Бізнес-модель TikTok: переваги і вразливості

TikTok, новий гравець в сфері соціальних медіа, спричиняє неабиякий головний біль в керівників Меta. Більше всього турбує Майкла Цукерберга те, що хоча за низкою показників китайська платформа відстає від Facebook, WhatsApp та Instagram, люди проводять на ній дедалі більше часу, а нові користувачі все частіше прямують відразу на TikTok. Із чого складається формула успіху платформи і які загрози несе в собі її бізнес-модель? Це питання аналізує ВMI — організація, яка серед іншого займається розробкою інноваційних бізнес-моделей.

В листопаді 2017-го китайська компанія ByteDance придбала musical.ly, об’єднала сервіс зі своїм додатком TikTok i в серпні 2018-року випустила на ринок продукт під однойменною назвою. Кожної секунди до TikTok долучаються вісім нових користувачів. Щомісячна кількість активних відвідувачів платформи перевищує один мільярд. Чому завдячує сервіс своєю суперпопулярністю?

Підтримувати творчість та нести радість

«Наша мета надихати на творчість та приносити радість», — говорить TikTok у своїй декларації про місію. Компанія заявляє про наміри стати головною платформою для коротких мобільних відео і будувати спільноту на засадах відповідальності, справедливості та відкритості. Стрижневим тут є слово «творчість». TikTok допомагає людям бути настільки креативними, наскільки вони хочуть, і робить це в надзвичайно доступний спосіб. В основі цього лежить штучний інтелект. ByteDance,«матір» TikTok, є за своєю суттю AI-компанією.

Дивись та пробуй

Якщо Facebook проєктувалася на основі демографічних факторів, то алгоритми TikTok створювалися на засадах реагування на поведінку користувачів. Платформа невпинно «розумнішає», причому із запаморочливою швидкістю. Як новий користувач, ви вибираєте сфери, що вас цікавлять, і тут розпочинається гра. В основному ви проводите час у стрічці рекомендацій, де дуже легко знаходите новий для себе контент. Штучний інтелект безперестанку спостерігає за тим, що ви дивитеся, чим ділитеся, коли «виключаєтесь», а потім, використовуючи цю інформацію, пристосовує контент до ваших бажань, затягуючи в коло «дивлюся та роблю».

TikTok головує...

TikTok задає тон для всіх інших соціальних медіа, чим завдячує дуже мудрому прийому: ділитися в ній контентом простіше, ніж у решті медіа. Отже, немає нічого дивного в тому, що більша кількість відео рухається з TikTok, наприклад, в Instagram та SnapChat (а не навпаки). Це означає, що китайська платформа вирішує, який контент стає вірусним і які пісні опиняються в «Топ-40». TikTok навіть трансформує те, як ми навчаємо покоління «зумерів». Зрозумівши спосіб взаємодії даної вікової групи з контентом та максимально полегшивши цей процес, компанія спозиціонувала свій застосунок як надпопулярну освітню платформу.

...і допомагає бізнесам, споживачам та суспільству досягати успіху

TikTok дуже добре вміє конвертувати інтенсивність використання платформ у потоки надходжень для бізнесів та інфлюенсерів. Але, завдяки китайській платформі, монетизація тепер не лише для тих, хто здобув певне визнання. Монети TikTok дають змогу користувачам висловити вдячність творцям контенту, який їм припав до серця. Таким чином формуються прямі зв’язки між сторонами (фактично відбувається співтворення), що ще більше стимулює активність учасників спільноти.

Платформа дозволяє «пересічним» споживачам брати участь у динамічному ринку електронної комерції, максимально спростивши умови входу, пропонуючи моделі креативної монетизації та навчаючи, як все це робити. Користувачі купують віртуальні монети, а творці можуть знов викупити їх, що теж дає зиск TikTok.

Крім усього, TikTok надає допомогу організаціям, які прагнуть щось змінити в суспільстві на краще. Компанія пропонує неприбутковим структурам доступні рішення з таргетування відповідних аудиторій, допомагає «запалювати» людей ідеями та отримувати пожертви без будь-яких перешкод. Все це просякнуто задоволенням та «вірусністю». А винагороджуючи активність користувачів, платформа навіть збільшує обсяги пожертв.

➥ АДАПТАЦІЯ БІЗНЕС-МОДЕЛІ під нові умови

Що викликає занепокоєння

Проте, як зазначають автори публікації, аналізуючи бізнес-модель TikTok, вони побачили щось, що їх вразило. З одного боку, компанія створила технологію, що дає змогу «прив’язати» до себе спільноту; з іншого, — їй не вдалося сформувати безпечне та інклюзивне середовище для всіх користувачів.

Попри успіхи платформи у глобальних масштабах та наміри чинити добро для суспільства, в її бізнес-моделі коріняться певні проблеми. По-перше, це тиск, який чинить уряд Китаю, що, зокрема, проявляється в неодноразових спробах заборони, на думку можновладців, невідповідного контенту. Є і прямі заяви про те, що TikTok, підпорядковуючись наказам своєї штаб-квартири, цілеспрямовано не показує всі види контенту. Ще більше занепокоєння викликають фокусування алгоритмів та моральні засади, на які спирається ByteDance, модеруючи контент. Тут ми бачимо дискримінацію деяких груп і меншин. При цьому промоутери порнографії і конспірологічних теорій, пропаганда та недобросовісна реклама відносно легко знаходять місце на платформі. В результаті TikTok стикається з певними негативними наслідками та змушена інвестувати все більше коштів у напрям «Trust & Safety» («довіра та безпека»), намагаючись переломити хід деяких несприятливих для себе подій.

Чи реально створити абсолютно безпечне віртуальне середовище

Сфера соціальних медіа не може бути безпечною на 100%, оскільки заборонити погані наміри нереально. Але у випадку TikTok ситуація виглядає так. Мудрі голови в ByteDance поставили мету: нести радість та стимулювати творчість. І це було зроблено напрочуд майстерно. Доступні моделі взаємодії; алгоритми, що самонавчаються; прямі зв’язки між членами спільноти — все це робить платформу несхожою на інші. Але «цеглинки», з яких будувався успіх, мають і «темний» бік. Якщо хтось потрапляє не в те коло, це дуже швидко завдає шкоди цілій групі активних користувачів.

Відомо, що в разі цифрових рішень формула успіху не обмежується технологічною досконалістю. Не менш важливим є людський фактор. Відповідно, повстають запитання — чи TikTok вибудована на відповідній комбінації технологічних і людських чинників? Чи правильно було визначено пріоритети перед масштабуванням? Або може від самого початку навчання алгоритмів проводилося неправильно?

Правильний фокус абсолютно необхідний, аби перед масштабуванням вибудувати міцний «фундамент» вашого бізнесу. Створення безпечного користувацького середовища потребує часу та, ще більшою мірою, правильного фокусування і таких же етичних засад. У випадку TikTok такий підхід зробив би її бізнес-модель ще міцнішою. І не лише в контексті успіху в глобальному середовищі, але й у плані позитивного впливу на свою спільноту.

Strategic® Insights — telegram-канал зі щоденним оглядом глобальних трендів та актуальних бізнес-інсайтів від бізнес-девелоперської компанії Strategic®