«Спогади про майбутнє»: як інтегрувати творчість у стратегічний процес

Звичка «відключати» уяву при розробці стратегії негативно позначається на продуктивності стратегічного процесу, ‒ стверджують Матьйо Агюес (Mathieu Aguesse), засновник Schoolab US, та Бенуа Декретон (Benoit Decreto), доцент кафедри стратегії Nova SBE. Яку ж альтернативу пропонують автори?

Хоча спроби передбачити майбутнє приречені на провал, саме цим займаються керівники, розробляючи стратегію. Зрештою, це не дивно. Адже нас вчили, спираючись на тренди та статистику, прогнозувати, що імовірно відбуватиметься, та готуватися до цього. Тому замість того, аби активно впливати на формування змін, компанії намагаються адаптуватися до подій, що відбуваються у зовнішньому середовищі. Чи можливо все ж таки зазирнути у прийдешнє? Агюес та Декретон пропонують використовувати художній домисел як засіб поринути у різні версії імовірного майбутнього. Свій підхід вони назвали design fiction («дизайнерський домисел» або «дизайнерська фантастика»).

У чому полягає сутність design fiction

Упродовж останніх семи років автори, співпрацюючи із 50 управлінськими командами із цілого світу, створювали альтернативний підхід до розробки стратегії. Метод design fiction ґрунтується на використанні артефактів (короткометражні фільми, вигадані історії, рекламні ролики тощо) для конструювання «дорожньої карти» трансформації. Фактично підхід design fiction корениться у майбутньому (а не в минулому, як більшість методів розробки стратегії), що дає змогу — корегуючи візію, стратегію та плани дій — наближати бажані сценарії розвитку подій. На відміну від інших інструментів стратегічного прогнозування, design fiction не передбачає ідентифікування ймовірних прийдешніх подій, а, крім цього, не обмежує обговорення стратегії найвищими щаблями. Базовою відмінністю методу є участь у стратегічному процесі широкого кола стейкхолдерів.

Як використовувати design fiction на практиці

Першим кроком є створення сценаріїв імовірного майбутнього. Так, у рамках проєкту, який реалізувала одна автострахувальна компанія, аналізувалася інформація щодо трендів у сфері мобільності в урбаністичному середовищі та режимів руху автономних транспортних засобів, розглядався фільм Люка Бессона «П’ятий елемент», проводилися інтерв’ю з першими користувачами автономних автомобілів. Дані, зібрані з таких нетипових джерел, допомогли висвітлити моменти, які інакше могли би залишитися невиявленими. Зокрема, йдеться про трансформування ризиків в екосистемі безпілотних транспортних засобів. Наприклад, якщо втрата управління автомобілем практично виключається, то з’являються нові ризики, як-от зламування системи та вихід із ладу основних сенсорів.

➥ ГНУЧКА СТРАТЕГІЯ Реалізуємо вигоди від пріоритетних стратегічних дій у Вашому бізнесі

Формулювання стратегії

Підхід design fiction передбачає, крім традиційного прогнозування, використання інструментів, що дозволяють відтворювати ситуації, аналогічні тим, що аналізуються; знайомство з сюжетами зі сфери наукової фантастики; інтерв’ю з першими активними користувачами та з іншими стейкхолдерами. Також, для того аби зрозуміти, які варіанти ймовірного перебігу подій залишилися нерозглянутими, проводяться розмови зі співробітниками. Серед іншого, автори ставлять такі запитання: «Яким, на вашу думку, була найбільша невдача компанії? Що може “вбити” вашу компанію?»

На основі зібраних даних створюється набір сценаріїв, які описують різні версії майбутнього. Наприклад, розмовляючи з працівниками корпорації — виробника одного із провідних парфумерних брендів — автори з’ясували: те, що головним рушієм продажу є період новорічних та різдвяних свят, сприймається як даність, оскільки так незмінно було з моменту заснування. Ця інформація стала підґрунтям сценарію «Різдвяні свята завершилися», в рамках якого сезони активного продажу розподілялися на весь рік.

На наступному етапі проводяться семінари, де обговорюються три-чотири сценарії. Участь широкого кола співробітників дає змогу розширити межі стратегічного процесу, долучивши до нього, зокрема, операційних працівників. Це, у свою чергу, дозволяє інтегрувати різні точки зору та виявити перспективні можливості. Далі в малих групах співробітники розмірковують над роллю, яку їхня компанія може відіграти в цих сценаріях майбутнього, а також над тим, як ініціювати створення передумов для найбажанішої версії прийдешнього. В результаті з’являться сюжети, котрі описують нову місію та візію організації, а також кроки щодо їхнього втілення.

У згаданій вище автострахувальній компанії результатом такого процесу стало трансформування місії: перехід від страхування автомобілів до формування умов для індивідуальних подорожей із використанням усіх засобів мобільності. А в обговореннях способів реалізації нової місії виробника парфумерного бренду з’явилося розуміння потреби точнішого таргетування.

І, нарешті, продукти «дизайнерського домислу» використовуються для створення артефактів, які фактично є прототипом «дорожньої карти» стратегічної трансформації. Наприклад, одна велика будівельна компанія в ході проєкту design fiction запропонувала сюжет, який змальовував майбутнє, де завдяки трьохмірному друку галузь працює без викидів «парникових газів». На основі цього було створено нову інноваційну стратегію; а «дорожня карта» трансформації, зокрема, включала ділянки 3D-друку, на яких корпорація мала сфокусуватися в першу чергу; а також інвестиції, потрібні для того, аби наблизити бажане прийдешнє.

Хтось може сказати, що використання художнього домислу у стратегічному процесі, — виглядає дещо дивним. Проте автори переконують, що такий підхід реально працює, оскільки допоміг десяткам міжнародних компаній виявити абсолютно нові можливості. Так, одній нафтогазовій корпорації підхід design fiction допоміг зрозуміти, як сформувати майбутнє, в якому жителі віддалених районів перебували б у меншій соціальній ізоляції. Для цього на основі АЗС було створено громадські центри, які об’єднали в собі хаби сумісного використання автомобілів, медичні центри, платформи для доставки товарів та онлайн-ресторани. Керівники неодноразово проводили сесії стратегічного прогнозування, але тільки «дизайнерська фантастика» допомогла їм побачити цю версію майбутнього.

Щоб продуктивно використовувати design fiction, лідерам потрібні креативність та готовність розглядати різні, хай навіть малоймовірні, варіанти прийдешнього, що для багатьох може бути доволі складно, оскільки в корпоративному середовищі прийнято покладатися здебільшого на аналітику. Проте, як наголошують автори, таке ставлення потрібно поступово змінювати. «Майбутнє неможливо спрогнозувати — його можна тільки створити».

Strategic® Insights — telegram-канал зі щоденним оглядом глобальних трендів та актуальних бізнес-інсайтів від бізнес-девелоперської компанії Strategic®