Человекоцентричность как следующий этап клиентоориентированности
Уважаемые коллеги! Хочу поделиться с вами своими мыслями по поводу очень ёмкого и содержательного исследования "TrendVision2024", подготовленного компанией Ipsos в прошлом году. В нём рассматривается понятие человекоцентричность в качестве нового этапа эволюции клиентоцентричности. Казалось бы, что сфокусированность бизнеса на своих клиентах, то есть та самая клиентоориентированность, уже заезженная как маркетинговый термин, и есть последняя и высшая точка сосредоточенности на потребителе в маркетинге.
Ан нет. В условиях стремительного развития искусственного интеллекта и цифровых технологий акцент смещается на эмпатию и заботу о всех заинтересованных сторонах — не только клиентах, но и сотрудниках и обществе в целом. И это становится актуальным современным трендом в маркетинге.
Но само исследование, проведённое компанией Ipsos, интересно не только этим. В исследовании не просто заявлено о человекоцентричности, но это явление подробно изучено и подкреплено соответствующими цифрами.
Особенно интересным местом исследования является блок, посвящённый изучению русского национального характера, подробному освещению которого я посвящаю вторую часть этой публикации. Надеюсь, что после обзора современных рекламных трендов первой части, у вас хватит терпения и на вторую часть. Если же вас рекламные тенденции, выявленные в исследовании не очень интересуют, то можете сразу листать к части, посвящённой русской идентичности.
В целом, ребята потратили время не только на изучение потребительского поведения, связанного на восприятие рекламы и покупательской активностью, но и подробно изучили культурные аспекты общества в целом, основные действующие в нём социальные тренды. Молодцы! В работе в качестве одного из источников информации использовано более 1 млн. сообщений из социальных медиа с помощью нейросетевой текстовой аналитики.
Надо сказать факты и цифры в нём приводятся наинтереснейшие. И закономерности в них прелюбопытнейшие. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с ними по порядку. Само исследование я прикрепил к своему телегам-посту, и вы на досуге сами можете изучить его результаты.
Рассмотрим, прежде всего, как тенденция к человекоцентричности отразится и уже отражается на бизнесе.
Человекоцентричность как ключевой тренд
Представляется, что концепция «человекоцентричности» стала одним из самых значимых трендов именно в 2024 году. Ипсовцы подчеркивают необходимость смещения фокуса с конкуренции между брендами на понимание потребностей и желаний потребителей. Это подход позволяет выстраивать доверительные отношения между рекламодателями и аудиторией, что особенно важно в условиях подвижного рынка и агрессивной медиасреды.
Человекоцентричность требует от владельцев брендов не только понимания своей аудитории, но и активного вовлечения в ее жизнь. Это может быть достигнуто через персонализированные предложения, использование данных о поведении потребителей и создание контента, который резонирует с их интересами. В условиях растущей конкуренции и случившегося недавно дефицита рекламного инструментария такой подход может стать решающим фактором для успешного продвижения.
Потребители, особенно представители поколения Z, выражают высокую потребность в заботе и поддержке. Они готовы платить больше за бренды, которые проявляют социальную ответственность и заботятся о своих клиентах и обществе. В целом, доля россиян, готовых тратить больше денег на бренды, проявляющие заботу, составляет 38% от населения. Я бы сказал, что это немалый процент, несмотря на всю суровость нашего менталитета.
Более того, доля россиян, испытывающих потребность заботиться о других и
чувствовать заботу о себе, ещё больше и составляет 60%.
Конечно наибольший вклад в рост спроса на эмпатию показал прекрасный пол. Так доля женщин, испытывающих потребность чувствовать заботу о себе, составляет 72%, доля женщин, испытывающих потребность заботиться о других, хоть и чуть меньше, но тоже высока и равна 61%.
Запрос на дружелюбность окружения и заботу
Эта потребность значительно выражена со стороны молодёжи. Потребители, особенно поколение Z, ценят заботу со стороны брендов, как о себе, так и о социуме, и готовы платить больше за такие бренды. И что совсем для меня, как представителя поколения X, необычно — эмпатия и поддержка становятся более значимыми, чем экономия и скидки. Уровень удовлетворенности жизнью вырос, но всё ещё не высок, особенно среди поколения X, далёкое от сентиментальности и полное недоверия, на которое пришёлся основной удар Перестройки и лихих 90-х. Что же по мне, то как видно наша молодёжь ещё витает в розовых мечтах и не готова к тем трудностям, которые ей встретятся. Впрочем, всё это можно списать на юношеский максимализм.
Эмпатия важнее экономии
При этом исследование обнаружило снижение интереса к материальным благам, так что в условиях постпандемийной реальности наблюдается рост интереса к эмпатии и эмоциональной поддержке, что отражается в изменении поисковых запросов. Например, количество запросов на слова "деньги" и "скидки" снижается, тогда как запросы на "эмоции" остаются стабильными.
Вот уж никак такого не ожидал.
В связи со всем этим особую силу приобретает коммерческий контент. Все мы знаем силу слова, которое может и ранить, и исцелить. В данном случае имеется конечно коммерческая сила слова 🙂
Сила контента
Контент продолжает оставаться королем в рекламной индустрии. Несмотря на дефицит инструментария, владельцы брендов понимают, что качественный контент способен привлекать и удерживать внимание аудитории, как ничто иное. Качественный контент не только привлекает внимание, но и создает долгосрочные ассоциации с брендом. Бренды, которые инвестируют в создание уникального и запоминающегося контента, имеют больше шансов на успех в условиях высокой конкуренции. Это также подчеркивает важность креативности и инноваций в подходах к рекламе.
Эта тенденция возникла не на пустом месте. Её появлению способствовало развитие цифровых технологий, которые позволяют бизнесу более адресно обращаться к каждому человеку.
Эта тенденция возникла не на пустом месте. Именно благодаря повсеместному распространению цифровых технологий, позволяющих владельцам брендов напрямую интерактивно коммуницировать с потребителями, тенденция на выстраивание доверительные отношения с потребителями, сотрудниками, обществом и рыночных окружением в целом стала настоль актуальной.
Рост бюджетов на цифровые медиа
Это отразилось в росте бюджетов на цифровые медиа.
Согласно данным исследования расходы на новые цифровые медиа, включая ретейл-медиа, достигли трети всего рекламного рынка. В 2023 году этот сегмент вырос на 125%, и ожидается, что в 2024 году он окажется еще на 57% больше. Это свидетельствует о значительном сдвиге в сторону цифровых платформ, таких как маркетплейсы и социальные сети.
Сближение ТВ и digital
Конвергенция традиционных и цифровых медиа становится все более актуальной. Более половины экранного времени пользователи тратят на просмотр видео, телешоу и фильмов, что открывает новые возможности для интеграции рекламных сообщений в различные форматы. В частности, этим обусловлен рост популярности онлайн-кинотеатров и их выручки на 39% в 2023 году.
Сближение и переплетение ТВ и digital создает новые возможности для кросс-промоции и интеграции контента. Владельцы брендов могут использовать синергию между различными платформами для создания более комплексных и привлекательных рекламных кампаний. Это также требует от рекламодателей более гибкого подхода к созданию контента, который будет адаптирован под разные форматы и аудитории.
Отсюда один из выводов — всё более растущее значение омниканальности.
Омниканальность как стратегический подход
Омниканальность остается важной тенденцией, позволяющей владельцам брендов интегрировать различные каналы коммуникации в единую систему. Это создает целостный опыт для потребителей, что, в свою очередь, увеличивает их лояльность и частоту покупок.
Однако омниканальный подход требует от брендов глубокого понимания пути клиента и его взаимодействия с продуктом на разных этапах. Это может включать в себя как онлайн, так и офлайн взаимодействия, что делает стратегию более комплексной и эффективной. Бренды, которые успешно реализуют омниканальные стратегии, могут значительно повысить свою конкурентоспособность.
В связи с этим любопытны данные этого исследования, касающиеся новых активно развивающихся инструментов рекламиста: Телеграм, мобильные приложения и ИИ.
Новый рекламный инструментарий
Телеграм на запасном пути
Как в песне поётся "мы мирные люди, но наш бронепоезд Телеграм стоит на запасном пути". И вот обстоятельства заставили Телеграм покинуть запасный путь и выкатиться на рабочую колею. В связи с недавними изменениями в доступности традиционных цифровых платформ для продвижения брендов, рекламодатели стали искать альтернативные способы взаимодействия с аудиторией. И вот тут подвернулся Телеграм, став одним из таких ресурсов. При этом его аудитория продолжает расти, а функционал развиваться. Рекламодатели активно осваивают возможности коммуникации через эту платформу. Ежедневная аудитория Телеграм в 2024/Q1 выросла до 49% против 43% в 2023/Q1.
Около трети аудитории положительно относится к рекламе в Телеграм, считая её ненавязчивой, ещё четверть обращает внимание на рекламные сообщения, а 20% считают их полезными. Зумеры и миллениалы наиболее позитивно настроены к рекламе в Телеграм.
Реклама в мобильных приложениях
Здорово подскочила популярность рекламы в мобильных приложениях. Доля молодежи, активно использующей мобильные приложения для покупок и общения с брендами, достигла 67%.
У старшего поколения наблюдается значительный рост использования приложений интернет-магазинов, сервисов доставки продуктов питания, портала «Госуслуги» и мобильных банков. Молодёжь также проявляет интерес к приложениям для удалённого обращения к врачам. Интернет-магазины, банки и фармацевтические компании активно используют эти тенденции, увеличивая объём рекламы в приложениях.
Искусственный интеллект в рекламе
Искусственный интеллект занимает все более значимое место в мире рекламы, и это проявляется в создании новых инструментов, направленных на улучшение таргетинга и персонализации предложений. С помощью ИИ компании могут не только более точно определять свою целевую аудиторию, но и разрабатывать индивидуализированные коммуникации, что особенно важно в условиях современного рынка. Однако ИИ также проникает в творческую составляющую рекламной деятельности, что вызывает различные мнения среди людей. Молодежь часто воспринимает это как позитивное развитие, видя в автоматизации процесс создания более креативной рекламы. В то же время, более взрослая часть общества выражает сомнения относительно активного использования ИИ в разработке в рекламе, оставаясь более консервативными в своих оценках.
Но самая интересная часть исследования посвящена изучению культурной идентичности россиян. На ней я хотел бы остановиться подробнее.
Русский национальный характер в свете современности: исторические, литературные и философские параллели
Русский национальный характер — это многослойное и многогранное понятие, которое формировалось на протяжении веков под влиянием исторических, культурных и социальных факторов. В исследовании Ipsos, выделяющем ключевые черты русского характера в свете растущей локальной идентичности, мы видим интересное сочетание как положительных, так и негативных аспектов, что позволяет глубже понять природу российского народа и его место в современном мире.
Данные исследования IPSOS предоставляют интересную картину русского национального характера, подчеркивая такие черты, как выносливость, терпеливость, смелость, смекалка, милосердие и сострадание. Эти качества не только отражают культурные и исторические особенности России, но и позволяют провести параллели с философскими и религиозными воззрениями.
Выносливость и терпеливость: исторические и культурные корни
Первое место в списке черт русского характера занимает выносливость и способность к выживанию. Эти качества можно проследить через призму истории России, чей народ сталкивался с множеством испытаний: от нашествий и войн до смут и экономических неурядиц. Эти испытания закаливали народ, формируя в нём черты, позволяющие адаптироваться и выживать в самых трудных условиях.
Если терпеливость, как национальную черту, в равной степени отметили и мужчины, и женщины, то выносливость, как национальная черта, особенно подчеркивается в женском восприятии, что может быть связано с исторической ролью женщин в поддержании семьи и общества в трудные времена. Женщины часто становились хранительницами традиций и ценностей, что также отражает их способность к терпению и выживанию.
Эта выносливость, особенно выделяемая женщинами, перекликается с архетипом "Матери-Земли", родины, кормилицы, хранительницы очага и семьи, способной выдержать любые тяготы. Вспомним образы женщин из русской литературы – от терпеливой Сони Мармеладовой Достоевского до Маши Мироновой из повести А.С. Пушкина «Капитанская дочка» или Лукерьи из рассказа И.С. Тургенева «Живые мощи».
Николай Алексеевич Некрасов вообще создал собирательный образ русской женщины, так называемую "некрасовскую женщину": литературный типаж, созданный Некрасовым, воплощающий в себе сильную, выносливую и волевую женщину, которая ради семьи выносит все тяготы жизни и не жалуется на свою судьбу.
Терпеливость, в свою очередь, также имеет глубокие корни. Она, как одна из главных характеристик, перекликается с философскими учениями, такими как стоицизм или экзистенциализмом, которые учат смирению и принятию судьбы, акцентируют внимание на человеческой способности выживания и нахождения смысла даже в самых трудных обстоятельствах. Русская литература, от Достоевского до Толстого, часто обращается к теме терпения как к необходимой добродетели.
Персонажи из русских былин и сказок, которые, как показало исследование обретают новую жизнь в наши дни, тоже выводят особый женский образ. Одним из таких образов является Марья Моревна, дева-богатырша. Этот персонаж из русских сказок и былин воплощает в себе силу, выносливость и мудрость, что делает ее образным примером женской доблести.
Интересно сопоставить эту "выносливость" с концепцией "аскезы" в православной традиции. Добровольное принятие лишений, стремление к духовной крепости через преодоление мирских соблазнов ради верности Богу, его заповедям, духовного спасения себя и своих ближних – все это находит отклик в восприятии "русскости" как способности выживать в сложных условиях.
Гендерная дихотомия восприятия: смекалка — сострадание
Любопытно, что в исследовании приводится различие в восприятии черт национального характера между мужчинами и женщинами. Мужчины чаще отмечают смелость и смекалку, в то время как женщины акцентируют внимание на милосердии и доброте. Это отражает не только традиционные роли в обществе, но и культурные стереотипы, которые формируют наши представления о том, что значит быть мужчиной или женщиной в России.
И если смелость, как характеристика мужественности, и доброта, как характеристика женственности, не вызывают замечаний, то смекалка – как преобладающе мужская черта, а сострадание и милосердие – женская, весьма интересны. Наша история, среда обитания, исторические и культурно-нравственные обстоятельства сформировали такое занятное распределение качеств, свойственных мужчинам и женщинам.
Смекалка, безусловно, ценится в нашем обществе, где постоянные вызовы требуют от людей находчивости и решительности. Она связана с умением находить нестандартные решения в сложных ситуациях, с приспособляемостью и практичностью. Это качество также достаточно присутствует в отечественной литературе. Вспомним хотя бы "Левшу" Лескова, символизирующего народную изобретательность. Или Жилина из рассказа Л. Н. Толстого «Кавказский пленник», который выказывает смекалку, мужество и выносливость, что противопоставляется слабости и пассивности другого героя, Костылина. Или Василий Теркин из поэмы А. Твардовского. Как мы все учили ещё в школе, образ Теркина воплощает и смелость, и стойкость и то же время смекалку и изобретательность русского человека.
Ещё одно наблюдение. Противоречивость русского характера проявляется в соседстве "милосердия" и "сострадания" с "недоверием к окружающим". Эта двойственность может быть объяснена коллективистским началом русской культуры, где ближний круг окружен заботой и поддержкой, а "чужой" воспринимается с осторожностью. Такая модель поведения характерна для многих традиционных обществ.
Если вернуться к философии, то, например, русский философ Николай Бердяев подчеркивал важность духовности и коллективизма в русской культуре. Эти черты находят отражение в таких качествах, как милосердие и сострадание, которые являются фундаментальными для русского национального характера.
Пессимизм и критичность нового поколения
"Склонность к крайностям", "неулыбчивость", "склонность к пессимизму" – черты, которые чаще отмечают зумеры, отражают сложности современной российской реальности. Возможно, это свидетельствует о кризисе идентичности, о поиске новых смыслов и ценностей. Однако это не означает полного отвержения культурного наследия, поскольку они активно участвуют в поддержке российского культурного кода, активно покупают товары с российской символикой. Это может указывать на поиск баланса между традиционными ценностями и современными реалиями.
Не знаю, с кем сравнить нынешних зумеров: с Печориным из "Героя нашего времени" М.Ю. Лермонтова или с Базаровым из "Отцов и детей" И. С. Тургенева. Оба внутренне противоречивы, подозрительны и недоверчивы, часто бросают вызов обществу, циники, самолюбивы. Преобладание подобных типажей в обществе всегда говорит о том, что это общества на пороге существенных социальных изменений. Надеюсь, что не потрясений. Главное – чтобы среди них не было Раскольниковых.
Пассивность черт русского характера
Вот, что я ещё заметил в результатах этого исследования.
Как отмечает исследование, в своих оценках респонденты отмечали почти в равных количествах важность сострадания и милосердия. Однако тех, кто называл заботливость в качестве русской черты было крайне мало. Это может указывать на то, что хотя русские люди могут проявлять сочувствие к другим, реальная помощь и действия часто остаются на втором плане. Возможно причины кроются в культуре народа, в которой милосердие считается важной добродетелью, а реальные действия по защите, проявлению любви и заботы забываются, так как требуют от людей большей решимости и усилий. Одно дело посочувствовать и пожалеть кого-то, но совсем другое дело действительно помочь нуждающемуся человеку, взять его тяготы на себя. На это у нас могут решиться очень немногие.
Смекалисты, но не предприимчивы
Хотя смекалка и попала в топ-5 качеств русского человека, однако кажущаяся близкой по смыслу предприимчивость оказалась последней в списке. По-видимому, смекалка – это более житейское понятие, а предприимчивость связана с бизнес-ориентированностью. Среди зумеров предприимчивость вообще отметили только 11% респондентов.
Полагаю, смекалку можно отнести к культурной адаптивности и находчивости, тогда как предприимчивость требует от человека зрелости, высокой ответственности и значительных усилий и ресурсов, что не так свойственно для молодых людей, только входящих в жизнь.
Дихотомия "смекалка – предприимчивость" указывает на разрыв между традиционным мировоззрением и современными экономическими реалиями. Низкий процент зумеров, отмечающих предприимчивость, также может свидетельствовать о недостаточной развитости предпринимательской культуры среди молодежи.
Вспоминая слова Бердяева о русском коллективизме, я бы ещё прибавил нашу боязнь ответственности, боязнь высунуться, дабы не "получить по шапке", а также склонность русского народа к передачи решения важных вопросов в руки властных фигур, наделённых браздами управления, по типу "начальству виднее".
Да, русский национальный характер — это сложное и многогранное явление, которое отражает как исторические реалии, так и современные вызовы. Выносливость, терпеливость, смелость и милосердие — это черты, которые формировались на протяжении веков, но при этом они не остаются неизменными. Новые поколения, такие как зумеры, вносят свою лепту в эту палитру, стремясь осмыслить и переписать традиционные представления о национальной идентичности, как и характерно, собственного говоря, для любого молодого поколения.
В целом, рекомендую отчёт об исследовании, проведённом компанией Ipsos, к прочтению, так как так за рамками моей публикации осталось ещё очень много аспектов, которые в нём подробно рассмотрены.