Лакомый кусочек

Какие тренды будут определять развитие рынка детского питания

Каждое поколение имеет свои уникальные поведенческие особенности, и это ярко проявляется в потребительских предпочтениях. Различия во взглядах миллениалов и зумеров (поколение Y и Z)* на жизнь видны по тому, что они покупают и какие требования предъявляют к товарам. Это справедливо и в отношении продуктов питания для детей, которыми начинают обзаводиться уже и старшие представители поколения Z. Современные родители не хотят тратить на приготовление пищи драгоценное время и предпочитают заказывать доставку еды на дом.

*Поколение Y (1981–1994), поколение Z (1995–2009)

Параллельно со снижением рождаемости (прежде всего в развитых странах) растет покупательная способность населения. Родители готовы инвестировать в качественную и полезную еду для своих детей, что открывает огромные перспективы для рынка детского питания. Основными драйверами его роста являются увеличение числа работающих женщин, быстрая урбанизация, повышение доходов, осведомленность о правильном питании и расширение каналов розничной торговли, а также активное развитие маркетинга.

Источник: Statista

Немного статистики

Глобальная выручка от реализации детского питания, по прогнозам Statista, в текущем году составит $75,59 млрд, а с 2024-го по 2029-й будет увеличиваться в среднем по 5,78% ежегодно.

Аналитики Nielsen** выяснили, что 46% мировых объемов продаж детского питания приходится на страны Европы и Северной Америки, а 49% — на Азиатско-Тихоокеанский регион, 30% из этого объема обеспечивает Китай.

**Крупнейшая независимая компания, проводящая исследования потребителей

Продукты для малышей подразделяются на четыре основные категории: заменители грудного молока, каши, готовая еда и детские снеки. Производство товаров, относящихся к последней группе, увеличивается особенно быстро. В 2023 году этот сегмент оценивался в $61,5 млрд. По прогнозам Cognitive Market Research, он будет расти в среднем на 8% до 2031 года. Дело в том, что родители предъявляют высокий спрос на альтернативы сладостям, которые не только нравились бы детям, но и были для них полезны.

Среди крупных игроков на рынке детского питания выделяются швейцарская Nestlé, французская Danone, американские Abbott Laboratories (ABT) и The Kraft Heinz (KHC), китайская Feihe International. Эти компании активно расширяют продуктовые линейки, инвестируют в исследования и разработки, занимаются маркетингом, направленным на повышение лояльности потребителей.

Дальнейшее развитие индустрии детского питания будет определяться несколькими трендами.

Органические продукты. Для увеличения объемов производства в растениеводстве используются гербициды, пестициды, а также химические удобрения, содержащие небезопасные для здоровья компоненты. При производстве мяса применяют антибиотики и гормоны. Накопительный эффект этих веществ в почве, продуктах и организме человека пока изучен недостаточно. Ученые проверяют их безопасность, а потребители стремятся минимизировать риски, особенно для детей. Также усиливается спрос на продукты без консервантов, искусственных ароматизаторов и красителей. По прогнозу Verified Market Research, в 2024–2031 годах производство экологичных продуктов будет расти быстрее чем на 12% в год. В связи с этим ведущие производители детского питания активно расширяют линейки продуктов с маркировкой organic. Есть и бренды, специализирующиеся на производстве органической еды. Среди них немецкая HiPP и американские Plum Organics и Amara Organics.
Органические продукты производятся в регионах с благоприятной экологической обстановкой, удаленных от мегаполисов, автомобильных и железнодорожных магистралей, крупных промышленных объектов. Аккредитованные агентства по сертификации, лаборатории самих изготовителей, а также государственные службы систематически проводят нормативный контроль качества товаров этой категории.
Функциональные продукты. Еще один тренд в детском питании — готовая к употреблению еда, содержащая дополнительные питательные вещества или добавки: железо, кальций, витамины и/или пробиотики. В таргет-группы потребителей этой категории товаров попадают дети с плохим аппетитом и вегетарианцы.
Например, новозеландская молочная компания Fonterra создала пробиотики, которые использует в своих детских смесях. Производитель заявляет об их эффективности в борьбе с вирусными заболеваниями и аллергией с раннего возраста.
Гипоаллергенные продукты. Федеральное агентство Министерства здравоохранения США (CDC) подсчитало, что распространенность пищевой аллергии у детей до 17 лет увеличилась с 3,4% в конце 1990-х до 5,1% в начале 2010-х. Продукты без молока, яиц, рыбы, пшеницы, сои и некоторых видов орехов (по данным CDC, вызывающих самые серьезные аллергические реакции) становятся все более востребованными. Например, Nestlé не только разрабатывает специальные формулы для детей (Althera, Alfamino), но и запустила антиаллергенную смесь Spoonfulone, применение которой позволяет в небольшом количестве вводить в рацион ребенка элементы, чаще всего вызывающие аллергическую реакцию, чтобы адаптировать к ним иммунную систему. Отметим, впрочем, что подобная практика противоречит текущим гайдлайнам CDC, а Before Brands – портфельная компания Nestlé и производитель Spoonfulone – получила предупреждение от FDA*** за недоказанные заявления о влиянии этой добавки на здоровье.

***Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США

Вегетарианское и веганское питание. Продукты на растительной основе для детей — быстрорастущее направление: совокупный прирост производства в этом сегменте с 2019 по 2023 год составил 43%.
В феврале 2020 года израильская Else Nutrition после семи лет разработок анонсировала вывод на американский рынок детской еды на растительной основе — из миндаля, гречихи и тапиоки. Она рассчитана на малышей с 12 до 36 месяцев.
Новые компоненты. Производители ищут альтернативное сырье: проводятся исследования козьего, кобыльего молока и молока других млекопитающих, а также растительного сырья, например сои и риса, для производства смесей с различным аминокислотным составом и белковым профилем. Ученые работают над способами синтезировать олигосахариды грудного молока, то есть углеводы, участвующие в формировании микробиома. Проводятся исследования мембран жировых глобул молока, которые, как правило, разрушаются в процессе производства смесей для искусственного вскармливания.
Australia Origin Biotechnology Pty Ltd, специализирующаяся на выпуске пищевых добавок, выпустила линейку продуктов, включающую адаптированные сухие смеси с лактоферрином — многофункциональным белком, основным компонентом иммунного ответа человека. Функция лактоферрина — борьба с возбудителями бактериальных, вирусных, грибковых и паразитарных инфекций, также этот элемент применяют для профилактики онкологических и аутоиммунных заболеваний.
Практичная упаковка. Производители все чаще используют паучи — мягкую упаковку из фольги и полиэтилена, в которую помещается одна-две порции еды или питья. В таком виде пищу для малышей удобно брать на прогулку или в поездку. Многие компании стали изготавливать крышки, которые взрослому легко открывать одной рукой.

Ограничительные рамки

Компании, выпускающие готовую еду для детей, сталкиваются с жестким регулированием, которое зачастую замедляет развитие бизнеса. Похожий эффект дают и изменения в законодательстве, связанные с требованиями к составу, маркировке и методам продвижения. Например, маркетинг, нацеленный на детей, ограничен в Аргентине, Чили, Мексике и Норвегии. В Евросоюзе звучат призывы к более строгому регулированию ингредиентных составов продуктов для детей до трех лет.

Кроме того, компании сектора работают в условиях жесткой конкуренции. Чтобы ее выдерживать, необходимо постоянно искать новые решения, а это сопряжено с крупными инвестициями.

Наконец, увеличение стоимости сырья, транспортировки и упаковки ведет к повышению цены, что может оказать давление на продажи. Тем не менее меры контроля рынка детского питания, а также стремление компаний опередить конкурентов способствуют повышению качества их продукции, что, безусловно, идет на пользу их конечному потребителю.

Дети — наше будущее, и все мы заинтересованы в обеспечении их здоровья и высокого качества жизни. Ключевым фактором для достижения этих целей является сбалансированное и полезное питание, основанное на тщательно подобранных продуктах. Оно способствует формированию рациональных пищевых привычек и создает прочную основу для благополучия на долгие годы.