Зашел, покликал, закупил

Праздничные онлайн-продажи ведут, но пока не выигрывают

«В будущем, вместо того чтобы покупать бананы в продуктовом магазине, вы сможете собирать их с деревьев в виртуальных джунглях», — заявил несколько лет назад в интервью известный японский бизнесмен, разработчик и издатель видеоигр Ясухиро Фукусима. Похоже, что к этому все идет. Благодаря мощному развитию электронной коммерции традиционные магазины вытесняются маркетплейсами — виртуальными платформами для розничных покупок и продаж абсолютно любых разрешенных товаров. Кроме того, под онлайн-шопинг все активнее адаптируются социальные медиа.

Все в Сеть!

Виртуальные джунгли, в отличие от обычных, год от года только расширяются. В 2023 году, по данным маркетингового агентства Oberto, количество онлайн-покупателей достигло 2,64 млрд, что равнозначно 51% общего числа пользователей интернета в мире и около 32% всего населения Земли. Уже к 2025 году в онлайн-шопинг будет вовлечено примерно 2,8 млрд пользователей, что связано с повышением проникновения интернета и социальных сетей в мире.

По данным Insider Intelligence, в 2023-м оборот электронной коммерции в мире превысил $5,7 трлн, а доля ­онлайн-продаж в их совокупном глобальном объеме достигла 19%. Оба показателя продолжат рост в последующие годы.

Революция в ретейле

Рассмотрим основные тренды сегмента онлайн-продаж.

• Интеграция розничной торговли в соцсети. Этот канал стал вторым по популярности способом совершения покупок в Сети после интернет-магазинов и маркетплейсов. В 2022 году объем мировых продаж онлайн через социальные сети оценивался порталом Statis­ta только в $992 млрд, а уже в 2023-м — в $1,3 трлн, что на 31% превысило показатель 2022 года и достигло почти четверти от общего рынка электронной коммерции. В 2024 году, по прогнозам Statista, объем реализации в этом канале вырастет до $1,7 трлн, а в 2025-м продажи через социальные сети достигнут $2,22 трлн, увеличившись по сравнению с ­2023-м на 71%.
• Цифровизация + ИИ. Сегодня искусственный интеллект (ИИ) помогает выбирать товары, а также организовывать их доставку или возврат. Новейшие технологии способны перенести покупателя в виртуальную среду — метавселенную, где ассортимент и услуги представлены в формате дополненной реальности (AR), которая позволяет всесторонне изучить и протестировать приглянувшийся продукт перед покупкой, не выходя из дома. Инструменты виртуальной реальности (VR) для продвижения своей продукции используют IKEA, Apple (AAPL), Tesla (TSLA), General Motors (GM) и многие другие всемирно известные бренды потребительского рынка. Крупные интернет-ретейлеры и маркетплейсы, например Amazon (AMZN), Walmart (WMT), Alibaba (BABA), Shopify (SHOP), уже предлагают покупателям воспользоваться виртуальными примерочными. Нужно только с помощью специальной программы снять мерки онлайн и загрузить данные в приложение, чтобы ИИ подобрал одежду или обувь нужного покупателю размера.
• Расширение способов оплаты. Оплата банковской картой, не говоря уже о наличных, по факту доставки у активных пользователей интернет-магазинов и маркетплейсов уходит в прошлое. Сейчас актуальны бесконтактные платежи, расчеты по QR-коду, мгновенные денежные переводы или оплата цифровыми валютами.
• Покупатель прежде всего. Главной особенностью потребительских предпочтений последних нескольких лет стало то, что пользователь приходит на маркетплейс или в интернет-магазин не просто за товаром, а за «своим» товаром или за конкретной вещью, способной обрадовать именно того человека, которому она предназначена в подарок. Это означает, что сегодняшний рынок электронной коммерции ориентирован на персонализацию.

Это касается и праздничных распродаж. Национальная ассоциация ретейлеров (NRF) прогнозирует, что онлайн-продажи в США в ноябре – декабре 2024 года вырастут на 8–9% г/г, до $297,9 млрд, если ретейлеры пойдут навстречу покупателям и начнут предлагать им ранние скидки. Для сравнения: в 2023 году объем реализации без учета традиционных магазинов увеличился на 10,7% г/г. Чтобы компенсировать замедление роста, такие крупные американские ретейлеры, как Walmart, Amazon, Target (TGT), а также работающие в США китайские Shein и Temu начали предлагать предпраздничные скидки уже с середины октября, не дожидаясь Дня благодарения и следующей сразу за ним «черной пятницы».

В авангарде Amazon

Хотя ведущие розничные сети активно осваивают возможности интернет-торговли, конкурировать с Amazon именно в этом сегменте им пока непросто.

Это наглядно иллюстрирует собранная Bloomberg ­Second Measure статистика потребительских транзакций у ­Amazon, Walmart, Target и Best Buy (BBY) за неделю, на которую пришлась «черная пятница» в 2023 году. У первой из перечисленных компаний показатель увеличился на 10% г/г. У Walmart объемы реализации выросли значительно скромнее — на 2%, а у Target и Best Buy — сократились на 12% и 15% соответственно.

Если сложить продажи всех четырех ретейлеров на неделе с «черной пятницей», вне зависимости от используемых ими каналов, и посмотреть на долю каждого в получившейся «корзине», будет видно: Amazon уверенно догоняет конкурентов, сочетающих традиционные и онлайн-каналы. В 2023 году его показатель вырос до 40%, у Walmart он остался на уровне 50%, а результаты Target и Best Buy снизились до 7% и 3% соответственно.

В условиях жесткой конкуренции в 2024 году гиганты американской розницы начали заблаговременно готовиться к сезонным распродажам, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Walmart заранее установила скидки от 10% до 60% на самые востребованные товары, причем нынешнее предложение выгоднее прошлогоднего. Amazon на «черную пятницу» и киберпонедельник предлагает скидки 20–50%. Гранды ретейла также дают возможность постоянным пользователям своих сайтов, покупающим товары онлайн, продлить подписку на следующий год с большим дисконтом.

Рекорды китайских «холостяков»

В Китае в ноябре 2023 года тоже подтверждалась тенденция к переходу покупателей из офлайн-магазинов в интернет на период предпраздничного шопинга. Правда, здесь этот сезон приурочен к другим датам. В Поднебесной действует лунный календарь и старый год уступает место новому в конце января – феврале. В период рождественско-новогодних распродаж, идущих в странах Запада, в Китае проходят масштабные акции ко Дню холостяка.

Этот праздник отмечается в Китае 11 ноября с 2009 года, то есть по меркам этого древнего государства появился он совсем недавно. Инициатива добавления в календарь еще одного красного дня принадлежит руководству гиганта e-commerce Alibaba (BABA). Дню холостяка предшествует неделя распродаж. Праздник посвящен тем, кто пока не нашел себе пару, а приуроченные к нему маркетинговые акции нацелены на то, чтобы люди знакомились во время шопинга.

Динамика предновогодних распродаж только подтверждает глобальный тренд на их переход в режим онлайн. В ближайшие годы, как прогнозируют крупнейшие ретейлеры мира и маркетинговые агентства, этот рынок продолжит расти двузначными темпами. Однако, несмотря на удобство для покупателей и беспрецедентные инновации, онлайн-ретейлу есть над чем поработать. В обозримом будущем e-commerce не сможет полностью заместить традиционную торговлю. Особенно в праздники, когда такие недостатки интернет-магазинов, как дефицит товаров или проблемы со своевременной доставкой, действительно критичны.

Что на бирже?

Гиганты розницы, в первую очередь Walmart, ­Amazon, ­Alibaba, The Home Depot (HD), Costco (COST), Walgreens Boots Alliance (WBA), Target Corporation, ­Kroger (KR), являются публичными компаниями.

Несмотря на позитивный вклад распродаж в выручку ретейлеров, прямого влияния на их котировки это не оказывает. Впрочем, отрицать, что позитивным драйвером для акций станет публикация сильных показателей оборота в последние месяцы года, тоже нельзя. Инвесторы реагируют на целый ряд факторов, и финансовый IV квартал не у всех компаний охватывает именно октябрь – декабрь. Поэтому оценить перспективность краткосрочных вложений в бумаги лидеров розницы в предпраздничный сезон затруднительно. В то же время долгосрочные перспективы сектора остаются стабильными благодаря устойчивому росту потребительских расходов и развитию онлайн-торговли, что может поддерживать интерес инвесторов к акциям крупных ретейлеров.

• Следующая статья «Подарки не ждут»
• Предыдущая статья «Распродажа экстра-класса»
• Содержание