Нейромаркетинг в действии

Дэвид Льюис - . Как проникнуть в мозг покупателя

Когда маркетолог осведомлён о работе мозга покупателя, он становится просто незаменимым сотрудником! Всё потому, что эти знания способны повысить продажи и эффективность рекламы. Используя цвета, запахи и вкусы, можно воздействовать на эмоции потребителя и стать лидером своей отрасли.

Глава 1. Немного истории

Человек начал заниматься торговлей много веков назад, и реклама – одно из древнейших искусств. Причём раньше считалось, что единственная её задача – «продвинуть» товар. Но ситуация изменилась: продвижение постепенно перешло в убеждение. И когда это произошло, рекламщики начали всё чаще обращаться к психологии. А всё ради того, чтобы подействовать на подсознание покупателей и убедить их отдать деньги за продукт. Люди, занимающиеся рекламой, стремились повлиять на общественное мнение и изменять взгляды других людей на самые разные вещи. Но делали это не только они: XX век подарил миру ещё и такую профессию, как специалист по связям с общественностью.

Контролировать поведение людей пытались бихевиористы. К психологии стали приглядываться и экономисты, результатом чего стала бихевиористская экономика. В 60-е годы прошлого века бихевиоризм сменила когнитивная психология, хотя она и не смогла настолько сильно заинтересовать рекламщиков. В это же время они начали обращать внимание на нейробиологию и изучение мозга. Ну а сам нейромаркетинг появился

в 2002 году. Цель его определялась так: измерять происходящие в мозгу процессы, чтобы понять реакцию человека на маркетинговые раздражители. То есть изучая реакции мозга, повысить эффект маркетинговых мероприятий.

Глава 2. Как ведёт себя покупатель

Исследования показали, что когда человек отправляется в магазин и видит там интересующую его вещь, да ещё и со скидкой, в мозгу происходит «всплеск», будто этот покупатель только что выиграл в лотерею. Его сердце бьётся быстрее – человек возбуждается, и покупка, вне сомнения, приносит ему огромное удовольствие.

Вообще на поведение потребителей воздействует множество факторов. Не только скидки, но даже то, как товары размещены на полках, какого цвета их упаковка, какой шрифт использован в названии, какое в данный момент в помещении освещение. Причём воздействие происходит скрыто – покупатель редко осознаёт, что поддался на уловки. Чаще он думает, будто сделал свой выбор абсолютно самостоятельно.

Покупки совершаются, чтобы удовлетворить потребность, а сам поход по магазинам – чтобы утолить какое-то своё желание. И желание, которое прочно укореняется в мозгу, становится желанием-потребностью. Для его удовлетворения человек готов сделать всё, и неважно, какой ценой. Самое печальное для потребителя, что всё это – подстроенное воздействие. В нём приняли участие многие: рекламщики, специалисты по связям с общественностью, телевидение, Интернет, соцсети… Методов, которые помогают превратить желания в желания-потребности, всего шесть:

– клиента надо заставить работать на покупки;

– создать нехватку товаров;

– использовать стратегию «это ещё не всё» (например, повышать интерес к товару путём снижения цены или прилагать что-либо дополнительно, позволяя якобы сэкономить, но купить больше);

– всеми путями поощрять желание потребителя принять участие в игре;

– помочь отвлечься с помощью желания-потребности;

– создать чувство неполноценности.

Секрет успеха этих техник заключается в том, что продавцы поняли: им нужно предлагать не просто товар или услугу, а решение проблемы.

Глава 3. Исследования в нейромаркетинге

Как вы думаете, почему нельзя напрямую спросить у покупателя, что повлияло на его выбор? Зачем обязательно проводить исследования и подключать датчики к его голове? Самыми распространёнными способами узнать мнения других считаются фокус-группа и опросы. Основной их минус в том, что человек склонен приукрашивать реальность и недоговаривать. Более того, ответы будут зависеть от гендерной принадлежности, возраста, профессии, места жительства… В итоге часто данные опросов оказываются неинформативными и вообще не предоставляют важных сведений.

Специальные аппараты же позволяют точно зафиксировать момент, когда в голову человека пришла мысль, а также как именно он на неё отреагировал и какие отделы мозга были задействованы в этом процессе. Наиболее известными технологиями являются КЭЭГ (компьютерная электроэнцефалография) и фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография). Первая показывает, когда конкретно в мозгу произошла активность, но где именно, узнать невозможно. Вторая же, наоборот, определяет где, но не когда. Безусловно, и в этих случаях данные могут искажаться.

Также в нейромаркетинге применяют такие способы, как:

– окулография (отслеживается движение глаз);

– измерение сердечного ритма;

– электропроводность кожи.

Глава 4. Способы влияния на покупателя

Мозг – это неотъемлемая часть тела человека. Её нельзя рассматривать отдельно, без воздействия факторов окружающие среды, культуры, общества. То есть всегда необходимо помнить, что на выбор покупателя влияет всё, что происходит в его жизни и что в данный момент находится рядом с ним. Верно изменив окружение, можно направлять ход мыслей человека в нужное маркетологам русло.

Интересный факт: мозг у человека расположен не только в голове. Мозг номер два находится в желудке – именно поэтому часто во время стресса люди мучаются болью в животе или испытывают тошноту. Чтобы продать товар, следует учитывать эту особенность и воздействовать одновременно на два мозга.

Важно также обращать внимание на детали. Например, о многом может сказать поза, принимаемая человеком. Не зря их принято разделять на «позы силы» и «позы слабости»: у тех, кто в течение минуты занимает сильную позу, значительно повышается гормон тестостерон, а у тех, кто стоял или сидел в слабой позе, – гормон стресса. Аналогичная картина проявляется даже при наблюдении за позами других людей.

Вносят свою долю и жесты. Так, наклон головы вперёд – кивок заставляет относиться к продукту более благосклонно. То есть если заставить покупателя чаще кивать, он с большей долей вероятности приобретёт товар.

А ещё люди в основном предпочитают правую сторону левой: охотнее разглядывают витрины справа, взаимодействуют с вещами по правую руку от себя. Можно использовать это в своих целях: чтобы человек, например, не шёл направо, достаточно поставить с этой стороны товары откровенно низкого качества, что заставит потребителя изменить маршрут.

Даже выпрямление и сгибание рук могут повлиять на покупку. Сгибая руки, человек рассматривает продукт, выпрямляя – убирает его. Опять же, наблюдая за такими движениями, можно захотеть или не захотеть совершить покупку. Данную особенность необходимо учитывать при построении рекламного ролика.

На покупателей-мужчин серьёзное воздействие оказывают символы сексуальности – именно поэтому в рекламе так много полураздетых девушек. Рациональность в это время отходит на второй план (именно для мужчин). На женщин сексуальный подтекст влияет гораздо меньше. Однако они используют для покупок и продаж свои приёмы очарования. Для получения скидок могут кокетничать, а для заключения выгодной сделки – проявлять обходительность. Однако опять же все эти уловки действуют исключительно в сторону противоположного пола.

Также расположить человека к товару могут прикосновения, да что уж там говорить – даже погода может оказать влияние на решение о покупке! И все эти факторы опытные продавцы, маркетологи и сами потребители всегда должны иметь в виду – без них удачная сделка никогда не осуществится

Глава 5. На что маркетологам стоит обратить внимание

Покупатели могут быть абсолютно разными:

– предпочитают делать покупки, руководствуясь логикой, долго думают, сравнивают цены;

– действуют по принципу «пришёл, захотел, купил».

Доказано, что рациональные и интуитивные решения принимаются в разных частях мозга. Однако над большинством каждодневных решений человек вообще даже не задумывается. Чаще всего работает именно импульсивное мышление. Но когда дело касается обдумывания, анализа и концентрации внимания, подключается рефлективная система.

Видов памяти также существует два:

– эксплицитные воспоминания (их можно описать, но они часто забываются и могут быть дополнены несуществующими подробностями);

– имплицитные воспоминания (невозможно выразить словами, но на них реально повлиять самыми разными убеждениями).

Цель маркетологов – добраться именно до скрытых воспоминаний, потому что они несут информацию о том, что человек думает о бренде и вообще о процессе совершения покупки.

Шопинг пройдёт удачно, если покупатель уверен, что контролирует свои действия и сам делает выбор. Продавцы должны создать у него это ощущение. Чем покупатель расслабленнее, чем у него лучше настроение, тем с большей охотой он будет тратить деньги. Стресс, гнев и другие отрицательные эмоции играют с точностью до наоборот. Когда человек ходит по магазину, он чувствует себя королём положения. Ещё бы! У него с собой некая сумма, и только он вправе определить, в каком отделе её оставить. Если игнорировать это желание быть богом, можно потерять прибыль. Так, например, когда покупатель стоит в очереди дольше, чем хочет, стремление пробрести вещь начинает падать. Человек, а вместе с ним и его деньги, уходит.

Люди вообще не любят тратить энергию попусту. Вот несколько способов, которыми они пользуются, чтобы «сократить путь»:

– «чем теплее, тем безопаснее» (важно поддерживать в помещении оптимальную температуру, побуждать следовать моде – принадлежности к той или иной социальной группе и т. п.);

– привычка (большинство покупателей терпеть не могут перестановки в любимых отделах и приобретают то, чем уже когда-либо пользовались);

– подражание (копирование действий других людей приносит чувство принятия: «если я поступаю так же, как он, значит, я свой». Когда делать что-либо приходится одному, это подрывает уверенность и ощущение силы);

– «якорь» (если на продукты жизненной необходимости в магазине установлена низкая цена, у покупателя складывается впечатление, что и остальные товары покупать здесь выгодно);

– доступность (чем быстрее в голову приходит какой-то бренд, тем быстрее его купят – в отличие от незапоминающихся конкурентов);

– затрата усилий (деньги, которые были, например, подарены, тратятся гораздо легче тех, которые человек заработал сам).

Ловко используя эти правила, можно заставить покупателя дольше находиться в магазине и стимулировать его покупки.

Глава 6. Влияние атмосферы

При обустройстве магазина всегда нужно помнить об атмосфере. Тем более вы уже знаете, что окружение очень влияет на выбор. Дизайн, запахи, свет, звук – всё это может как расположить, так и убить желание находиться в помещении. Когда вокруг всё интересно и красиво, человек чувствует собственную безопасность и лёгкое возбуждение. Это идеальное состояние для шопинга!

И немаловажная роль в этом принадлежит продавцам-консультантам. У людей, которые вызывают доверие и которые могут понять потребности клиента, покупать приятнее, чем у безразличных и чёрствых «сухарей». Мимика, позы, жесты, внешний вид – всё это влияет на восприятие. Улыбка, кивки головой, выражающие сочувствие и желание помочь, в состоянии сделать сервис не просто хорошим, но безукоризненным.

Благоприятное впечатление должно производить и внешнее оформление здания или бутика. Переступая порог, человек 30 секунд настраивается на совершение покупки – если за это время нужное состояние не было достигнуто, процесс шопинга будет не столь удачным. У большинства начинает отключаться разум, а на его смену выходит автопилот. Быстрый шаг сменяется более медленным, глаза начинают изучать пространство несколько иначе. Лучше всего они реагируют на свет и цвета: чем магазин или ресторан дороже, тем меньше должно быть яркости. В отделах, где продаётся косметика, свет должен падать так, чтобы скрывать недостатки кожи. Ну а в продуктовых магазинах цвет вообще нельзя упускать из виду: если на полке лежат апельсины, они обязаны быть оранжевыми, а огурцы – зелёными!

Учёные пришли к выводу, что холодные и ненасыщенные цвета воспринимаются положительно, тёмные вызывают страх, а красный заставляет испытывать напряжение, в то время как синий, например, побуждает к расслаблению. Хотя, конечно, все люди

по-разному относятся к цветам, у мужчин и женщин это отношение значительно отличается.

Необходимо тщательно подходить и к музыкальному сопровождению. Музыка быстрого темпа влияет на скорость людей и на то, сколько денег они готовы оставить в отделе. Медленные треки и классические композиции в этом плане могут творить чудеса! Хотя, естественно, ориентироваться нужно в первую очередь на концепцию заведения.

Чем богаче аромат, тем больше он привлечёт покупателей. Запах должен вызывать положительные ассоциации, быть интересным и практически ощущаться физически. Недаром, например, если голодный человек ощущает аромат кофе, он заходит в ближайшее кафе. Следует отказаться от всего чересчур яркого и «парфюмерного».

Глава 7. Сила брендов

Те или иные бренды могут не просто нравиться покупателям. Люди буквально влюбляются в них, испытывая спектр положительных эмоций. Чем прочнее эмоциональная связь, тем выше продажи и тем большую долю можно занять на рынке.

Привыкание к брендам происходит с самого раннего возраста, когда ребёнок уже сознательно воспринимает рекламные ролики. И если при потреблении продукта человек действительно испытывает эмоции, заявленные в рекламе, значит, маркетологи добились своего. Очень аккуратно стоит отнестись к изменению эмоционального состояния. Как только товар будет вызывать неприятные ощущения, любовь к нему перерастёт в ненависть.

Вот три главных элемента, которые вкладывают в основу большей части брендов:

– звук;

– образы;

– слова.

К ним могут присоединяться ароматы, вкусы и тактильные ощущения, но первых трёх бывает вполне достаточно. Основываясь на данных нейробиологии, маркетологи понимают: им важно создать эмоциональную память. То есть когда человек видит логотип или слышит слоган, он должен каждый раз испытывать одинаковые ощущения и обращаться к одним и тем же воспоминаниям. Воздействие тем сильнее, чем больше людей реагируют на бренд одинаково.

Глава 8. Скрытые знаки

Повысить продажи можно, обратившись к сублиминальному инструктированию. Оно подразумевает влияние на подсознание с помощью различных стимулов (визуальных или слуховых). Сублиминальными можно назвать исключительно те образы, которые человек не может распознать осознанно. Чтобы информация дошла прямиком до подсознания, помимо таких образов используют ещё и:

– надпороговые послания (когда в видеоряд вставляется один кадр. Запрещены для использования во многих странах);

– вставки (невидные на первый взгляд посторонние изображения на картинке – слова или фигуры);

– послания, которые лежат на поверхности, но обычно не замечаются (используются в расчёте, что человек видит лишь то, на что обращает внимание).

Инструктирование помогает одному бренду взять верх над другим. Это очень эффективный и мощный способ выиграть в борьбе за потребителя. Когда человека постоянно окружают знаки, он теряет свободу, хотя не осознаёт этого. Так, например, изображение на стене магазина кредитной карты может вынуждать тратить больше денег – хотя на самом деле вербально никакого давления на покупателя оказано не было.

Глава 9. Мощь телевизионного воздействия

Ещё одним союзником маркетологов и рекламистов можно считать телевизор. Он буквально следит за поведением людей, считывая информацию, как часто и какой канал смотрят зрители, когда они переключают изображение.

Телевизор уже много лет формирует взгляды общества. Сейчас к нему подключились телефоны, компьютеры и планшеты. Все вместе они создают виртуальную реальность, как бы ещё один мир, в котором взрослые люди проводят большую часть свободного времени, не говоря уже о детях. Поскольку обычно телевизор смотрят дома, сидя на диване, вновь создаётся ощущение личной безопасности, что способствует подключению импульсивного мышления вместо рационального.

Люди, которые смотрят новости, фильмы и другие передачи больше четырёх часов в сутки, начинают воспринимать реальный мир озлобленно. Всё потому, что телевидение освещает в основном политические и общественные проблемы, формирует «темы недели». Каждый ролик настраивает зрителя на определённый образ мыслей.

Реклама часто создаёт у человека чувство ущербности (например, когда показывают стройных и красивых девушек в рекламе косметики или парфюмерии, что заставляет женщин признавать свою непривлекательность в сравнении с ними). Но та же самая реклама в следующий момент предлагает выход – купить продукт, чтобы избавиться от несовершенства и возникшей проблемы.

Именно телевидение постоянно говорит человеку, что он должен тратить и покупать. Только так можно стать успешным, красивым и любимым. Для взрослых и детей рекламу снимают по-разному, но она находит воздействие на все группы населения. В рекламе игрушек для девочек преобладают пастельные оттенки, лёгкая музыка, женский голос на озвучке. В рекламе для мальчиков звуки более резкие, цвета значительно ярче, на экране появляются сцены драк, погони, приключений.

Становясь чуть старше, дети хотят чувствовать себя «круче». Подростки в принципе нуждаются в поощрении и принадлежности к социальным группам. И реклама продолжает воздействие: она показывает, что без конкретного предмета девушка или парень становятся «лузерами».

Покупатели помнят даже ролики, на которые никогда не обращали осознанного внимания. Здесь вступает в силу имплицитная память:

– она продолжительна;

– она более ёмкая, чем эксплицитная память;

– она включается вне зависимости от внимания.

В целом, чтобы реклама была эффективной, она должна:

– вызывать положительные эмоции;

– быть культурно релевантной;

– иметь значение для покупателя.

Внушение достигается также частотой повторения. Это укрепляет узнаваемость бренда и его запоминаемость. Хотя зрителей и раздражает мелькание одной и той же картинки, этот метод всё же очень эффективен.

Глава 10. Массив данных в Интернете и правила поведения в реальном и виртуальном мирах

Жизнь современного человека невозможна без мобильных телефонов. Их преимущество в том, что:

– они быстро реагируют;

– всегда под рукой в нужное время;

– персонифицированы;

– позволяют всегда быть на связи;

– вездесущи т. д.

Из-за всеобщей любви к гаджетам начинают развиваться мобильный маркетинг и мобильная реклама. Чтобы человек обращал внимание на реальные товары, часто на них помещают изображение штрихкодов. Просканировав их, потребитель может получить бонус. Также внедряются разработки интерактивного взаимодействия: к примеру, человек теперь может не просто смотреть рекламный ролик, но и словно побывать внутри него. Создаются всевозможные приложения, применяются цифровые технологии. И всё для того, чтобы заставить покупателя тратить.

Приборы вообще создают со своими владельцами тесную дружескую связь. Люди часто начинают относиться к гаджетам как к себе подобным, грустить при их поломке и наделять человеческими качествами.

Благодаря телефонам и компьютерам личная жизнь давно перестала быть личной. Теперь можно запросто узнать имена незнакомых людей, их предпочтения, семейное положение, место работы, где и как они предпочитают проводить отпуск и выходные, есть ли у них хобби и домашние животные. Это огромный массив данных, которым пользуются маркетологи. Даже оценивая «лайки» пользователей, они могут создавать персонифицированное предложение.

Чтобы не попасть в ловушку и защитить свои данные, в Интернете нужно вести себя грамотно:

– не использовать лёгкие пароли;

– как можно реже подключаться к бесплатной сети Wi-Fi;

– чаще менять пароли;

– удалять сомнительные файлы и письма.

Ну а приходя в магазин, помните:

– не совершайте покупок, когда у вас плохое настроение или когда вам скучно;

– старайтесь не открывать лишний раз кошелёк после получения за один раз массы положительных эмоций (в отпуске, после просмотра любимого фильма и т. п.);

– всегда помните, что в магазине всё устроено так, чтобы заставить вас покупать;

– если чувствуете, что вот-вот купите ненужную вещь, представьте себе что-то абсурдное – то, что перебьёт это желание;

– не думайте о том, что именно хотите приобрести, и, возможно, ничего не приобретёте.

Как видите, заставить потребителя оставлять деньги в вашей кассе не так уж и сложно. Достаточно только учитывать факторы, располагающие к шопингу, а также устранить явления, вызывающие стресс. Грамотно работая на подсознание, можно приобрести не просто постоянных покупателей, но фанатов своего бренда. Дерзайте – меняйте цвет и звуки, обучайте персонал, снимайте новые рекламные ролики! Успех в качестве повышения прибыли гарантирован!