Ұзындығы 30 жылдық керуен

Coca-Cola-мен Рождество — маркетингтік идеядан дүниежүзілік дәстүрге дейін

Көпшілігіміз Coca-Cola жарнамасын көрдік, онда Санта-Клаус дәстүрлі бұғы арқанымен емес, жарқыраған гирляндалармен безендірілген қызыл түсті кабинада сыйлықтар таратуға барады. Акция «Мереке бізге келеді» (Holidays are Coming) деген Wonderful Dream әнінің астында өтеді. Бұл пойыз нағыз және оны Жаңа жыл қарсаңында әлемнің жүздеген қалаларында қарсы алуға болады. Бірақ бәрі ретімен. Түрлі-түсті автопоездың идеясы қайдан туындағанын, оны өз көзімізбен қалай және қайда көруге болатынын, сондай-ақ қыста суық сусын сату жөніндегі жарнамалық науқанның қаншалықты тиімді екенін айтамыз.

Қысы-жазы

The Coca-Cola Company (KO) 1920-жылдары салқын сусындар үшін дәстүрлі төмен қысқы маусымда сатуды арттыруға тырысты. АҚШ-та қысқы бейнелерді пайдалана отырып, «Шөлдеу жыл мезгіліне қарамайды» (Thirst Knows No Season) деген ұранмен бірқатар науқандар басталды. 1922 жылы Санта-Клаус алғаш рет The Saturday Evening Post-та сусын жарнамасында өзінің жеке тұлғасы ретінде пайда болды, бірақ ол кезде ол бүгінгі жақсы ниетті сергек болып көрінбеді.

Бренд танымалдығын арттыру стратегиясының маңызды бөлігі — Coca-Cola 1931 жылы иллюстратор Хаддон Сандбломға оның бейнесін жасауға тапсырыс беріп, өзінің Сантасын алды. Клемент Кларк Мурдың «Рождество алдындағы түн» поэмасындағы әулие Николайдың бейнесіне сүйене отырып, суретші қазіргі заманғы Сантаны — қызыл бетті, бай, ақ сақалды, мұртты, сондай-ақ қолында фирмалық кола бөтелкесі бар сурет салды. Уақыт өте келе бұл образ иконикалық сипатқа ие болды.

Бейне үзінді

Санта-Клаустың қысқы жарнамасы, әрине, нәтиже берді, бірақ оның тиімділігінің мүлдем жаңа деңгейіне көтерілгенін Рождество керуенінің сол бейнесі көрсетті, оның бортында бренд логотипі мен қолында шырынды сусын бар Сантаның портреті бейнеленген. Бұл ролик 1995 жылы пайда болды.

Сиқырлық атмосферасы әрбір жүк көлігіне бекітілген 30 мыңнан астам шамның көмегімен, сондай-ақ тапсырыс бойынша жасалған үш фура әлемге Рождество рухын әкелетін үлкен автопоезға айналатын көрнекі арнайы әсердің көмегімен жасалды. Holidays are Coming тұжырымдамасы мен ұранының авторы W.B. Doner (қазіргі Doner Company) жарнамалық агенттігі болды. Роликтің көрнекі безендірілуін «Жұлдызды соғыстар» жөніндегі жұмысы бойынша танымал Industrial Light and Magic компаниясы өз мойнына алды. Саундтрек La Bouche экс-солисті Мелани Торнтонның Wonderful Dream әніне кавер болды.

Жарнама көпшілікке ұнағандықтан, корпорация оның негізінде жаңа роликтер жасап, оларды басқа елдерге таратуды шешті.

Жан біткен керуен

2001 жылы рождестволық Coca-Cola жүк көліктері теледидар экранынан американдық қалалардың көшелеріне көшірілді. Жарқыраған жүк көліктерінен пойызды өз көзімен көруге, сыйлық ретінде мерекелік сусын бөтелкесін алуға және Сантамен суретке түсуге мүмкіндік беру «керуендік» жарнама науқанына жаңа серпін берді. АҚШ-та басталған соң ол уақыт өте келе бүкіл әлемге тарады.

2010 жылы Рождество жүк көліктерінің колоннасы алғаш рет Еуропа құрлығына түсті. 2017 жылы мерекелік автопоезд бүкіл Австралия арқылы өтті. 2022 жылы ол Ирак астанасы Бағдадтың көшелерінде болды, бірақ бұл жерде қыста емес, сол жылы ислам мәдениетінде ерекше маңызды қасиетті Рамазан айында пайда болды.

Қызығы, өзінің рождестволық жүк көліктерін нақты көшелерге шығара отырып, Coca-Cola жыл сайынғы роликті көрсетуді тоқтатты, бірақ 2007 жылы тұтынушылардың көптеген өтініштері бойынша танымал жарнама экранға қайта шықты.

Өз көзімен

Керуенді өз көзімізбен көру үшін Coca-Cola-дан сыйлық алу керек, ал егер бақытты болса, жүк көліктері тоқтаған кезде Сантамен суретке түсу керек, олардың бағыты мен кестесін алдын ала білу керек. Бұл ақпарат Coca-Cola өңірлік филиалдарының сайттарында және әлеуметтік желілерінде іс-шара өткізілгенге аз уақыт қалғанда жарияланады, себебі турға корпорацияның жергілікті өкілдіктері жауап береді.

Мысалы, Қазақстанда өткен жылы 25-30 желтоқсанда автопоезд Астана, Алматы, Шымкент, Қарағанды және Орал қалаларында 20 минуттық аялдама жасап, бес қалаға барды. АҚШ-та мерекелік жүк көліктерінің туры әдетте қараша айының ортасы мен желтоқсанның басында басталып, Рождество қарсаңында аяқталады. Биыл да автопоезд жолға шығып, ел бойынша түрлі штаттарда ондаған аялдамалар жасайды. Сондай-ақ, Coca-Cola керуенін бұл жолы Ұлыбритания, Ирландия, Германия, Австриядан байқауға болады.

Қорыта келгенде

Керуендік жарнама науқанының экономикалық құрамдас бөлігі, бір қарағанда анық көрінгенімен, іс жүзінде әлі де тікелей жауапты білдірмейді. Coca-Cola осы аттас сусынның сатылымда қандай үлеске ие екенін ашпайды. Түсім бірнеше брендтер, сондай-ақ бірлескен және еншілес кәсіпорындар бойынша бөлінеді.

Бұдан басқа, сусын шығаратын компанияларда маусымдылық, мысалы, киім және аяқ киім өндірушілердікіндей күрт байқалмайды. Сатуға маусымдық факторлар ғана емес, басқа да факторлар әсер етеді: әлемдік экономиканың жалпы өсуі, инфляция (жыл соңында бағалар басынан жоғары), бизнестегі өзгерістер (активтерді сатып алу, сату), тұтынушылық артықшылықтарды түзету (тәтті газдандыруға сұраныстың төмендеуі), COVID-19 пандемиясы және т.б.

Егер осының бәрін тарихи цифрларға негіздесек, Coca-Cola ІІ және ІІІ қаржы тоқсандарына (сәуірден қыркүйекке дейін) шамамен түсім 26% (Freedom Broker есептеулері) сәйкес келеді. I және IV тоқсандарда - тиісінше 24% және 22% -дан. Қаржы тоқсандары 90 - 92 күнтізбелік күнге созылады және әрқайсысында шамамен бірдей жұмыс күндері болады. Сондықтан жарнамалық акция IV тоқсанда түсімнің шамамен 1% -ын береді деп болжауға болады. Мұны инфляцияға да, сұраныстың дәстүрлі салқындатылуын жұмсарта отырып, түсім бойынша маусымдық баяулауды жоятын «қысқы» жарнамаға да жатқызуға болады.

Фирма құпиясы

Қалай болғанда да, Coca-Cola брендінің құндылығы мен танымалдылығы өте жоғары болып қалады. Statista-ның 2024 жылғы деректері бойынша компания брендтің танымалдылығы бойынша әлемдік рейтингте көшбасшы болып табылады. Бұл баға респонденттерге логотипті және жазбаша атауын көрсету арқылы белгіленеді. Корпорация үшін ол 95% -ды құрайды, ал ең жақын бәсекелесі — PepsiCo-да 94%.

Бұл көбінесе жалпыадамзаттық құндылықтарды, соның ішінде рождестволық-жаңа жылдық маусымға тән құндылықтарды пайдалануға деген сәтті маркетингтік тәсілдің нәтижесі: шаттық көңіл-күй, бірлік, мейірімділік, ғажайып және қуаныш. Компанияның өзі тұжырымдама АҚШ-та ғана емес, таңғажайып табысты болғанын атап өтті. Мысалы, Coca-Cola мәліметтері бойынша, британдықтардың 44% осы жарнамалық роликті көрумен Рождество маусымының басталуын бейнелейді, ал респонденттердің 2/3 бөлігі жарнамалық сөз тіркесі «олардың басында қалып қойған» деп хабарлады.

Жаңа жылдық мерекелер тақырыбын ондаған компаниялар белсенді пайдаланады, бірақ танымал Holidays Are Coming ролигі көптеген дереккөздерде тарихтағы ең танымал жарнамалық теледидар роликтері рейтингінің басында аталады.

• Келесі мақала: «Үндістерден күркетауыққа дейін»
• Алдыңғы мақала: «Мерекенің сатушылары»
• Мазмұны