Как найти свое место в экосистеме

Как определить свое место в существующей экосистеме? Для этого Эндрю Шипилов (Andrew Shipilov), профессор стратегии в INSEAD, и Франческо Бурелли (Francesco Burelli), консультант по вопросам стратегии в компании Arkwright, предлагают воспользоваться инструментом «канва экосистемы», являющимся адаптацией подхода «канва бизнес-модели», предложенного бизнес-стратегом Александром Остервальдером (Alexander Osterwalder).

Данный инструмент может использоваться как создателями новой экосистемы (чтобы понять — какой облик она должна принять); так и теми, кто собирается присоединится к существующей экосистеме (в данном случае это поможет вам определить свою роль в ней).

Два базовых вопроса

Модель «канва экосистемы» призвана ответить на два базовых вопроса. Первый — как функционирует экосистема? Данный вопрос можно разбить на три элемента: а) уникальное ценностное предложение экосистемы; б) ее конкуренты; в) способ монетизации. Сутью уникального ценностного предложения экосистемы является «путь», который проходит в ней клиент. Среди конкурентов — другие экосистемы и платформы, поставляющие аналогичные ценностные предложения или их отдельные компоненты. Стратегии монетизации включают такие элементы: реклама, freemium-модель (базовая версия сервиса предлагается бесплатно, а премиум — на платной основе), комиссия за транзакцию или оплата за пользование сервисом.

Второй вопрос: кто необходим для функционирования системы? Чтобы найти ответ, вы должны проанализировать пять основных ролей, выполняемых в рамках экосистемы. Это 1) дирижеры; 2) основные партнеры; 3) провайдеры технологических решений; 4) комплементаторы; 5) торговые посредники. (Подробнее — «Экосистема: пять базовых ролей»).

Канва экосистемы Airbnb

Уникальное ценностное предложение. По сути напоминает платформенный бизнес, цель которого — облегчить проведение транзакций между двумя сторонами: гостями и хозяевами. Но, помимо этого, гости могут заказывать дополнительные услуги, создающие новые впечатления (к примеру, уроки кулинарии или турпоходы), благодаря чему платформенное предложение трансформируется в разноплановое «путешествие», совершаемое клиентом в экосистеме. Также Airbnb помогает хозяевам реализовывать свое ценностное предложение, предоставляя через комплементарные платформы такие услуги, как уборка помещений или помощь при заселении/выселении гостей. «Изюминкой» этой модели является то, что гости могут становится хозяевами, предлагая свое жилье в аренду, а хозяева — гостями (точно также как люди, смотрящие видео, могут создавать собственные ролики).

Конкуренты. У Airbnb довольно много конкурентов. Среди них: tripping — сервис по поиску жилья для отдыха, onefinestay — сервис по поиску жилья класса «люкс» и Vrbo (от Airbnb эта компания отличается тем, что предлагает аренду целого дома или квартиры, а не отдельных комнат).

Монетизация. Airbnb зарабатывает за счет комиссий, взимаемых с хозяев и гостей за каждую транзакцию. Ее сумма варьируется и может быть достаточно высокой в отпускной период или в случае аренды жилья класса «люкс».

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ offline — online — mix

Пять основных элементов экосистемы Airnnb

Дирижер. Эту роль выполняет Airnnb, предоставляя платформу, соединяющую хозяев и гостей.

Основные партнеры. В числе основных партнеров Airbnb — страховая компания Zurich, предоставляющая кастомизированные краткосрочные полисы страхования арендованного жилья; компании, предоставляющие инструкции по соблюдению правил безопасности во время активного отдыха (в основном организовывается хозяевами, стремящимися обогатить свое предложение).

Также Airbnb создала собственную технологическую инфраструктуру, содержащую AI-инструменты, которые, в частности, используются для оптимизации функций поиска, ценообразования и подбора отзывов, наиболее актуальных для конкретного пользователя.

Комплементаторы. Функционирование экосистемы без комплементаторов невозможно. Но чтобы арендовать жилье через Airbnb, вам обязательно понадобится страховка (именно поэтому Zurich рассматривается в качестве одного из основных партнеров Airbnb). Совершить путешествие, организованное при содействии этой компании, вы вполне можете без фирм, представляющих услуги по клинингу, управлению недвижимостью, трансферу и т. д. (равно как и без алгоритмов динамического ценообразования). Небольшие игроки, такие как FlyCleaners, Guesty или Beyond Pricing, обогащают содержание ценностного предложения Airbnb, но при этом их роль не является критичной.

Торговые посредники. Также есть компании, которые продают сервисы Airbnb. К примеру, HomeToGo, крупнейший поисковик жилья для отдыха, агрегирует предложения Booking.com, Expedia, Tripadvisor, Vrbo и, конечно же, Airbnb.

Поскольку затраты на создание экосистемы «с нуля» часто превышают потенциальные выгоды, для большинства компаний больше подходит вариант участия в уже существующей экосистеме. Инструмент «канва экосистемы» может помочь вам найти свое место в ней; например, выявив, что в ней слишком мало комплементаторов или недостаточно торговых посредников.

Strategic Insights — telegram-канал с ежедневным обзором глобальных трендов и актуальных бизнес-инсайтов от бизнес-девелоперской компании Strategic