Media Amplification Network

Обещал вот тут рассказать про media amplification network.

Концепция достаточно не новая, но оформилась и кристаллизовалась примерно в 2010-2015-х, а говорить о подходе как об отдельной концепции начали где-то 2019-2021. Начали движуху, как ни удивительно для меня, NatGeo (зонтик 21 Century Studios), и начали достаточно случайно.
Пишу в целом по памяти, за деталями можно погуглить.

От себя: идея-то хорошая, просто забавно слышать это от National Geographic. Спасибо что не Николай Дроздов.

NG/21CF тогда фокусировался совсем не на описанном выше вопросе, как таковом — они начали вообще с брендинга, и решение «сетевое» предложили «в довесок», им доставка контента была не приоритетной. Они, если склероз не изменяет, капитально переделывали коммуникацию бренда, и меняли сам бренд. Чтобы причесать весь портфель для 21 Century Studios (2013) — да, так исторически получилось, что они Studios, а не Fox Ent — и следом продать Disney в составе холдинга, то есть не просто так: 52 млрд зелени (2017) на дороге не валяются.

Вдохновляясь опытом, далее BBC (really) подхватили и развили тему, CNN дожал, а остальные пошли коммерциализировать. Но обо всем по порядку.

Эпоха раз: 21 Century Studios

Что там в 2010 у NatGeo и 21CS было сделано хорошо, и чего они вообще добивались:

А это ни фига не простая задача, если так то. 15 лет назад было достаточно в диковинку прописать для всех материалов обязательные style guides, правила работы в медиа-каналах, наполняемость, сегментирование и склеивание аудитории…

Это достаточно сложно причесать,
смотрите как обычно выглядит цепочка:

• у холдинга что-то происходит (команда 1)
• основной медиа-холдер создает контент плюс генерит какие-то инфо-поводы (команда 2, или даже несколько)
• управление медийкой раскидывает это по географии и региональным офисам (команда 3, региональщики)
• региональщики упаковывают контент и обмазывают медиа-поддержкой, которую ставят и вписывают куда-то себе в медиа-план (команда 4, медиа-планирование)
• у региональщиков есть штатные контент-команды, которые под контент готовят материалы — текста, видосики, интервью, обзоры (команда 5, контентщики)
• региональщики привлекают локализаторов, чтобы каждый в канале мог увидеть контент на своем языке и в своем культурном контексте (команда 6, локализаторы)
• есть маркетинг региона, у которого есть план маркетинга, каналы, и цифры за которые они борются. Они берут материалы контентщиков и пихают их в план и затем в каналы, чтобы дойти до аудитории (и куда-то ее сконвертить). Это команда 7, маркетинг
• есть внештатные и привлеченнные каналы у маркетинга: они же не сами материалы сидят раскидывают. Где-то это серии обзоров; где-то это публикация на площадках; где-то это анонсы, тизеры и промки; где-то это привлечение сторонних каналов, покупка трафика (команда 8, канальщики)
• у каналов и всяких внештатников есть свои команды, которые отвечают за то, что конкретно и как увидит их пользователь. Как материал будет вписан в сетку. Как конкретно, с какой частотой и с какой промкой конкретный блогер будет закидывать материал. Какие лид-гены будут висеть в контекстной рекламе. Это команда 9, площадки.

На каждом этапе количество команд на уровне возрастает в разы. 1 источник — 6 регионов, 6×2 контентщиков, 6×2х2 локализаторов, 6×2х2×3 маркетинговых отделов, 6×2х2×3х10 каналов, у всех канальщиков до 50 активных каналов/площадок… Это адский зоопарк.

Короче, штука то важная. Попытка прописать «как оно обычно происходит», и «как бы будем всем этим рулить» была, прямо скажем, достаточно прорывная и в известной степени — смелая. Но по факту «скорее успешная»: раньше-то вообще никакой не было.

Когда NatGeo+21CS прописали гайды, методики, подходы, они уделили достаточное внимание не только «что» и «как» следует делать, и как за этим можно следить, но и в качестве ответвления — как конкретно выглядит вот это кратное увеличение покрытия, и «расползание» контента по сети. Пункты выше между 7-8-9-10. Когда количество материалов и отдельных канальных событий возрастает совсем уж до неприличных величин.

Фокус был на том, «как не сделать бардака и не накопить ошибок вначале, чтобы он не мультиплицировался в конце» ближе к хвостам цепочек.

Эпоха два: British Broadcasting Corp

Соответственно, следом пришел BBC, уже на готовый материал, и провел отдельное исследование. Генерация — понятно, планирование — понятно. Вот на этапе маркетинга:

Тут надо понимать, что NatGeo и даже весь 21Studios целиком, по сравнению с именно медийным охватом BBC — просто дети ясельные. BBC это 7 или 8 глобальных мультиплексов, каждый из которых на порядок превосходит 21CS в полном составе, по медийному охвату.

Особо нет удивления, потому что 21CS (или любые похожие ребята) — это контент-мейкеры, им надо свой и лицензированный контент генерить и продавать. А BBC — бродкастер, они работают с любым контентом практически любых форматов. Только в прямом владении BBC более 100 вещательных лицензий по миру (каждая из которых может запросто накрывать несколько стран).

То, что BBC сфокусировался на этапе доставки — логично. BBC и ее мультиплексы сами контент не генерят (практически), они его только обмазывают и упаковывают. Они броадкастер, значит их основная сила именно в каналах доставки.

Говоря языком логистическим, задача выглядит так: сделать механизм, чтобы медиа-план и контент доезжали до потребителя на последней миле (каналы, площадки) максимально предсказуемым и управляемым образом.

Что-то получилось. В виде процессов и методических материалов, касательно media content delivery network. Публичной показухи здесь, в отличие от NatGeo, не устраивали, потому что внутренняя кухня броадкастера — это его внутренняя кухня. Да и не все мультиплексы на нее перешли, будем честными, даже сейчас.

Но концепция «вот источники, вот сеть доставки» была важной вехой. Источники разные — сеть одна. И подходы внутри нее одни.

Эпоха три: CNN, Cable News Network

CNN к 2010 переживала не лучшие годы. Во-первых, резкое падение охватов (слово cable в названии спойлерит проблему). Во-вторых, компания оказывалась на рынке в странном положении: вроде вы броадкастер, у вас есть вещательная сеть и партнерская сеть, а с другой стороны вы сами контент-мейкер, вы новостники. И именно за новости и за контент вам аудитория готова была платить.

Соответственно в «годы рестарта» 2001-2010 стало понятно новому менеджменту, «за что нам платят»: за контент (за шоу, за мнение, за контент-мейкинг) и за coverage (новости и события). А броадкастеров на рынке и так дозвезды.

И в уравнении «доставки готового» появляется для CNN в задаче следующий фактор:

Собственно, в данном случае, и в отличие от BBC, владелец, создатель и хостер контента ваще ни разу не независимый, а честно предвзят, и имеет совершенно конкретные biases. И цели у него кроме количественных (конверсии, охваты) еще и качественные: чтобы нужные нарративы и нужная точка зрения успешно попала во всю заданную аудиторию, и там заколосилась.

CNN тут же слизал у BBC наработки. Обрезал ненужное, и выдал концепцию, которая как раз получает название amplification network. Это не просто механизм доставки, который транслирует поданное «на вход» куда-то там в итоговую аудиторию. Это механизм, который делает так, чтобы у аудитории в мультиканальной/омниканальной среде гарантированно появились те материалы и те нарративы, которые сеть на вход получает. Рядом, везде, в каналах и в голове.

Что здесь меняется от эпохи-bbc:

• каналы с заведомо лояльной аудиторией — отдельно, смешанные — отдельно; это меряем, за этим следим, и это учитываем
• по любому каналу и площадке должна быть возможность померить (статически или динамически), что там за аудитория и с кем она пересекается
• площадки делятся на лояльные и смешанные: как по типу аудитории, так и по насыщению сходным с нашим контентом
• лояльные каналы и лояльные площадки получают вкусный контент раньше, таким образом и лояльная аудитория — тоже; это наша personal army
• для первого уровня (лояльных слоёв) должен быть multiplication factor больше единицы: контент должен тиражироваться. Лучше больше 2+
• во всех смешанных каналах и площадках идет «вторичный» контент, и «контент на контент»; лояльная площадка остается подконтрольной, а «смешанная» имеет меньше шансов накосячить
• широчайшее использование кросс-канальных коммуникаций и ремаркетинга/ретаргетинга; мало найти и догнать пользователя, надо сделать из него аудиторию и втащить в лояльный сегмент
• медиаплан строится не от событий/контента, а от метрики насыщения аудитории в канале; каждая ЦА или ее сегмент должны гарантированно и постоянно получать или первичный, или вторичный контент. Причем желательно «автоматическим» способом, или автоматизируемым — это к контентщикам. Любой контент можно обернуть и/ли перепаковать сотни раз, см заметку про аранжировку
• каналы и площадки с непонятной, дикой или слабо-прогнозируемой аудиторией выносятся в третий эшелон; а удачные заходы оттуда — протаскиваются на уровни 2 и 1, но только когда показывают правильные метрики.

Здесь появляются уровни в нашей сети:

• первый: изначальный рупор в аудиторию, первичный контент
• второй: площадки и каналы, где точно наша аудитория, куда идет контент от первого уровня
• третий: всякие дикие интернеты, дикие площадки, социалка, кросс-каналка итп, где мы аудиторию «догоняем», а при наличии — вытаскиваем и подсвечиваем годные материалы

Если разложить уровни на медийные каналы коммуникаций, получается матрица (AxB) воздействий, media delivery coverage.

Эпоха четыре: Facebook и наши дни
(с 2021 примерно)

CNN в процессе отстройки своих сетей под себя же, любимых, пришел куда? Ну понятно, в социалку. И конкретно команда Цукерберга концепцию впитала, и быстро среагировала:

CNN кстати не повёлся, и правильно сделал: диверсификация своего первого уровня — это важно, да и лояльность самого Фейсбука, как площадки, вызывала на тот момент некоторые вопросы. А вот Фейсбук начал amp.network упаковывать и продавать партнерам уже от своего имени. Естественно, коряво и через задницу, когда у них иначе-то было.

Но следует заметить, что популяризации подхода, и самой наглядной кристаллизованной схеме мы в итоге обязаны именно им.

Лоб разобьет, руки порежет

Дальше надо с прискорбием также отметить, что основной заказчик у FB какой? Ну понятное дело, около-государственный, около-политический и около-экономический. Потому что покрытие аудитории почти стопроцентное по их рынкам. FB продать свежеиспеченный схематоз всем крупным заказчикам был только рад, деньги в целом не пахнут, «мы всего лишь площадка».

И когда по одинаковой amplification-схеме в 2022-2024 крупнейшая западная соцсеть раскатала на аудиторию пачку совершенно controversial и ангажированных нарративов про: COVID, европейские протесты, американские протесты, украинскую ситуацию, израильскую ситуацию, противо-китайские 2 «торговых войны», BLM, EDI, и прочее — аудитория начала резко задумываться, а не шлаком ли ее кормят. Кормили всегда, просто при описанном схематозе ты в общем-то, как аудитория, никуда не денешься: догонят и в уши вольют.

Сейчас в том или ином виде подобное решение есть у всех крупнейших медиа-сетей, холдингов и разумеется соцсеток, включая китайцев.
Можно потырить, вопрос к 2024 вполне настоялся.

Что тут важно для нас

Если у вас серьезные планы на маркетинг и охват, а еще есть точка зрения, которую хочется транслировать (см изначальную проблематику) — то схему с amplification network стоит взять на вооружение. Да, CNN и фейсбуком вам не стать, но это и не требуется.

Вам следует сделать так, чтобы ваша коммуникация с аудиторией была
a) непрерывной
b) предсказуемой
c) управляемой
d) мультиканальной/омниканальной
e) предусмотреть «слои сети»
f) предусмотреть «амплификацию» обратную, с нижних уровней на верхние
g) и, самое главное, автоматизированной

Тогда всё просто: у вас есть машинерия, в которую вы забрасываете изначальные материалы и нарративы, дальше сетка и механика работают самостоятельно. Еще и накапливают положительный опыт и свое полезное действие в процессе. Очень полезно для всяких средне- и долгосрочных штук.

Как это сделать

А. Непрерывность. Любой канал или площадка должен получать регулярные обновления материалов; состав и первичность не важны. Канал и срез аудитории должен быть всегда насыщен контентом, дальше приоритеты и доступ: первый слой получает свежак и эксклюзив, остальные слои перепаковывают и генерят сами «контент на контент».

B. Предсказуемость. На первом уровне сети всецело лояльные нам площадки, которые обязательно потащат контент дальше. Как пассивным способом (охваты), так и активным (продвижение). На продвижение можно и бюджета дать; за лояльность мы платим качеством и эксклюзивностью контента, денег давать жалко. Основной принцип контроля какой:

C. Управляемость. Помимо контроля медиа-плана (и соблюдения его в канале и/ли на площадке — это даже не обсуждается) должен быть контроль покрытия. Аудитория и ее таргет, пересечения с другими событиями/медиа-поводами, контроль фидбека, контроль лояльности, контроль восприятия. Это можно поставить на поток и автоматизировать: если площадка/канал вылетает из целевых показателей, то она либо что-то с этим делает (или менеджер канала с этим что-то делает), или скатывается в третий эшелон, в «дикую зону» и вкусного не получает, и бюджетов тоже, а получает длинный хвост и огрызки контента. Зачем вкладываться в невыгодный канал.

D. Мультиканальность. Пользователя надо догонять, и аудиторию насыщать. Дешевле всего это делать средствами «третьего эшелона» и всяким диким интернетом. Более того, если схема выстроена правильно, второй и третий уровни сами вполне забьют мультиканалку, потому что им тоже надо где-то как-то продвигаться. Но проверять надо, хотя бы для того, чтобы вовремя заменить выпавшие сегменты.

E. Слоеная сеть. Давайте еще разок проговорим

— первый уровень: свежак, оригинальные материалы, для лояльных площадок, с максимальной репликацией; максимально ценные площадки, которыми мы дорожим, и которые на дороге не валяются.

— второй уровень, вторичные площадки. Анонсы материалов с первого уровня, плюс вторичный контент (обзоры, промо, плейсменты, выдержки из интервью/релизов) плюс репаки, ситуативные промо плюс переупаковка медиа (был текст, стал видео; был видео, стал звук; был обзор, стала инструкция) итп

— третий уровень, всякая дичь и свободные интернеты. Анонсы материалов со второго и первого уровня, плюс упор на регулярность с разной медийкой (вот обзор, вот статья, вот видео, вот выдержки, вот репак, вот промо, вот прошлые промо, вот срез опыта, вот сравнения, вот кейсы, итп) плюс упор на разные каналы (вот контекст, вот поиск, вот контекст-ретаргет, вот нативка-социалка, вот оффлайн, вот эвенты, вот BTL и прочий прогрев). Главное — здесь можно гнаться за дешевизной цены взаимодействия, потому что вам важна только регулярность

F. Обратная амплификация. Если на 2-3 уровне что-то «выстрелило», то должен быть механизм ситуативно «поднять» удачный кейс или размещение до второго или до первого уровня, а значит запустить его на еще один цикл распространения и амплификации. Для третьего уровня (на второй) — это целевой отбор вирусных или резонансных успешных материалов; для второго (на первый) — это целевой или тематический фичеринг, переупаковка инфоповода («смотрите как у наших клиентов хорошо!»), использование в качестве social proof, временное повышение канала/площадки в общей сети, итп.

G. Автоматизация. Понятно, что всё автоматикой вы не обложите (тогда я бы тут был не нужен, и вы просто купили бы готовое решение), но процессы и скрипты предусмотреть важно. Помимо основной цепочки «как мы запускаем материал в работу», следует предусмотреть: как появляются новые площадки и каналы на уровнях, кто за это отвечает; как замеряется охват и воздействие; как формируются медиа-планы, контент должен переупаковываться и тиражироваться автоматизированно/по инструкции; что делать, когда таргетинг косячит; что делать, когда проблема с лояльностью (в канале конкурирующие материалы); что делать, когда охват упал, например перекрывающее событие; и аналогичное. Механизм должен работать не на ручной тяге.

Если осмыслите и примените — может получиться годно.

Оно подходит даже для среднего и, с оговорками, для малого бизнеса по нашим меркам. Под брендинг и повышение лояльности, например. Ну и потом, такая выстроенная сетка — самостоятельный актив, это станковый пулемет в руках маркетинга, который к тому же еще полу-автоматический и достаточно отказоустойчивый. Надо брать.

Обратите внимание, что я здесь делаю акцент именно на сетке, amplification network, как самостоятельном механизме. Потому что изначальная задача «одинаковая предсказуемая коммуникация» из начала статьи, которую решали в NatGeo, 21CS, BBC — она про другое. Сетка с процессами и скриптами к ней всего лишь удобный довесок.