А вы заметили, как в последнее время бренд-коммуникация практически повсеместно стала добродушной, эмпатичной, а ещё подозрительно весёлой — такой, будто мы в рекламе каждый день играем не в капитализм, а в чаепитие в детском саду? Apparently, так выглядит рецессия в экономике.

Когда рынок начинает качать, раскачивается и эмоциональное состояние потребителей — и в этом шифте рождается закономерность, меняющая механику работы коммуникационного маркетинга:

— люди не могут позволить себе монументального ощущения успеха и стабильности, вроде, например, покупки собственного жилья, и заменяют его обретением маленьких удовольствий — вроде пяти матча-латте в день;

— понимание успеха трансформируется: в мире, где заявление друга «я купил себе дом» звучит скорее как выдумка или заявка на зависть, нежели как повод порадоваться и замотивироваться также достигнуть монументальной стабильности, успешность начинает оцениваться как раз в количестве матча-латте, которые потребитель может себе позволить, и в разнообразии пар смешных таби, в которых он ходит за этими матча-латте в спешелти-кофейню.

Это не новая история: эффект губной помады — желание побаловать себя мелочами, когда большие радости стали недоступными — идентифицировали ещё в начале 2000-х. Тогда в Estée Lauder заметили, что спрос на косметику после терактов 1 сентября вырос на 11 %. А потом рост спроса на косметику отметили в 2008 году, а потом — в 2020. А сегодня многие, читающие эту статью, в очередной раз проигнорируют факт, что их месячные расходы на coffee and a little treat сопоставимы с зарплатой в российских регионах.

Мир бесконтрольно спускает деньги на мелочи? Не совсем так. Ситуация, скорее, выразительно полярна: пока кто-то тратит с закрытыми глазами, другие — затягивают пояса. Периоды кризисов, кто бы мог подумать, мотивируют людей менять своё поведение в сторону экономии: пробовать новые, менее дорогие бренды, менять подход к досугу и — что важно — осознавать, что новый стиль жизни с меньшим расходом не обязательно обозначает меньший уровень жизни.

И кажется, что в такой ситуации хорошо должно быть чуть ли не всем: дешёвые бренды получают внимание экономящих, middle и upper-сегменты забирают деньги бесконтрольно тратящих, а люкс и производители непотяжимых благ, вроде недвижки, переживут кризис за счёт высокой маржинальности, устойчивого спроса wealthy-аудитории или субсидий. Так и будет. Но на короткой дистанции, которую мы уже преодолели, оказывается, что бороться за внимание потребителя и за продажи становится только сложнее. Тут и наступает коммуникационный сдвиг.

Тренды на коммуникацию переходят из состояния «У нашего бренда есть позиция и манифест» в «Название нашего бренда рифмуется со словом “зефир”, поэтому теперь у нас будет маскот Зефир». Логика простая: эмоциональную связь проще всего построить на эмоции, запрос на которую действительно существует. А запрос есть — на успокоение и стабильность, на то, чтобы бренд был рядом, пока тебе плохо, и поднимал настроение, а не мотивировал покупать.

Помните смешной оборот про игру в чаепитие в начале текста? Эта метафора на самом деле гораздо глубже, потому что в чаепитие мы играем буквально как и в детские годы — просто игрушки заменили на бренд-маскотов, идеальный инструмент коммуникации и продажи в эпоху нестабильности.

Маскоты вступают в игру

Когда у потребителя нет ни денег, ни внутреннего ресурса разбираться в рекламной многоходовке, выигрывает тот, кто говорит просто. И желательно — через рот плюшевого героя с восхитительно большими глазами: появился, помахал лапкой — и тебя запомнили. Подумайте о том, какой тейк симпатизирует вам прямо сейчас, и какому тейку вы доверитесь:

мы — прогрессивный эко-бренд с заботой о будущем

или

мы теперь — Капибара Сёма, и Сёма теперь на всех наших упаковках овсянки

Конечно, Сёма мог бы существовать и с прогрессивностью, и с заботой о будущем, но, опять же, времена непростые, и если можно воспользоваться смысловым и эмоциональным шорткатом — надо это делать.

Кстати, почитайте о релевантной истории, где аудитория реально выбрала вариант с "Капибарой Сёмой" вместо трендового, продуманного дизайна

Психологи называют это парадоксом доверия к персонажу: мозг легче строит эмоциональную привязку к анимационному герою, чем к логотипу или SMM-менеджеру. Особенно если герой:

– вызывает ностальгию (см. любой персонаж с вайбом 2000-х);

– смешной;

– или просто не вызывает тревоги — а это, в наши дни, уже победа.

Ностальгия как товар

Ностальгия — это когда ты открываешь TikTok, а для тебя на экране уже танцуют Честер, который любит читос, и мистер Пропер, который всё отмыл и паркет не повредил. Не потому, что вернулись нулевые. А потому, что всё остальное в мире слишком новое, сложное и тревожное, и мозг рад даже знакомому антропоморфному батончику из детства. Пишут, что обращение к ностальгии позволяет заставить потребителя тратить на 10-15% больше.

И это не просто феномен — это механизм выживания потребителя. Когда всё нестабильно, особенно хочется вспомнить времена, когда всё было… ну, не факт что лучше, но точно понятнее. Именно поэтому бренды с таким удовольствием запускают ретро-кампании, возвращают старых маскотов, пыльные шрифты и делают вид, что 2003-й был всего пару лет назад.

Помните, например, как в пандемию Pepsi вернули винтажный логотип, поступившись миллиардным ребрендингом вселенной Pepsi? Это не просто «прикол для миллениалов», а маркетинг в форме тёплого, успокаивающего одеяла, которым потребителя накрыли и закомфортили. Сработало! А ведь это всего лишь логотип — атрибут, который в сознании потребителя существует без души, в то время как маскотов мы воспринимаем как живых сущностей. Поэтому их появление работает ещё лучше: персонажи из прошлого не просто милые и живые — они наши. Мы их уже знаем, мы им когда-то доверяли. А значит, не нужно заново выстраивать всю цепочку «внимание → интерес → лояльность».

Это всё не про креатив ради креатива. Это про стратегию: если у потребителя нет запаса на доверие — дайте ему образ, которому он доверял раньше. Такая манипуляция может обеспечить увеличение вовлеченности до 60%, например

А самое классное, что механика возвращения маскота работает даже для брендов, у которых маскотов никогда и не было. Ведь ностальгия — это не только про сущности, которые были. Это про ощущение, которое те сущности давали. Мозг быстро учует, что Капибара Сёма активирует те же эмоции, что активировал заяц из Nesquik. Поэтому на маскотную волну сейчас запрыгивают все, кто понимает потенциальный импакт такой стратегии. А убедиться в импакте поможет, прости господи, Дуолинго.

Маскоты и новые медиа

Исторически маскоты были чем-то вроде реквизита для утренников в супермаркете: милые, бесполезные, «для детей». Но всё изменилось, когда сова Дуолинго вышла в TikTok — начала воплощать в жизнь угрозы за пропуски пользователями уроков испанского, стоять в очереди в берлинский Бергхайн, целоваться с автобусом FlixBus. Это был момент культурного сдвига: внезапно оказалось, что маскот может быть вирусным, страшным, смешным, мемным и абсолютно всепроникающим.

С тех пор бренды начали массово присматриваться к формату «персонаж, который живёт своей жизнью в соцсетях». Дуолинго, по сути, открыл портал в новый жанр коммуникации: маскот стал не просто героем упаковки — он стал живым медиаобъектом.

Так появились скрепочка Clippy в аккаунте Microsoft, автобус FlixBus с огромными губами и длинными ресницами, и говорящий самолёт Ryanair. Все эти персонажи, кстати, генерируют своим брендам разительно больше просмотров, чем остальной выпускаемый ими контент. Потому что мемогенность маскотов — это уже не побочный эффект, а задача по брифу и самостоятельное дополнение к бренд-платформе.

А ИИ здесь будет?

Будет. Ведь ИИ стал катализатором бума низкокачественных маскотов в последние месяцы. Оно и понятно: сгенерировать нового тралалеро тралала можно за 7–10 минут — и такому соблазну сложно не поддаться (особенно когда о нём узнаёт финансовый директор и предлагает порезать расходы на маркетинг за счёт этого чуда).

И интересно тут то, что даже если созданный за 15 минут генеративный персонаж не станет частью долгосрочной стратегии — он может взорвать охваты в моменте, стать инфоповодом и притянуть внимание, которого у бренда раньше не было. Вот, например, попытка в маскота от Hotels.com.

И таких попыток будет всё больше. Потому что в эпоху, где внимание дешевле смысла, а мемность важнее манифеста, бренды начали понимать: необязательный маскот может сработать лучше, чем обязательная стратегия. Он не обязательно останется навсегда, не обязательно станет иконой. Но он точно даст шанс — хоть на минуту — занять место в голове потребителя. А это, в условиях перенасыщенного и уставшего инфополя, уже победа.

В этом смысле маскоты — не просто часть визуального стиля. Это часть нового эмоционального этикета. Бренд перестаёт быть продавцом, коучем или инфлюенсером и становится кем-то вроде… мягкой игрушки, которую приятно подержать в руках, когда снаружи шумит экономический шторм.

И в конце концов, бренды, собравшиеся на метафорическое чаепитие с потребителем, создают в жестоком капиталистическом пире островок спокойствия — место, где можно побыть в комфорте и тишине, располагающей к тому, чтобы на минуточку стать менее рациональным и купить шестой матча-латте.

1. Wylsacom принял ванну в мультиварке

Жаловались, что мы мало пишем об отечественном креативе и маркетинге? Получайте: Ляйсан Утяшева в чайнике и Александра Пушного верхом на утюге.
«М.Видео» анонсировали киберраспродажу AI-роликом, в котором поместили своих амбассадоров в/на бытовую технику.

Идея, на самом деле, интересная, но вот сам ролик нас буквально выбил из реальности. Потом мы прочитали комментарий мардира «М.Видео» и окончательно потеряли почву под ногами:
«Мы создали видео, которое объединяет инновации, юмор и фантазию. Каждая сцена этого промо — отражение нашей философии: бытовая техника может стать частью захватывающей истории, если посмотреть на нее под другим углом», — уточняет директор по маркетингу «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков.

2. Юра Борисов захватил интернет

Если вы работаете в бренд-коммуникациях и не пошутили про Юру Борисова на прошлой неделе — задумайтесь: возможно, еще не поздно.
О том, как шутили «Яндекс», WB и «Золотое яблоко», — читайте у AdIndex.

3. Zarina эксплуатирует стресс от одиночества

Новость out of context:
«Бренд подчеркнул, что коллекция идеально подойдет для тех, у кого нет бесхвостой пары».

Новость с контекстом: бренд Zarina выпустил коллекцию одежды и игрушек для животных, приурочив ее к 14 февраля с подтекстом «новости out of context».

Интересный ход! Почти настолько же интересный, как использование нашей, разработанной для Zarina, креативной идеи для активации другого бренда (2mood, есть вопросик, свяжитесь с нами).

4. Oreo сделали печенье с Post Malone

«И че?», спросите вы. «А ниче то, что Oreo запустили эту кампанию не по приколу, а чтобы узнать о музыкальных предпочтениях своей аудитории?», ответим мы.

На поверхности идея выглядит просто: упаковка бронирована вместе с артистом, на печеньях вместо стандартного паттерна отпечатаны иконки, отсылающие к важным моментам в карьере артиста, а во вкус добавлена соленая карамель. В итоге — фанаты довольны, а бренд получает хороший контакт и ретеншн.

Но вот самое интересное: фанаты могут отсканировать QR-код на упаковке, попасть на промо-сайт, пройти опрос на тему их музыкальных предпочтений и получить сообщение от бренда. В нем Oreo подчеркивают: «Мы уважаем ваши вкусы и поэтому делаем коллаборации». Причем коллаборации во множественном числе — недавно, например, была коллаборация с Леди Гагой.

Зачем это нужно? Честно, не поняли. Но вы можете понять, если у вас есть полчаса свободного времени и подписка на AdAge — там интервью с MKT VP Oreo.

5. Gucci выпустили рекламу к китайскому Новому году

«И че?», спросите вы. «А ниче то, что это классическая реклама, которая выглядит настолько же крипово, как сделанная нейросетями?», ответим мы.

Нет, мы не говорим, что это плохо — это типичная реклама люксового бренда: простой сюжет, блестящие вещи, инфлюенсеры, о которых мы крайне мало слышали. Но не кажется ли вам, что картинка получилась, эм, слишком ИИ-пластилиновой?

Дочитали и не сошли с ума? Повод подписаться на Типа Про в телеграм.

Apple TV+ — "Severance" Pop-Up

Для начала, обращение к клиентам, которым мы предлагали спецпроекты с иммерсивными опытами, и которые их не купили: мы были правы во всем.

Эпл, в рамках промо второго сезона сериала “Разделение” (ну и перевод), построили на центральном вокзале в Нью-Йорке стеклянный куб, внутри которого в life-формате случалось, собственно, разделение: актеры играли свои сериальные роли на глазах пассажиров. Тут хорошо всё: и сторителлинг, выведенный из диджитал-пространства в физическое, и создание действительно качественного развлечения в месте, где людям, обычно, сложно найти чем себя занять в ожидании.

Второе обращение к клиентам, не купившим у нас идеи иммерсивных опытов: еще не поздно купить у нас идеи иммерсивных опытов

Bad Bunny в Нью-Йоркском метро

Наверное, самый известный на сегодняшний день музыкант из латинской америки — Bad Bunny, вместе с, наверное, самым известным на сегодняшний день комиком из северной америки — Джимми Фэлоном, устроили сюрприз для пассажиров метро: секретный концерт-презентация нового альбома артиста. Они, вместе с музыкантами, пробрались в метро, загримированные как обычные уличные музыканты, после чего сняли маски и сыграли несколько треков (честно говоря, мы так и не поняли при чем тут был Джимми Фэлон, да и ладно).

Не BRAT, конечно, но виральность получилась тоже вполне достойная.

Timothée Chalamet x Lime

Тимоти приехал на премьеру фильма "A Complete Unknown" на электровелосипеде Lime и закатился на нем прямо к пресс-воллу. Кто-то скажет, что актер просто опаздывал и решил объехать трафик, но нам-то с вами везде мерещится нативная реклама, верно? Лучшая теория для такой шизы: Лайм вместе с Шаламе обыграли переход Боба Дилана на электронное (электрическое?) звучание музыки — это одна из линий фильма. Лайм, кстати, позже оштрафовал актера на 79 долларов за нарушение правил парковки. Нам все еще мерещится нативная реклама?

Craft Sportswear — "10 Ads in 10 Weeks"

Если вы знаете о бренде Craft — вы либо Швед, либо Лыжник. Маркетологи бренда видят в этом проблему и работают над классными кампаниями для создания знания и эвейрнесса. Идея "10 Ads in 10 Weeks" лежит совсем не на поверхности: целью кампании было показать, как быстро бег может положительно влиять на физическое и ментальное здоровье, даже в краткосрочной перспективе. Для этого Craft Sportswear провёл эксперимент, в рамках которого студентка из Швеции, Эмили, согласилась бегать раз в неделю в течение 10 недель подряд. Её прогресс отслеживался с помощью часов Garmin, которые фиксировали данные о её беге и состоянии здоровья 24/7. После каждой пробежки проводилась фотосессия, собирались данные о её физическом состоянии, и на из этих данных создавался рекламный постер, который размещался в Шведских газетах — всего 10 постеров за 10 недель.

Наружка от Britannia:

Производитель продуктов питания Britannia рассказали о своей эко-миссии через наружку, интегрированную в зеленый ситискейп: билборды выполнили в дизайнах и формах, не перекрывающих природу в виде деревьев, а гормонирующих вместе с ними

Поездка по ягодицам Давида от Uber

Uber “приземлился” в лондонском аэропорте Gatwick c кампанией, коммуницирующей effortless последней мили начала любого путешествия — дороги из аэропорта в финальную точку назначения. Комментарии излишни: смотрим и запоминаем

Последнее обращение к клиентам, не купившим у нас идеи иммерсивных опытов: подписывайтесь на телеграм-канал Типа Про.

Это ярко заметно в беговой индустрии — категории, в которой однажды зародилось величие Nike и в которой сегодня его затмили имена, о которых каких-то пять лет назад слышали только особенно увлеченные атлеты. О беговом маркетинге мы и поговорим: расскажем, как сложилась такая ситуация, расскажем, кто оказался на культурной вершине и у кого теперь креативщикам стоит поучиться коммуникациям.

Nike легко назвать монополистом, правда, во-первых, бывшим, а во-вторых, монополистом не в классическом понимании этого слова, а в области владения вниманием любителей бега (и в области владения кошельками бегунов). Бренд подкупал всем: от эмоционального — мощными рекламными кампаниями, интеграциями в комьюнити и созданием живых историй, до практичного — технологиями и доступностью, и даже материального — бесплатными футболками на забегах, офлайн и диджитал-экспириенсами, а также щедрыми амбассадорскими программами. И перебить такую волну внимания к консьюмеру, очевидно, было непросто: ни каждый (а, возможно, ни один) инди-бренд не мог похвастаться такими бюджетами на привлечение и удержание внимания.

Но ситуация изменилась: шифт Nike в глобальных подходах к маркетингу сократил присутствие бренда в жизни потребителя с "навсегда вместе" до "у нас когда-то что-то было", оставил важную категорию и огромное количество людей без былого внимания. Как говорится, "свято место пусто не бывает": брошенное комьюнити быстро подхватили молодые инди-бренды, у которых внезапно появилась возможность быть present без вливания килотонн денег в маркетинг. Так, пока гиганты играли в смещение бюджетных фокусов и полагались на традиционные маркетинговые стратегии, новые игроки переосмыслили сам подход к созданию сообщества и связи с ним, доказав, что в эпоху доминирования социальных сетей масштаб бренда перестает иметь значение, уступая место аутентичности как решающему фактору успеха.

Аутентичность и сообщество

Хочется даже назвать это "Новой Аутентичностью", ведь аутентичность в классическом понимании была и есть у того же Nike: огромный пласт legacy, душещипательные истории известных атлетов, победы не только в контексте историй, но и технологий. Обновление аутентичности же заключается в том, что бренды поменьше начали рассказывать истории не о "ком-то", вроде олимпийского атлета, которого консьюмер видел лишь по телевизору, а о самом консьюмере и о тех, кто реально его окружает.

Сделав ставку на такие микро-взаимодействия, On Running, например, превратили свои магазины в беговые хабы, задачей которых было не продать обувь, а провести консьюмера через портал в мир бега, сделав его частью сообщества, существующего вокруг этого самого хаба. Похожим подходом воспользовались в Hoka, запустив программу Time To Keep Moving , которая разрушила барьер между бегунами-любителями и профессионалами через запуск локальных тренировок и забегов с участием обеих групп.

Трансформации Hoka и On Running интересны в первую очередь тем, насколько разительно поменялось восприятие брендов беговым сообществом в результате: еще буквально пару лет назад Hoka были брендом мягких кроссовок для путешествующих пенсионеров, а On Running — индикатором wealthy туриста из Швейцарии, теперь же их кроссовки можно увидеть на ногах модников в беговых клубах вне зависимости от их локации и уровня подготовки. Если признания в сообществе мало, то есть еще и признание в индустриях, причем самых разных: On заколлабились, например, с Fashion-китом Loewe и бутиковым беговым комьюнити-стором Distance, а Hoka выпускали продукты с Engineered Garments.

Такой успех продемонстрировал фундаментальный сдвиг в понимании того, как строится лояльность и сообщество в современном спорте. Кто бы мог подумать: бегуны ценят не столько масштабные маркетинговые кампании, сколько возможность быть частью сообщества, где их страсть понимают и разделяют и где главными героями бренд-истории становятся именно они, а не абстрактные, недосягаемые атлеты. Этот подход к построению комьюнити через микро-взаимодействия и аутентичный опыт стал новым стандартом не только в беговой индустрии, но и в мире маркетинга в целом (помните наш материал про библиотеки?).

На этом месте стоит оставить важный дисклеймер, так как после прочтения абзаца выше погруженный в культурный пласт бегового сообщества второй половины 2010-х годов человек парирует, что абсолютно те же подходы и активации бренды вроде Nike использовали на постоянной основе — и будет прав: первая волна беговой культуры зародилась именно благодаря идентичным действиям больших брендов. Показательно тут то, что, отпустив ситуацию один раз, влияние на сообщество оказалось потеряно в практически критичном ключе.

Бутиковые бренды и новая визуальная эстетика

Параллельно с изменением подходов к построению сообществ индустрия столкнулась с еще одним неожиданным феноменом: бутиковыми беговыми брендами, запустившими трансформацию бега из простого вида спорта в элемент современной культуры. Они не просто создали новую ценовую категорию продуктов, а переосмыслили само понятие беговой одежды и экипировки, добавив к функциональности и технологичности культурный и эстетический подтекст.

Самый яркий пример — Satisfy: французский бренд беговой экипировки, доказавший, что продавать бегунам дырявые футболки за 200 евро — валидная бизнес-стратегия. Фаундер Satisfy — Брайс Партуш, создавая бренд, вдохновлялся культурой скейтбординга, панк-рока и DIY-философии, что отлично прослеживается в стилистике одежды и визуальной коммуникации, которые переосмыслили беговую культуру (крайне рекомендуем почитать интервью Брайса на сайте сатисфай).

Закат мечты о рекламе как у Nike начался как раз с появлением рекламы как у Satisfy. Их первая кампания "Running Cult" показала бег не как динамичные кадры с напряженными атлетами, а в романтизации процесса: размытые силуэты бегунов на закате, художественные натюрморты, в которых продукт не использует фон, а гармонизирует с ним, при этом выглядят эти кадры как съемки high-end фэшна. В том же ключе бег показывали и дальше. Например, в Run In Peace

Так через визуальный сторителлинг нам начали продавать не продукт, а культуру и атмосферу, что имеет особенный смысл в условиях modern-day консьюмеризма.

Похожий подход с созданием собственной визуальной вселенной использовали в Tracksmith — бренде, построившем свою идентичность на эстетике американского track&field 60-х годов: простые дизайны одежды, фотографии в ретро-эстетике и коммуникация, пропитанная духом "приверженности к делу". Несмотря на четко считываемую атмосферу "преданности процессу", бренд отлично коммуницирует свою доступность для всех: одна из кампаний называется We are all amateurs (и она — другой отличный пример новой "рекламы как у Nike").

Несмотря на то что оба бренда выиграли свое место на рынке благодаря визуально-эстетической составляющей, часть с созданием комьюнити также не осталась в стороне: Satisfy ежемесячно организует глобальный лонгран совместно с популярными независимыми беговыми клубами (в панк-духе бренда длинная медленная пробежка, long slow distance, была названа LSD), а Tracksmith построили в Бостоне пространство Trackhouse, на базе которого атлеты тренируются и обучаются.

Возвращаясь к контенту: трогательно-модная визуальная эстетика может и появилась благодаря труду бутиковых брендов, но исключительно их атрибутом уже не является: красивые истории про то, что близко сообществу, сейчас рассказывают все, кому не лень (ну или все, кому удалось применить эффективную коммуникационную стратегию). Вот еще горстка примеров для вдохновения.

А вот другая интересная вещь, все еще остающаяся эксклюзивной составляющей бутиковых брендов — новые аналоговые медиа: популярный в нулевых журнал Runner's World, рассказывавший о беговых кроссовках и популярных атлетах, сегодня купил бы разве что чей-нибудь дед с запылившимся беговым прошлым. На смену ему пришли беговые издания про культуру: Tracksmith выпускает журнал Meter, a Satisfy — газету и онлайн-медиа Possessed. Оба издания рассказывают о беге как об атмосфере и стиле жизни, нежели как о спорте, и доказывают, что даже в 2025 году написанный на бумаге текст может быть интересен и актуален.

Ситуация, в целом, не уникальна, так как актуальна не только для беговой индустрии: то же самое, с поправкой на изначальное состояние рынка, недавно произошло в велоспорте, те же практики работы с сообществами и сторителлингом начинают применять fashion-бренды из сегмента luxe. Это сигнал: массивный сдвиг, о котором мы говорили в самом начале, затрагивает не отдельные категории и бренды, а маркетинг как категорию. Пример с потерей Nike влияния в беговом сегменте лишь доказывает, что если не находиться на одной волне с изменениями, то из культурного феномена очень легко превратиться в культурный рудимент.

На этом всё?

По экскурсу в брендовую историю — да. Но мы обещали не только про бренд-маркетинг рассказать, а еще и про контент, а контент делают, все-таки, не бренды, а люди, и у этих людей есть на что посмотреть и чему поучиться, если хочется сделать "Рекламу как у Nike" (обещаем больше так не писать). Далее — бонус-блок, энджой!

Кто делает беговой маркетинг красивым?

Cameron Strand —> cameronstrand.com

Фотограф из Нью Йорка, посвятивший себя спорту: он снимал для Nike, RedBull, Rapha и кучи других брендов с впечатляющим атлетоцентричным контентом

Andy Cochrane —> andrewfitts.com

Энди — уникальная фигура в endurance спорте: проведя детство, буквально, в лесу (Энди рос в семье рейнджеров), он впитал дух "приключения in the middle of nowhere" на максимум и теперь делиться им через фото и фильмы о беге

Adi Gillespie —> instagram.com

Ади — фигура иной категории, нежели те, кто производит контент. Он — фаундер и креативный директор самого молодого из успешных бутиковых беговых брендов — UVU. Видение беговой культуры, которое он транслирует, создает уникальную оболочку premium athletic эстетики вокруг комьюнити.

Читайте больше о том, как интересные люди делают красивые вещи, в телеграм-канале типа про

Не хочется использовать клише, но “в интересное время живем, коллеги!”: стремясь завоевать внимание аудитории и выйти за рамки традиционных рекламных моделей, бренды все чаще обращаются к обскурным и экспериментальным активациям. Сегодня, например, в моду вошли библиотеки.

Концепт “Бренд как библиотека” предполагает, что бренд начинает мыслить как культурный институт. Он создает пространство, где потребители могут погружаться в релевантную культурную среду. Такой подход не просто усиливает эмоциональную связь с аудиторией, но и формирует сообщества, существующие не только в онлайн-среде. Это шаг в сторону более глубокого, осмысленного взаимодействия, которое работает.

Примеры? Пожалуйста:

• Miu Miu проводит литературные клубы, где обсуждают книги, написанные малоизвестными женщинами-авторами.
• Hyundai строит тематические библиотеки в Сеуле: музыкальная коллекция насчитывает 10 000 записей, которые можно слушать бесплатно.
• Acne Studios проектирует свою штаб-квартиру вокруг коллекции справочных книг, которые вдохновляют на творчество.

Все эти примеры объединяет одно: бренды предлагают потребителю что-то, что не связано напрямую с продажей. Библиотеки — это про «быть», а не «покупать». Здесь не нужно оставлять свои контакты, терпеть давление консультантов или поддаваться на хитрые триггеры. Это пространство для чтения, обучения, погружения в себя и даже возможности спрятаться от суеты внешнего мира.

Но за поверхностным смыслом скрываются и более глубокие слои:

1. Интерес к архивам

Люди любят исследовать. Архивы брендов дают возможность заглянуть за кулисы их истории и узнать, как создавалась культура вокруг них. В TikTok и Instagram даже появился жанр «архивология», где энтузиасты объединяются для совместного погружения в наследие модных домов, старых рекламных кампаний и редких материалов. Это не просто про ностальгию, это про поиск нового через старое.

2. Мода на книги

Чтение снова становится социальным трендом. Литературные клубы и библиотеки объединяют миллениалов и зумеров, предлагая им пространство для общения и обмена идеями. Это прекрасная возможность для брендов предложить физическое место, где культура становится частью повседневной жизни.

3. Культура как благо

Нетранзакционная модель взаимодействия создает доверительную и некондициональную связь между брендом и потребителем. Когда вы получаете что-то полезное, не чувствуя давления на покупку, доверие к бренду растет. Такие инициативы напоминают о том, что бренды могут не только продавать, но и служить обществу, поддерживая искусство и культуру.

Долгосрочный потенциал
Некоторые бренды не просто открывают библиотеки или архивы, но и становятся меценатами. Например, Fondazione Prada поддерживает мировые галереи, организует выставки и культурные события. Эта практика становится частью нового социального контракта между брендами и обществом.

Неделя была сложной… Ладно, скорее просто скучной (если только вы не фанатеете от московской диджитал-тусовочки — в таком случае смотрите фотографии в AdIndex). На наш скромный вкус, ничего особенно выдающегося не произошло.

Кроме Чёрной пятницы. И хотя она не блеснула чем-то феноменальным, кое-какие примечательные (с натяжкой) креативы всё же нашлись. Поэтому сегодня у нас Black Friday спец:

The Ordinary

Ординарным решением стала раскатка Black Friday-кампании на целый месяц, неординарным — сообщение, которым бренд это анонсировал.

The Ordinary обыграли историю с мнимыми чернопятничными предложениями через креативы с ценниками и текстами формата:

• «Последние 5 товаров. На этой полке. У нас есть ещё больше на складе»,
• «Купи один. Получи два. По цене трёх».

Всё это выполнено в аккуратном, минималистичном бренд-стиле, где цветные ценники отлично передают креативный лайн.

Бренд призывает относиться к Чёрной пятнице спокойнее, обдумывать покупки и никуда не спешить, ведь их промо действует не одну ночь, а целый месяц. Да, как и у других продавцов, но другие об этом не говорят.

Patagonia

Аутдор-легенда всегда славилась своим environmentally-conscious, антиконсюмеристским подходом. Используя отрицательный CTA «Не покупай эту куртку», Patagonia акцентирует внимание на своих принципах reduce, reuse, repair, recycle и мотивирует аудиторию задуматься о необходимости осознанного использования ресурсов.

Можно ли было сделать рекламу ещё более conscious? Да! Этот постер — републикация кампании, впервые вышедшей в 2011 году.

Cards Against Humanity

Бренд мемной настолки снова удивляет провокационными предложениями. Ранее они продавали «ничто за пять долларов» или устраивали акции с 99%-ными скидками на всё.

В этом году оффер — наценка вместо скидки.

В интернетах есть мнение, что повышение цен на Чёрную пятницу — это попытка подчеркнуть ценность продукта. Но мы не уверены, что мемная карточная игра обладает настолько высокой значимостью.

Lush

Для тех, кто не успел купить слона по предложению из мемов, Lush предлагает купить… орангутанга.

Бренд использует Чёрную пятницу для трансляции своих environment-care ценностей. В этом году они выпустили лимитированную серию мыла в форме орангутанов, чтобы привлечь внимание к их исчезновению.

Символично: выпущено ровно 14 600 кусков мыла — по числу оставшихся суматранских орангутанов в дикой природе. Всё раскупили молниеносно!

Kitchen Warehouse

Австралийский мультибрендовый магазин кухонной утвари запустил промо с in-use хайлайтами использования своих товаров.

На баннерах:

• блендер перемешивает буквы,
• салатница (salad-spinner) раскручивает макет,
• машинка для нарезки пасты делает это прямо из баннера.

Просто и в то же время очень хорошо.

Яндекс

Яндекс Маркет раздал промокоды на оффлайн-покупки, установив в проходных местах крупных городов России «порталы в мир скидок».

Эти странные фигуры показывали предложения на актуальные товары и уникальные коды, которые можно было получить только через оффлайн-касания.

BTL-акция, возможно, банальна как концепт, но смотрится интересно для онлайн-платформы.

Неделя была сложной… Ладно, скорее просто скучной (если только вы не фанатеете от московской диджитал-тусовочки — в таком случае смотрите фотографии в AdIndex). На наш скромный вкус, ничего особенно выдающегося не произошло.

Кроме Чёрной пятницы. И хотя она не блеснула чем-то феноменальным, кое-какие примечательные (с натяжкой) креативы всё же нашлись. Поэтому сегодня у нас Black Friday спец:

The Ordinary

Ординарным решением стала раскатка Black Friday-кампании на целый месяц, неординарным — сообщение, которым бренд это анонсировал.

The Ordinary обыграли историю с мнимыми чернопятничными предложениями через креативы с ценниками и текстами формата:

• «Последние 5 товаров. На этой полке. У нас есть ещё больше на складе»,
• «Купи один. Получи два. По цене трёх».

Всё это выполнено в аккуратном, минималистичном бренд-стиле, где цветные ценники отлично передают креативный лайн.

Бренд призывает относиться к Чёрной пятнице спокойнее, обдумывать покупки и никуда не спешить, ведь их промо действует не одну ночь, а целый месяц. Да, как и у других продавцов, но другие об этом не говорят.

Patagonia

Аутдор-легенда всегда славилась своим environmentally-conscious, антиконсюмеристским подходом. Используя отрицательный CTA «Не покупай эту куртку», Patagonia акцентирует внимание на своих принципах reduce, reuse, repair, recycle и мотивирует аудиторию задуматься о необходимости осознанного использования ресурсов.

Можно ли было сделать рекламу ещё более conscious? Да! Этот постер — републикация кампании, впервые вышедшей в 2011 году.

Cards Against Humanity

Бренд мемной настолки снова удивляет провокационными предложениями. Ранее они продавали «ничто за пять долларов» или устраивали акции с 99%-ными скидками на всё.

В этом году оффер — наценка вместо скидки.

В интернетах есть мнение, что повышение цен на Чёрную пятницу — это попытка подчеркнуть ценность продукта. Но мы не уверены, что мемная карточная игра обладает настолько высокой значимостью.

Lush

Для тех, кто не успел купить слона по предложению из мемов, Lush предлагает купить… орангутанга.

Бренд использует Чёрную пятницу для трансляции своих environment-care ценностей. В этом году они выпустили лимитированную серию мыла в форме орангутанов, чтобы привлечь внимание к их исчезновению.

Символично: выпущено ровно 14 600 кусков мыла — по числу оставшихся суматранских орангутанов в дикой природе. Всё раскупили молниеносно!

Kitchen Warehouse

Австралийский мультибрендовый магазин кухонной утвари запустил промо с in-use хайлайтами использования своих товаров.

На баннерах:

• блендер перемешивает буквы,
• салатница (salad-spinner) раскручивает макет,
• машинка для нарезки пасты делает это прямо из баннера.

Просто и в то же время очень хорошо.

Яндекс

Яндекс Маркет раздал промокоды на оффлайн-покупки, установив в проходных местах крупных городов России «порталы в мир скидок».

Эти странные фигуры показывали предложения на актуальные товары и уникальные коды, которые можно было получить только через оффлайн-касания.

BTL-акция, возможно, банальна как концепт, но смотрится интересно для онлайн-платформы.

Имея хороший объем позитивного опыта использования ИИ для оптимизации продаж и персонализации пользовательского опыта, фешн-сегменту оказалось гораздо проще решиться на применение генеративного ИИ для производства не только имиджевых кампаний, но и вполне себе essential вещей, вроде целых лукбуков и презентаций коллекций. Дело, конечно, не только в уровне доверия технологии, но и в уровне её развития: если год назад мы смеялись над тем, что не можем заставить нейросети генерировать кисти рук с пятью пальцами, то сейчас сомнения в качестве вызывают скорее всякие ground-level вещи, которые не повлияют на восприятие контента аудиторией.

Прогресс развития технологии легко отследить, сравнив уровень детализации контента в прошлом году и в этом. Слева — шоты, сгенерированные для Moncler в 2023, справа — недавно вышедший лукбук от Mango. У Moncler видим картинки, похожие на скриншоты из GTA 5 с графикой на ультра-настройках (и, что примечательно, минимум лиц и кистей рук), а вот Mango показывают вполне живые, фотореалистичные аватары людей.

Забавно, что в одном сравнении вдруг появились настолько отличные по стоимости бренды, как Mango и Moncler — вайб такой, будто сравниваем воду Шишкин лес и Evian. Называть такое комбо случайностью не хочется хотя бы потому, что это демонстрирует ширину использования gen-AI в одежде в категориях от масс-маркета до люкса и доказывает бенефициальность технологии в разных сценариях применения.

А ещё такие инфоповоды безусловно привлекают внимание, чем пользуются представители брендов, не упуская возможности поделиться впечатлениями от опыта производства и релизов таких кампаний:

Креативный директор Etro, комментируя свой AI-лукбук, говорит, что возможности, которые даёт ИИ, — потрясающи с точки зрения креативности. “Да, это — изменение реальности, но разве изменение реальности — не то, что делает каждый креатищик каждый день? Это — наша работа: убегать от реальности и экспериментировать каждый день. Потому что иногда реальности недостаточно”.

Serra Türker, создатель бренда сумок Misela, отмечает, что использование gen-AI позволяет экономить время и ресурсы: их кампания на 15-летие бренда предполагала съёмку 15 сумок в 15 городах по всему миру, и, в целях экономии, глобальному съёмочному туру с реальными локациями и людьми предпочли использование Midjorney, сократив стоимость кампейна в 15–20 раз.

Для этого кейса стоит отметить, что изображения были созданы в гибридном формате: сумки фотографировались отдельно, а затем их добавляли в созданные ИИ сцены с помощью цифровой ретуши.

“ИИ — это всего лишь инструмент, и он не может создать что-либо без человеческой идеи. Всё начинается с замысла”, — говорит Альфан Эшели, основатель агентства Istanbul 74, участвовавшего в создании кампании.

Мысли Альфан Эшели подтверждают и в Mango: их ИИ-кампания для Mango Teens стала одним из самых громких ИИ-кейсов последнего времени. Для того чтобы сохранить высокое качество контента, за производством следила команда дизайнеров, стилистов и даже фотографов.

“ИИ должен быть нашим копилотом, усиливающим возможности сотрудников и ускоряющим рутинные процессы, чтобы люди могли сосредоточиться на более ценной работе”, — отмечает Хорди Алекс Морено, директор по информационным технологиям Mango.

Такой подход брендов и фидбэк их представителей транслирует нам важный тезис: ИИ не заменяет человека. И это важный тейк, потому что креативные профессионалы обеспокоены возможным сокращением важности их роли в производстве. При этом многие уверены, что творчество, основанное на человеческих эмоциях, всё ещё невозможно без участия человека, и что сейчас вопрос будет стоять не в потере профессии, а в адаптации к новой реальности и поиске баланса.

Адаптироваться и балансировать точно придётся: McKinsey прогнозирует оценку операционной прибыли рынка gen-AI в $150–275 миллиардов в ближайшие 3–5 лет. Бренды, например Mango, не планируют отказываться от AI-кампаний, а сами нейросети только продолжат развиваться.

Что было в соушл?

Самый дорогой банан и самые быстрые ситуативы

Если вы закончили школу раньше 2019 года, то, наверное, помните вызвавшую фурор инсталляцию "комедиант" с бананом, приклеенным к стене монтажным скотчем. На днях, банан продали (уже другой, к слову, потому что бананы так долго не живут и вообще автор инсталляции концептуально предусмотрел возможность поедания и замены банана) за $6,2 миллиона.

Опустим исходный абсурд инфоповода и посмотрим на следственный абсурд в соушл: бренды с креативом послабее запостили фотографии бананов, матёрые же приклеили к стенам свои продукты и атрибуты.

Just a Chill Guy

"His Whole Deal Is He’s a Chill Guy That Lowkey Doesn’t Give a Fuck" — так описывает персонажа его создатель и, пожалуй, это всё, что вам надо знать про этот мем (больше — на knowyourmeme). В плане, серьезно, никакой другой глубокой идеи за ним не стоит, зато перед ним оказалась волна качественной виральности:

Формат простой: любой тейк можно оправдать тем, что ты — just a chill guy, придав ситуации ироничный и экзистенциальный бэкграунд. Пользователи и бренды выпустили сотни тысяч таких роликов, на алиэкспрессе моментально появился мерч, а самым ярким индикатором успеха стал запуск мемной крипты.

Jacquemus продолжает быть Jacquemus

Надеемся, что playbook жакмю однажды будет опубликован и войдет в учебники по креативному дирекшену и бренд-стартегии, потому что так хорошо задать стандарт, задрать планку, а потом обкатывать одни и те же визуальные приемы месяцами и никому не наскучить — работа, достойная уважения.

Причем, это все не только про визуальную эстетику и классный креатив, но и про практичность: бренд запустил два новых магазина в Нью-Йорке и Лондоне, а также несколько поп-апов в Европе и превратил каждое открытие в кампанию с большими объектами. Для Лондона также сделали классную инсталляцию, смотрите:

Что было с брендами?

Рождественская реклама coca-cola и ребрендинг jaguar

Здесь у нас есть два отдельных больших материала:

Про coca-cola читайте тут —> teletype.in/@prototypesagency/cokegate
Про jagar — тут —> teletype.in/@prototypesagency/jaguargate

Больше автомобилей?

Да, на прошлой неделе нас также порадовал Volvo и огорчил BMW:

Volvo запустили кампанию для нового XC90, разрушив все известные практики social lead рекламы. Четырехминутный ролик от оператора, снявшего интерстеллар, вызовет у вас либо добрую слезу, либо желание купить новый семейный автомобиль

Свежо? Современно? Нам тоже нравится. А вот BMW такие подходы, кажется, совершенно чужды. Видимо по этой причине их осенняя кампания ассоциируется скорее с рекламой кредитов от сбербанка в нулевых, нежели с премиальными автомобилями:

Больше газировки?

У нас есть. Рассказали про то, как мастерски Pepsi использовали возможность использовать прямое сравнение в рекламе в кампании Undercover Cups. Классный ролик — ниже, публикация — тут -> t.me/prototypesagency/77

Что ещё?

На самом деле много всего, но на задачу по weekly дайджесту у меня в планировании всего два часа, так что довольствуемся самым интересным. А еще бонусным контентом:

Новая пиратка от MSCHF

В октябре мы рассказывали про crowd-pirating проект от мисчиф — the free movie, в котором рандомные пользователи перерисовывали мультфильмы "Bee Movie" и "Побег из курятника" от руки и обещали рассказать о новых пиратских проектах.

Так вот! Сейчас рисуют Дюну от Дени Вильнёва — залетаем 🐝

Шведы опубликовали в социальных сетях рекламный ролик, который нарушает буквально ВСЕ правила social lead маркетинга:

Длина: почти короткометражка (три минуты и сорок шесть секунд, let that sink in).

Формат: кинематографичная Oscar-worthy драма.

Оверпродакшн: снято Хойте Ван Хойтемой — оператором, стоящим за Interstellar и Oppenheimer.

И всё же результат получился потрясающим. Видео рассказывает трогательную историю молодого отца, размышляющего о своих надеждах и страхах, пока он наблюдает за взрослением своей дочери — от рождения до взрослой жизни. Финальный, шокирующий поворот напоминает о главной ценности Volvo: безопасности.

Каждый кадр пропитан фирменным стилем Хойте Ван Хойтемы: мягкий, естественный свет, глубокие текстуры и внимание к мельчайшим деталям, как в работах для Her и Interstellar. Эмоциональная глубина в сочетании с потрясающей визуальной эстетикой цепкой хваткой держит внимание зрителея— вы вообще давно видели такое в рекламе?

И главное: социальные сети взорвались восторгами. Пользователи пишут, что история, как и задумывал Хемингуэй, тронула их до глубины души. Многие отмечают, что это — глоток свежего воздуха в мире однотипного автомобильного маркетинга.

Идеальный пример того, как нерушимый бренд-пиллар (Volvo = безопасность) может быть раскрыт через новый, неожиданный формат, который уверенно можно назвать Copy Nothing. Ягуару на заметку, так сказать.