додаткові гроші на опції або їм вистачить базової пропозиції. Це і є причиною популярності моделі «Додаткові можливості»: клієнти можуть вибирати між придбанням продукту відповідно до своїх уподобань і відмовою від непотрібних опцій. І навпаки, клієнти можуть віддати перевагу заплатити за кінцевий продукт більше, ніж за аналогічний продукт конкурентів, але отримати додаткові можливості.

Бізнес-модель «Додаткові можливості» оптимально підходить для бізнесів на ринках, які важко сегментувати. Тут не можна обмежитися лише одним поділом продукту на кілька рівнів або версій і неможливо гарантувати оптимальну ціннісну пропозицію для великого числа покупців. З цієї причини в автомобільній сфері давно увійшло в традицію пропонувати крім базової комплектації, додаткові функції та доповнення за доплату.

Хто придумав?

Напевно, цій схемі стільки ж років, скільки існують товари і послуги, які можна доповнити чимось цінним за додаткову плату. Спеціальні послуги або необов'язкові функції особливо доречно пропонувати в сфері послуг, щоб в повній мірі використати готовність покупців платити більше.

Багато відвідувачів готелю рано чи пізно, переважно пізно вночі, піддавалися спокусі освіжитися пляшкою води з міні-бару. За цю додаткову послугу готель стягує суттєву плату. Напої і закуски влітають в копієчку.

Кращі практики

Ryanair, заснована як регіональна ірландська авіалінія, сьогодні є одним з найбільших лоукостерів Європи. Агресивно демпінгуюча цінова стратегія і раціональна структура витрат роблять компанію рентабельною.

Ryanair пропонує дуже низькі базові тарифи. А багато додаткових послуг, наприклад напої та харчування, страхування туристів, право посадки без черги, додатковий або зайвий багаж, оплачуються окремо. Більш того, на пасажирів перекладаються маса інших витрат, які включаються в рахунок на оплату в якості опції.

Генеральний директор Ryanair, Майкл О'Лірі, в ході обговорення стратегії пояснив:

У бізнесі мають значення лише витрати, витрати і ще раз витрати. Все інше залишайте школам бізнесу.

Завдяки онлайн-бронюванню та прозорому ціноутворенню ця стратегія - вірний спосіб збільшити число клієнтів.

Автомобільна сфера також успішно застосовує таку бізнес-модель: іноді додаткові функції підвищують маржу до космічного рівня. Бізнес-модель «Додаткові можливості» особливо вигідна для автомобілів класу люкс, таких як Mercedes-Benz або BMW, які пропонують клієнтам виготовлені за індивідуальним замовленням продукти і за рахунок цього збільшують свою маржу.

Виробники у високому ціновому сегменті в стані позиціонувати себе як преміум-бренди, оскільки пропонують незліченні можливості для індивідуалізації автомобілів і люксових пакетів. Це дозволяє їм в більшій мірі задовольняти побажання своїх клієнтів. У разі розробки конфігурації Mercedes-Benz S-Class клієнти можуть вибирати з більш ніж сотні різних платних опцій. Характеристики включають все: від повних пакетів до індивідуальних аксесуарів. Кастомізація вашого S-Class може підняти ціну більш ніж на 50% в порівнянні з вартістю стандартної моделі.

Ще один приклад бізнес-моделі «Додаткові можливості» - німецька софтверна компанія SAP, яка розробляє автоматизовані системи управління для підприємств. Компанія пропонує стандартний пакет рішень за доступною ціною, але щоб в повній мірі використовувати можливості програмного забезпечення SAP, клієнти можуть купувати більше додатків: систему управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), систему управління життєвим циклом продукту, систему управління взаємовідносинами з постачальниками. Додаткові пакети програмного забезпечення SAP істотно розширюють спектр запропонованих клієнтам послуг. Клієнти можуть не тільки купувати базове ПЗ, але і підібрати конфігурацію, яка в точності відповідає їхнім потребам. Таким чином SAP генерує дохід від основного продукту і від продажу додаткових послуг, необхідних клієнту.

Коли і як застосовувати шаблон?!

Цей шаблон створений для вашого бізнесу, якщо ваші клієнти зможуть спочатку вибирати базовий продукт, а потім докупити опції, вартість яких є для них прийнятною.

Такий принцип часто пропонують для споживчих товарів. Спочатку покупці приймають рішення купити товар дешевше, а далі покупки роблять під впливом емоційних поривів. Як тільки ви влаштувалися на вузькому сидінні економ-класу, вас вже не особливо турбує, скільки коштує пиво і бутерброд.

Бізнес-модель «Додаткові можливості» добре впишеться і в контекст B2B, коли в прийняття рішення залучено безліч людей. Інвестори часто намагаються мінімізувати початкові інвестиції, щоб отримати максимальний прибуток при подальшому продажі власності. В результаті службі експлуатації доведеться зіткнутися зі зростанням витрат на обслуговування.

А щоб зрозуміти, чи підходить ця модель під ваш бізнес, декілька питань для роздумів:

• Чи можемо ми надати базовий продукт за прийнятною для покупця ціною, а потім пропонувати додаткові послуги чи товари?

• Чи можемо ми прив'язати покупців таким чином, щоб вони купували у нас додаткові можливості постійно? Це питання про можливість поєднати схему "Додаткові можливості" і схему "Зааркань клієнта", яку ми вже розглядали.

Якщо ваші відповіді ствердні, то починайте тестувати! Розділіть свою комерційну пропозицію на базову + прайс усіх додаткових можливостей. Запропонуйте додаткові можливості тим, хто вже купував у вас раніше.

Усім успіхів і непристойно високої маржинальності!

Приєднуйтесь до Telegram-каналу Журналу СМРНК і отримуйте натхнення та інструментальні знання про розвиток власної справи

Або підписуйтесь на дайджест і раз на тиждень отримуйте email зі збіркою усіх нових статей

Якщо зручніше слідкувати в соц мережах: Facebook, Instagram