Караван длиной в 30 лет

Рождество с Coca-Cola: от маркетинговой идеи до всемирной традиции

Большинство из нас видели знаменитую рекламу Coca-Cola, в которой Санта-Клаус едет раздавать подарки не в традиционных запряженных оленями санях, а в кабине ярко-красного, украшенного светящимися гирляндами грузовика. Действо происходит под песенку Wonderful Dream со словами: «Праздник к нам приходит» (Holidays are Coming). Спешим заверить: турне Санта-Клауса настоящее, и его можно встретить под Новый год в сотнях городов мира. Но обо всем по порядку. Расскажем, откуда возникла идея красочного автопоезда, как и где его можно увидеть своими глазами, а также насколько эффективна рекламная кампания по продаже холодного напитка зимой.

Зимой и летом

Предпринимать попытки для повышения продаж в традиционно низкий для прохладительных напитков зимний сезон The Coca-Cola Company (KO) стала еще в ­1920-х. В США была запущена серия кампаний под слоганом: «Жажда не знает времени года» (Thirst Knows No Season) c использованием зимних образов. В 1922 году Санта-Клаус впервые появился собственной персоной в рекламе напитка в The Saturday Evening Post, однако тогда он не выглядел сегодняшним добродушным бодрячком.

Своего Санту — важную часть стратегии повышения узнаваемости бренда — Coca-Cola получила в 1931 году, заказав создание его образа иллюстратору Хаддону Сандблому. Основываясь на образе святого Николая из поэмы Клемента Кларка Мура «Ночь перед Рождеством», художник нарисовал современного Санту — краснощекого, упитанного, с пышными белыми бородой и усами, а также с фирменной бутылочкой колы в руке. Со временем этот образ стал иконическим.

Видеопрорыв

Зимняя реклама с Санта-Клаусом, конечно, давала результат, но на совершенно новый уровень эффективности ее вывело то самое видео рождественского каравана грузовиков, на бортах которых были изображены логотип бренда и портрет Санты с шипучим напитком в руке. Этот ролик появился в 1995 году.

Атмосфера волшебства создавалась при помощи более 30 тыс. лампочек, закрепленных на каждом грузовике, а также визуального спецэффекта, при котором три сделанные на заказ фуры превращаются в огромный автопоезд, приносящий в мир дух Рождества. Автором концепции и слогана Holidays are Coming выступило рекламное агентство W.B. Doner (ныне Doner Company). Визуальное оформление ролика взяла на себя компания Industrial Light and Magic, известная по работе над «Звездными войнами». Саундтреком стал кавер на песню Wonderful Dream экс-солистки La Bouche Мелани Торнтон.

Реклама настолько понравилась публике, что корпорация решила делать на ее основе новые ролики и расширять их трансляцию на другие страны.

Оживший караван

В 2001-м рождественские грузовики Coca-Cola с экранов телевизоров переместились на улицы американских городов. Возможность увидеть поезд из светящихся фур собственными глазами, получить в подарок бутылочку праздничного напитка и сделать фото с Сантой дала новый толчок «караванной» рекламной кампании. Начавшись в США, она со временем распространилась по всему миру.

В 2010 году рождественская колонна грузовиков впервые попала на Европейский континент. В 2017-м праздничный автопоезд проехал через всю Австралию. В ­2022-м он побывал на улицах иракской столицы Багдада, правда, здесь появился не зимой, а в апреле, на который в том году пришелся священный месяц Рамадан, особо чтимый в исламской культуре.

Интересно, что, выпустив свои рождественские грузовики на реальные улицы, Coca-Cola приостановила ежегодный показ ролика, но в 2007 году по многочисленным просьбам потребителей знаменитая реклама вернулась на экраны.

Своими глазами

Чтобы воочию увидеть караван, получить подарок от Coca-­Cola, а если повезет, сфотографироваться с Сантой во время остановки грузовиков, нужно заранее узнать их маршрут и расписание. Эта информация публикуется на сайтах и в соцсетях региональных филиалов Coca-Cola незадолго до проведения мероприятия, так как за турне отвечают локальные представительства корпорации.

Так, в Казахстане в прошлом году автопоезд с 25 по 30 декабря побывал в пяти городах, делая 20-минутные остановки в многолюдных местах Астаны, Алматы, Шымкента, Караганды и Уральска. В США тур праздничных грузовиков обычно начинается в середине ноября — начале декабря и заканчивается под Рождество. Вот и в этом году автопоезд уже в пути и делает десятки остановок в разных штатах по всей стране. Также караван Coca-Cola на этот раз можно повстречать в Великобритании, Ирландии, Германии, Австрии.

Что в итоге

На первый взгляд, экономическая составляющая «караванной» рекламной кампании Coca-Cola кажется очевидной, но на практике ее эффект определить затруднительно. Корпорация не раскрывает, какую долю в продажах занимает именно одноименный напиток. Выручка распределяется по нескольким брендам, а также совместным и дочерним предприятиям.

Кроме того, у компаний, выпускающих напитки, сезонность выражена не так резко, как, к примеру, у производителей одежды и обуви. На продажи влияют не только сезонные, но и другие факторы: общий рост мировой экономики, инфляция (в конце года цены выше, чем в начале), изменения в бизнесе (покупки, продажи активов), корректировка потребительских предпочтений (снижение спроса на сладкую газировку), пандемия COVID-19 и пр.

Если ориентироваться на историческую статистику, за II и III финансовые кварталы (апрель – сентябрь) Coca-Cola получает приблизительно по 26% выручки, а в I и IV квартале — в среднем по 24% (расчеты Freedom Broker). Однако в IV квартале выручка компании в некоторых случаях оказывалась выше, чем в I-м примерно на 1 п.п. Таким образом, предрождественская рекламная акция, вероятно, обеспечивает около 1% выручки корпорации за ­октябрь – декабрь, ­«оттягивая» ее у I квартала. Это можно списать как на инфляцию, так и на «караванную» кампанию, которая устраняет сезонное проседание продаж, смягчая традиционное охлаждение спроса.

Секрет фирмы

Как бы то ни было, ценность и узнаваемость бренда Coca-­Cola остается очень высокой. По данным Statista за 2024 год, компания — лидер мирового рейтинга по узнаваемости бренда. Эта оценка устанавливается путем демонстрации респондентам логотипа и письменного названия. Для корпорации она составляет 95% при 94% у ближайшего конкурента — PepsiCo.

В значительной степени это результат удачного маркетингового подхода к использованию общечеловеческих ценностей, в том числе типичных для рождественско-новогоднего сезона: праздничное настроение, единение, доброта, волшебство и радость. Сама компания отмечает, что концепция вышла на удивление удачной, и не только в США. Так, по данным Coca-Cola, 44% британцев ассоциируют начало рождественского сезона с просмотром этого рекламного ролика, а две трети респондентов сообщили, что рекламная фраза «застряла у них в голове».

Тему новогодних праздников активно используют десятки компаний, но знаменитый ролик Holidays Are Coming во многих источниках упоминается на вершине рейтинга самых популярных рекламных ТВ-роликов за всю историю.

• Следующая статья «От индейцев до индейки»
• Предыдущая статья «Продавцы праздника»
• Содержание