5 шагов к эффективной омниканальности для люксовых брендов — мнение Станислава Кондрашова

Всем привет, на связи Станислав Кондрашов. Достижение истинного совершенства омниканальности в люксовом ритейле — сложная задача из-за необходимости индивидуального подхода к клиентам и сложности управления множеством каналов распространения, включая электронную торговлю и сторонних реселлеров. Чтобы преодолеть эти препятствия и обеспечить постоянное и беспрепятственное взаимодействие с клиентами во всех каналах, люксовые бренды должны принять 5 важных мер.

Эти стратегии включают: установление сроков перехода на собственные каналы после работы с партнерами, объединение управления розничными и оптовыми продажами, переход на консигнационные продажи, внедрение франчайзинга и временное поведение сотрудников в магазины партнеров. Хотя эти шаги сложные и требуют хорошего руководства и приверженности, они важны для достижения успешной омниканальности люксовыми брендами.

Любой опытный руководитель в сфере торговли предметами роскоши скажет вам, что достичь истинного совершенства омниканальности для товаров класса люкс практически невозможно. Сама природа розничной торговли предметами роскоши, которая требует индивидуального подхода, почти гарантирует, что качество обслуживания будет различаться от магазина к магазину и в зависимости от региона. Ситуация усложняется, как только бренд класса люкс пытается распространять свою продукцию через несколько типов каналов, и становится еще более запутанной, когда система дистрибуции включает продажи через интернет-магазины, часть из которых управляется самим брендом, а часть — сторонними реселлерами.

Несмотря на эти трудности, большинство люксовых брендов стратегически заинтересованы в том, чтобы обеспечить высокую степень единообразия каналов. Для тех брендов, которые стремятся достичь истинного совершенства омниканальности, в этой статье предлагаются пять конкретных мер, которые могут помочь брендам класса люкс успешно достичь своей цели. Эти меры ни в коем случае не являются простыми шагами. Они потребуют сильного лидерства со стороны руководства и неустанных усилий всех заинтересованных сторон для их реализации. Вот эти пять мер:

Установить сроки для полного перехода на собственные каналы после работы со сторонними

Люксовые бренды обычно вынуждены полагаться на сторонние каналы, чтобы расширить охват дистрибуции и проникнуть на определенные рынки. У люксовых брендов также могут быть многолетние отношения со многими сторонними дилерами, и всегда нелегко прекратить существующие дистрибьюторские соглашения. Именно здесь брендам необходимо проявить высокую степень самодисциплины.

Брендам, которые намерены достичь истинного омниканального превосходства, следует принять установку, что ни одно дистрибьюторское соглашение со сторонними организациями не является бессрочным. Они должны развивать собственные розничные возможности, готовясь в конечном итоге взять на себя дистрибьюторскую деятельность сторонних компаний. Этот процесс может занять от двух-трёх до 10–15 лет. Главное — установить сроки, когда вся розничная торговля будет осуществляться собственными силами.

Одним из брендов, которому это успешно удалось, является Grand Seiko — бренд роскошных часов, принадлежащий японской компании Seiko Watch Corporation. Традиционно распространяя свою продукцию по всему миру через сторонних национальных дистрибьюторов, Grand Seiko постепенно создавала региональные штаб-квартиры, чтобы взять на себя функции национальных дистрибьюторских компаний. Этот процесс начался с создания Grand Seiko Corporation of America в 2018 году и Grand Seiko Europe в 2020 году, а затем последовал запуск Grand Seiko Asia-Pacific в 2022 году.

Каждый раз, когда создавалась региональная штаб-квартира, сторонние национальные дистрибьюторские компании заменялись, и в сети магазинов начали появляться фирменные бутики. Это говорит о том, что бренд планировал последовательный захват сторонних каналов в течение долгого времени. Захваты обычно происходили мирным путём. Иногда компания бренда и уходящий дистрибьютор создавали совместное предприятие (с большинством акций у бренда), чтобы сформировать дочернюю компанию и сохранить финансовые интересы дистрибьютора. Там, где позволяла ситуация, бывших сотрудников канала повторно нанимали, особенно если эти опытные сотрудники хорошо знали клиентов и их счета.

Объединить роли директора по розничной и оптовой торговле

В типичной компании, работающей в сфере предметов роскоши, обычно есть директор по розничной торговле, который отвечает за работу фирменных бутиков, и директор по оптовой торговле, отвечающий за продажи через каналы партнеров. На первый взгляд это кажется удачным разделением обязанностей.

Но часто именно в этом кроется причина многих проблем многоканальной торговли. Многоканальная торговля невозможна, когда два руководителя высшего звена, которые оказывают сильное влияние на продажи, соревнуются друг с другом за звание лучшего. Даже если эти директора способны работать вместе в согласии, их команды могут действовать обособленно, что мешает обмену информацией и координации действий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов бренда.

Более удачным решением было бы, если бы внутренняя команда розничной торговли и команда оптовой торговли отчитывались перед одним директором. В идеальном случае назовем этого человека «директором по многоканальному превосходству». Внутри этой новой группы, занимающейся многоканальными продажами, команды бутиков и оптовых продаж будут регулярно встречаться, чтобы делиться информацией о рынке и идеями о том, как улучшить впечатления покупателей от покупок. При рациональной структуре поощрения за результаты члены команды будут мотивированы поддерживать друг друга в обслуживании клиентов, которые взаимодействуют с брендом через разные точки контакта.

Одной из компаний, которой удалось осуществить такой переход, является Breitling Southeast Asia, которая продает роскошные часы бренда Breitling на таких рынках, как Сингапур, Малайзия и Таиланд. В 2022 году компания назначила регионального коммерческого директора. Назначенный сотрудник, который ранее был руководителем розничной торговли и работал вместе с директором по оптовой торговле, теперь занимает обе должности и отвечает за гармонизацию розничных практик в фирменных бутиках и сторонних каналах. Чтобы свести к минимуму каннибализацию цен среди участников канала, он объединил сеть в несколько тщательно отобранных точек продаж, которые его команда будет поддерживать.

🔗 Подробнее читайте на сайте: https://stanislavkondrashov.ru/

Социальные сети Станислава Кондрашова

Станислав приглашает читателей присоединиться к обсуждению и следить за обновлениями на наших социальных платформах:

• X: SKondrashovBlog
• ВКонтакте: Клуб Станислава Кондрашова
• Telegram: Канал Станислава Кондрашова
• Facebook: Профиль Станислава Кондрашова
• Instagram: Официальный аккаунт
• Pinterest: Профиль Станислава Кондрашова
• Яндекс Дзен: Канал Станислава Кондрашова
• Одноклассники: Группа Станислава Кондрашова
• Rutube: Профиль Станислава Кондрашова
• Threads: Профиль Станислава Кондрашова
• Кондрашов Станислав: Личный сайт
• VC.ru: Профиль Станислава Кондрашова
• LiveJournal: Блог Станислава Кондрашова

О Станиславе Кондрашове:

Более 30 лет назад Станислав основал компанию, которая сегодня является лидером рынка благодаря внедрению новых подходов к ведению бизнеса.

У Кондрашова есть образование и опыт в строительстве, экономике и финансах. Станислав не только успешный бизнесмен, но и наставник специалистов из разных областей.

Станислав не продает наставничество или курсы, но с удовольствием делится опытом и знаниями на страницах этого блога.