Массмаркет и проблема фастфуда
Затронул вот тут вопрос, «почему массмаркет всегда будет никаким».
Если коротко, ответ такой:
Попытка «понравиться всем» на выходе обычно даёт максимально усредненный продукт, который едва ли способен понравиться каждому в отдельности.
Логично звучит, не открытие века.
Но вы же здесь не за коротким ответом, правда?
Проблема явная, но не столь очевидная, как может показаться на старте. Практически любой бизнес, а продуктовый особенно (и айтишный в частности) старается распространить свой продукт на максимально широкую аудиторию. Потому что это деньги.
Во-первых, количественный рост аудитории накладывает отпечаток на применимость и на универсальность. Продукт должен соответствовать всё большим требованиям, быть одинаково понятным Йонасу-из-Исландии и Чену-из-Гуанджоу, работать в стужу и жару (сноска 2), соответствовать критериям эстетичности для миллиона людей разом, выполнять задачи и хотелки для всё большего процента аудитории (сноска 1), соответствовать нормам и регуляциям разнообразных бизнесовых и юридических правил, и всё еще давать core-value чтобы, собственно, продаваться и приносить гешефт.
Это сложно. Все углы, особенности и выступающие части универсального комбайна рано или поздно придется резать. Скорее всего, они сами устареют в ходе естественной эрозии, эволюционным путем.
И вы получаете на выходе безликий пластмассовый гамбургер. Или интерфейс Фейсбука. Или икеевскую табуретку, имя которой также стало нарицательным в среде продуктового дизайна.
Как говорил(а) герой одной видеоигры, not terrible, but not impressive.
А чтобы продать, придется стать impressive, хоть тушкой, хоть чучелом. Это рынок.
Сноска 1. Количественный рост аудитории — страшная штука. Представьте, что в вашем глобальном продукте понадобилась фича, или техническая особенность, которая нужна 0,5% аудитории. С точки зрения рыночной, 0,5% это копейки. С точки зрения практической, если у вашего продукта аудитория 60 млн пользователей, то 0,5% = 300 000 человек, которые рискуют нужную фичу не получить. Это аудитория размером с немаленький город (немецкий Карлсруэ) или практически Исландия целиком. Я бы задумался на этом моменте. Зачем нам расстроенная Исландия.
Сноска 2. Из прошлой истории, про качество, то самое пиво. Представь, — говорит мне их главный маркетолог, — вот мы отгружаем миллионы банок того пива в месяц. Тут, на заводе, оно естественно гарантированно сносное. Потребитель хочет, чтобы в Ростове он взял ту же банку в магазе, и оно было как минимум не хуже. На улице +35 жары, банки ехали туда поездом в хер пойми каких вагонах примерно 4 месяца, потом лежали неделю на пандусе 2 недели под солнцем (потому что про них забыли), потом их грузчики пинками грузили в газель, пару раз уронив с борта, а потом они неделю валялись в подвале у детей гор. А ощущение, experience, будь добр, сделай на выходе одинаковым. Иначе тебе рыночек скажет, что продукт говно какое-то.
Второй момент — регресс. Чем больше продукт заявляет отдельных уникальных продуктовых качеств, тем больше затраты на разработку и поддержание этих качеств — если учесть размеры аудитории. И при увеличении количества особенностей/фичей, затраты будут расти совсем нелинейно, вы зашьетесь там это всё поддерживать. Что-то придется резать, обтачивать продукт, как гальку в океанской воде.
Хороший дядька Говард Московиц (которого я нежно люблю за педантизм и за методологию RDE) исследовал этот феномен начиная с середины прошлого века. Потому что массовым продуктам, предсказуемо универсально безликим, предстоит еще и конкурировать на рынке. Причем как с массовыми грандами — другими универсалами, так и с локально-нишевыми продуктами, которые — сюрприз-сюрприз — могут при меньшей аудитории предложить пользователю продукт, гораздо полнее и плотнее отвечающий именно его вкусам и задачам.
Да, у них будет меньше денег, но большее соответствие рынку, более точное УТП (оффер), выше конверсии, и хрен вы туда со своими пластмассовыми гамбургерами зайдёте.
А это проблема, и её надо решать.
Если конспективно будете искать, посмотрите на его кейс про кофе. Кратко: если мы померяем степень удовлетворенности от универсальной для всех банки растворимого кофе на полке супермаркета, то получим абстрактную цифру в примерно 50-55%. От недостижимого идеала. При этом показатель границы «о, мне это нравится, я это покупаю» лежит где-то на уровне 74%. И зависит от вороха поведенческих и ситуативных критериев в отдельно взятой голове, то есть массово повлиять на него мы не можем.
То, что пользователь не знает чего хочет, пока не попробует — это тема вообще для отдельной статьи.
Зато, что мы можем, как выяснилось на практике. И это ключевой момент.
Вам не нужен один продукт. Вам нужно несколько продуктов.
По памяти: конкретно про кофе на американском (и европейском) рыночке, аудитория после исследования сегментировалась, и разделилась на три убедительные части. Часть больше любит один конкретно крепкий утренний, часть больше любит средний-но-насыщенный, а часть что-то невнятное типа milky-weak с выраженным ароматом, не более, потому что все равно будут сами разводить молоком и чем попало.
Сноска 3: ну и естественно, на опросе фокус-группы, на прямой входной-изначальный вопрос «а какой вам надо?» абсолютная часть выборки ответила «тёмный, густой, плотной обжарки». Все врут, это нормально. Про тестирование тоже потом напишу — не отвлекаемся.
Конкретно это исследование, я так понимаю, все-таки не его целиком, возможно поэтому Гладуэлл на него так вольно ссылается (см. видосик с TED внизу). Надо будет в первоисточнике свериться.
Так вот: если условная фабрика начинает выпускать вместо одного комбайна три сегментированных продукта, и ставить их на полки, то рейтинг удовлетворенности каждого конкретного продукта показывает уже ~74%. А это перешагивает границу «я покупаю» и позволяет заходить на рынок. Профит.
Отдельной удачей в его продукте было то, что затраты фабрики на все 3 вида банок, вместо одной, стоят фабрике примерно нисколько, только перенастройка оборудования для каждого сорта, и немного логистики. И этикетки наклеить.
Если говорить о более сложном продукте, с разными пользовательскими сценариями. Когда вы захотите провернуть такой финт ушами, то вам придется изучать разные сценарии. И разные аудитории. Да, вы получите сегментированную линейку, с некоторыми затратами на её поддержание. Зато каждый сегмент аудитории получит продукт, который решает именно её задачи чуть лучше, чем комбайн у конкурента. Продавабельно, конкурентоспособно.
Вывод второстепенный, первый: если вдруг вы захотите зайти на рыночек, и пободаться с глобальным конкурентом, ваше преимущество будет лежать именно в исследовании локальной аудитории. И в успешном соответствии задачам и хотелкам своего, локального, конкретного клиента. Ищите то, чего не делают условный Фейсбук и Гугол, именно в силу их универсальности и монструозности. Делайте people-centered продукт, с человеческим лицом, и с грамотно выстроенной обратной связью. Исследуйте свой рынок, найдите 1-10-100 референсных клиентов, сделайте им хорошо. И получите свой рынок.
Вывод второстепенный, второй: если вдруг вы тот самый комбайн, и вам необходимо пройти последнюю милю от универсальности до локальности, кроме изучения сегментации рынка, выращивайте экосистему интеграций и кастомизаций, партнерские бизнесы. Чтобы полировкой и оптимизацией продукта под локальную аудиторию занимались отдельные люди «на земле» — и получали свои деньги, и растили свои нишевые решения, а вам заносили денег.
Если задачи, потребности и сценарии можно оценить и измерить — вам повезло (и чаще всего это так). Существует класс продуктов, для которых «в лоб» не измеряется.
Пример, крайне весёлый кстати, описан у того же Говарда — «создать лучший банковский продукт». 100% выборки тебе скажут, что им нужно всё, сразу, без обязательств, нахаляву, с кешбеками и «чтоб работало везде». Ну как, много нового узнал? : DD
Для таких продуктов он, по сути, и создавал RDE. Но там считать и думать надо, сложность прикладная выше среднего, не каждый средний маркетолог осилит.
Для общего развития порекомендую также работы Араели (Dan Ariely), ну еще бы, я у него учился, как любимого профессора не упомянуть. Помимо полезных инсайтов общебытового характера, как люди решения принимают, отдельно еще и посмеяться точно найдёте от души.
Я слышал возражения вида «наш продукт не сегментируется». Часто. Так вот: в большинстве случаев это самообман. Вы даже не исследовали возможность, вы находитесь в рамках заблуждения «всем ОК». До тех пор, пока не придет конкурент и не сделает для вашего сегмента аудитории ровно то, что вы сделать поленились. Вы просто ссыте держитесь за зону комфорта.
Простой рецепт на старте, работает почти всегда — проверьте задачи и experience для новых пользователей/потребителей, опытных, и инфраструктурных/оптовых. Обнаружите, что это — сюрприз-сюрприз опять — разные люди с разными задачами.
- RDE как явление https://en.wikipedia.org/wiki/Rule-developing_experimentation
- Араели (иногда по-русски пишут Дена как Ариели, что не совсем верно) https://en.wikipedia.org/wiki/Dan_Ariely, есть переводные у МИФа например
- книжки Говарда; на русском, к сожалению, исчезающе мало
навскидку https://en.wikipedia.org/wiki/Selling_Blue_Elephants, но есть еще в соавторстве разные - Гладуэлл, http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html видео, которое вам даст достаточно увлекательный взгляд на проблему (заодно он пересказывает пару старых кейсов от Говарда, про газировку и про кетчуп)
- Action Research, как явление https://en.wikipedia.org/wiki/Action_research, и в прикладном смысле, но тема очень заспамлена, увы.