Маркетинг в букмекерском бизнесе. Есть ли деньги
Продолжение цикла материалов о букмекерском бизнесе в России: от карты всей отрасли до денег, ограничений и практики маркетинга. Цель цикла — дать предпринимателям, маркетологам и медиапрактикам реалистное понимание, где здесь деньги, риски и точки роста, чтобы потом осознанно заходить в партнерства, контент и продукты.
Начало здесь - как устроена отрасль. Основные участники, регуляторы, отрасль в цифрах в целом.
Здесь продолжим о деньгах, целевой аудитории, клиентской базе. Ответим на вопрос - есть ли в отрасли деньги (для маркетинга)
Рынок
Если смотреть на оборот легального сегмента (сумма принятых ставок), картинка по данным «Рейтинга Букмекеров» такая:
- 2022
- Оборот легального рынка: порядка 3,3–3,5 трлн ₽ (восстановление после провала 2020–2021, оценки даются ретроспективно в исследованиях за 2023–2024 годы).
- 2023
- Оборот легального рынка: 4,07 трлн ₽.
- Рост к 2022 году: примерно +15–20% (зависит от того, какой нижний коридор по 2022 брать).
- 2024
- Оборот легального рынка: 4,7 трлн ₽.
- Рост к 2023: +42,4% — это очень мощный скачок, связанный с оттоком денег из нелегального сегмента, ростом средней ставки и расширением продуктовой линейки (киберспорт, лайв, новые виды спорта).
- Совокупный оборот вместе с нелегальным сегментом: 5,91 трлн ₽ (+45,2% к 2023 г.).
- 2025 . Осенью 2025 коммерческий директор ЕЦУПИС Артём Сычёв заявил, что по факту рынок вырастет лишь на ~12% вместо ожидаемых 30%, а в 2026 году рост замедлится до 10%.
Можно предположить, что рынок вошёл в фазу насыщения: конкуренция выросла, отчисления и налоги увеличились, а агрессивный маркетинговый рост стал дороже и менее эффективным.
Но так ли это? Означает ли это, что он-лайн маркетингу в отрасли делать уже нечего для привлечения новых клиентов. От ответа зависит сценарий ваших, как маркетолога действий:
По данным всё того же исследования «Рейтинга Букмекеров» за 2024 год:
Совокупная чистая прибыль букмекеров сократилась на 18,5%, до 92,72 млрд ₽, несмотря на рост оборота и депозитов: маржа съедена налогами, целевыми отчислениями и маркетингом.
Оборот нелегального сегмента вырос до 1,21 трлн ₽, но его доля в общем обороте индустрии снизилась до 17,6% (легальный сегмент отъедает долю).
Целевая аудитория
"Причина стагнации рынка – сокращение количества уникальных игроков: за девять месяцев 2025 г. оно снизилось на 4,1% до 5,38 млн с 5,6 млн человек год в аналогичный период 2024-го."
Объем рынка. Кратко
- TAM: «все, кто потенциально может ставить» + весь факт. оборот ставок в РФ (6+ трлн ₽ и 30+ млн человек).
- SAM: «легальный, регулируемый рынок в РФ» (5–5,5 трлн ₽, 6–13 млн игроков).
- SOM: «реально достижимая часть SAM» для конкретного БК или партнёрства — 10–25% рынка для топ‑оператора и 1–3% для одного сильного медиа/клуба.
Объем рынка. Подробно
TAM, SAM и SOM для беттинга в РФ можно оценить порядками, опираясь на данные по числу игроков, кошельков ЕЦУПИС, TV‑аудитории и «потенциальных» беттеров. Ниже ориентировочная подсчётная модель, близкая к реалиям 2024–2025 годов.
- Число игроков (делают ставки хотя бы раз в год): 12,9–15 млн человек.
- Активные игроки (хотя бы одна ставка в неделю): 6,3–6,6 млн человек.
- Потенциальные игроки (планируют начать в ближайшие полгода): 4,8 млн человек.
- Кошельки ЕЦУПИС: около 25 млн (есть дубли, реальных людей меньше).
- Средняя ставка: 1 750 ₽.
- Активных пользователей ЕЦУПИС в день: ~730 тыс., пик до 900 тыс.
TAM (Total Addressable Market)
Вся теоретическая аудитория, которая может делать ставки на спорт в РФ.
Уже играющие (12,9–15 млн) + потенциальные (4,8 млн) ≈ 17–20 млн человек.
Плюс «над» этим слоем — широкая аудитория спортивного контента (Матч ТВ, РПЛ, еврокубки, киберспорт, YouTube/стримы), которая в принципе подходит по полу/возрасту и вовлечённости.
Реалистичный верхний потолок — 30–35 млн взрослых россиян, которые интересуются спортом и могли бы хотя бы эпизодически ставить. Из которых 10-15 млн. новых потенциальных клиентов.
Деньги: 6+ трлн ₽ годового оборота как фактический масштаб адресуемого рынка ставок (легальный + нелегальный).
SAM (Serviceable Available Market)
Реалистичный рынок для легальных БК в РФ с учётом регулирования.
Число игроков в легальном и нелегальном сегментах — 12,95 млн, активных ~6,3 млн; при этом исследования показывают, что на легальные БК приходится около 80+ % оборота.
Если считать SAM именно для легального сегмента:
Аудитория. Активные игроки (ставка хотя бы раз в неделю): 6–6,5 млн человек + плюс эпизодические (ставка раз в месяц/реже): всего до 12–13 млн.
Новая, но достижимая аудитория» оценивается примерно в 5–7 млн человек.
Деньги. 5–5,5 трлн ₽ годового оборота легального рынка к 2025, без учёта серого сегмента.
SOM (Serviceable Obtainable Market)
Реалистичная доля в этом рынке для одного оператора или связки оператор + медиа/инфлюенс.
Для одного крупного букмекера:
- У топ‑брендов (Фонбет, PARI, BetBoom, Winline, Лига Ставок и др.) доля рынка по обороту оценивается в 10–25% у лидера и 5–10% у ближайших преследователей.
- При обороте легального рынка ~5,3 трлн ₽ лидер может претендовать на 0,7–1,3 трлн ₽ оборота (15–25% SOM), а крупный, но не топ‑1 игрок — на 250–500 млрд ₽.
Для одного медиа/инфлюенс‑партнёрства:
Если говорить про SOM для одного крупного медиа, клуба или инфлюенсера, который заводит свою аудиторию в беттинг совместно с БК:
- Реальный «обслуживаемый» сегмент — его собственная аудитория пересечения со спортом. Для больших спортивных медиа/телеканалов/клубов это от сотен тысяч до 1–2 млн человек в РФ.
- Конверсия в беттеров (регистрация + депозит) даже при хороших механиках — 5–15%. Это даёт 50–200 тыс. платящих игроков в лучшем случае.
- При средней годовой сумме ставок на одного активного игрока в 600–800 тыс. ₽ (≈30–40 тыс. ₽ в месяц суммарного оборота, что согласуется с данными по средней ставке и частоте) это 30–150 млрд ₽ оборота, который реалистично «контролировать» через конкретное партнёрство.
Для одного крупного БК: 10–25% от легального рынка → 0,5–1,3 трлн ₽ оборота.
Для одного сильного медиа/клуба/экосистемы инфлюенсеров: до 30–150 млрд ₽.
- отдельный БК/партнёрство может «забрать» 5–15% от SAM в горизонте 1–3 лет → это 300 тыс. –1 млн новых/ре-активированных клиентов
- при LTV даже в 50–100 тыс. ₽ оборота на человека в год это уже 15–100 млрд ₽ оборота, которых нет сейчас.
Реалистичный SOM‑эффект по году с допущением доли активных и их среднего оборота — в несколько раз меньше - условные 4–20+ млрд ₽.
! Цифры выше - без учета аудитории и киберспорта.
Маржинальность
Для того, чтобы сохранить прибыльность и иметь возможность конкурировать в рекламе и маркетинге букмекерские конторы вынуждены будут пересматривать маржинальность.
Сейчас маржинальность легального букмекерского бизнеса в России уже сильно «съедена» отчислениями и расходами, а с 2026 года новая налоговая модель заставит поднимать маржу по линии почти вдвое — иначе экономика просто не сходится.
«Чистая» бизнес‑маржинальность (чистая прибыль / оборот) сейчас в районе 2%, а на уровне линии БК закладывают 5–8% маржи, из которой дальше платят налоги, целевые отчисления, комиссию ЕЦУПИС и маркетинг.
С 1 января 2026 года вступает в силу новая налоговая модель:
- 7% с GGR (разницы между принятыми ставками и выплаченными выигрышами).
- 25% налог на прибыль (стандартная ставка, вместо льготного режима и фиксированных региональных платежей).
- Рост целевых отчислений на спорт до 2,25% (было 2%).
Букмекеры будут вынуждены поднимать игровую маржу до 12–18%, чтобы оставаться в плюсе;
- игровая маржа в линии для легальных БК, по оценкам самих участников рынка, будет стремиться к 12–18% вместо нынешних 5–8%.
- чистая маржинальность бизнеса (чистая прибыль / оборот) при этом вряд ли сильно вырастет: с учётом 7% налога с GGR и 25% налога на прибыль она может даже просесть с текущих ~2% к уровню 1–2%, особенно у операторов с агрессивным маркетингом.
Сохранить чистую маржинальность при более высокой налоговой нагрузке БК смогут только через комбинацию умной линии, богатого продукта, менее прожорливого маркетинга и оптимизированной инфраструктуры. Простое поднятие маржи в коэффициентах без всего остального либо уйдёт в налоги, либо выдавит клиентов к нелегалам.
Вот несколько направлений повышения маржинальности
Тонкая настройка маржи по рынкам. Держать минимально возможную маржу на “витринных” рынках (топ‑футбол, хоккей, киберспорт), компенсируя её на нишевых и дополнительных исходах (статистика, индивидуальные показатели, экспрессы).
Лучший риск‑менеджмент. Инвестиции в аналитику и ИИ, чтобы быстрее ловить арбитражников, инсайд и токсичный трафик, сокращать «плохие» выплаты и удерживать маржу без массового ухудшения коэффициентов
Развитие лайва. Live‑ставки при хорошей модели дают более высокую фактическую маржу (ошибки игроков + эмоции) при том же налоговом режиме.
Немаржинальные, но удерживающие сервисы. Статистика, трансляции, трекинг купонов, геймификация (миссии, уровни лояльности) — чтобы игрок делал больше ставок в рамках той же воронки.
Квази‑финансовые продукты. Fantasy‑турниры, “долгие” сезонные пари, страховки ставок, кеш‑аут — всё это поднимает оборот и маржу без прямого давления на базовые коэффициенты.
Кросс‑продажи и экосистема. Совместные продукты с медиа, клубами, стримингами (киберспорт, спортконтент), где БК зарабатывает не только на ставке, но и на спонсорстве/рекламе.
Понравилась статья? Поддержи автора