Какую роль играют тексты интерфейсов в общей коммуникации бренда

В этой статье рассматриваю место интерфейсных текстов в общей системе цифровых коммуникаций, отмечаю особенности UX-контента как канала транслирования, а также выражаю потенциальное влияние текстов интерфейса на продукт, коммуникации, дизайн и культуру.

Тексты интерфейса — часть продуктовой ветки коммуникации

Чтобы оценить значение UX-текста, посмотрим на каналы коммуникации сверху. Условно, современные цифровые коммуникации можно разделить на маркетинговые и продуктовые. Маркетинговые направлены вовне, их задача — работа с потенциальными клиентами и конвертация их в активных пользователей. Продуктовые работают с имеющимися на улучшение их лояльности.

К продуктовым коммуникациям можно отнести такие каналы и форматы:

• Тексты интерфейсов продукта для всех платформ и поверхностей;
• Инструкции и справка;
• Уведомления и другие оповещения;
• Сообщения и рассылки от имени поддержки;
• Публикации для интранетов;
• Рассылки по базам текущих клиентов;
• Прочие виды контента.

Таким образом, тексты интерфейсов являются составной частью продуктовых коммуникаций и в целом работают с текущими пользователями на поддержание лояльности. При этом тексты интерфейсов могут работать и на новую аудиторию — например, если удаётся делать настолько выразительный текст, что он становится мемом, а значит, и частью культуры.

Но такие эффекты сложно предсказать и предугадать — запланировать, что тот или иной текст «выстрелит», невозможно. Поэтому корректно рассматривать тексты интерфейсов именно как часть продуктовой коммуникации

Посмотрим на особенности текста интерфейса как канала трансляции смыслов.

Особенности текстов интерфейсов как канала коммуникации

Текст интерфейса является неотъемлемой частью продукта, дизайна и коммуникации. В отличие от других форматов, которые зачастую создаются в «надстройках» над продуктом или вообще на внешних площадках, контент интерфейса не просто «живёт» в продукте, а неотделим от него.

Это предопределяет важнейшую роль UX-текстов в продуктовой коммуникации. Выразим лишь некоторые особенности и факторы:

1. Пользователи сталкиваются с ними сразу после начала использования продуктом, а потому тексты интерфейсов во многом формируют первое впечатление от продукта, что критично важно на этапе активации пользователей;
2. При условии частого использования продуктом, пользователи часто сталкиваются и с текстами интерфейса и чем чаще они это делают, тем сильнее важность интерфейсных текстов;
3. При условии длительных сессий использования, пользователи долго взаимодействуют и с текстами интерфейсов и чем дольше они это делают, тем сильнее важность интерфейсных текстов;
4. Тексты интерфейсов содержатся во всех частях продукта, поэтому всеобъемлющи и сопровождают пользователя на всех этапах его пути;
5. Тексты интерфейса применяют UX-подходы в проектировании, а потому принципы UX-текстов могут масштабироваться на другие каналы коммуникации;
6. В целостных коммуникациях, когда есть выстроенная стратегия, Tone of voice и настроена оркестрация всех каналов, тексты интерфейса выражают голос бренда;
7. Интерфейс продукта — естественная среда для развёртывания и трансляции миссии и ценностей бренда, множество сценариев дают возможность продемонстрировать профессионализм и экспертность;
8. Качество текстов интерфейса — маркер развития цифрового продукта и компании. «Там, где всё плохо, не будут нанимать UX-редактора»;
9. Тексты интерфейсов хорошо встраиваются в верхнеуровневый контекст информационной перегрузки благодаря своей лаконичности и ёмкости.

С учётом этих и множества других факторов, поговорим о влиянии, которые тексты интерфейса могут оказывать в коммуникации и за её пределами.

Потенциальное влияние текстов интерфейсов велико

1. Благодаря своей частности, тексты интерфейсов во многом формируют семантическое поле, «облако смыслов» продукта в голове пользователя;
2. Так как тексты интерфейсов частотны и повторяемы, они имеют высокий потенциал стать знакомыми для пользователей и легко узнаваемыми в будущем, что повышает качество контакта человека с продуктом и брендом;
3. Тексты интерфейсов влияют на формирование привычки использовать продукт для определённых работ пользователя и работают на Retention как одну из ключевых продуктовых метрик;
4. Как часть UI, тексты интерфейсов являются и неотъемлемой частью UX, и во многом на него влияют;
5. Хорошие тексты интерфейсов — обязательная часть юзабилити продукта. Удобный продукт обязательно содержит «удобные тексты», хоть и не все продукты с хорошими текстами являются удобными;
6. Интерфейс продукта является органичной рамкой для транслирования миссии и ценностей компании через текст, а значит UX-тексты работают на верхнеуровневые цели коммуникации;
7. Критические сценарии, в которых важны точность и однозначность, являются органичными рамками для развёртывания текстов интерфейса, которые влияют на репутацию бренда;
8. В сценариях показа профессионализма и экспертности бренда тексты интерфейса влияют на восприятие продукта и репутацию компании;
9. Выверенные тексты интерфейса повышают узнаваемость бренда, улучшают его ментальную доступность, выражая его уникальный голос;
10. Выразительные тексты интерфейса часто используются устоявшиеся выражения, работая с верхнеуровневой культурой общества, а иконические тексты интерфейса сами передают себя в культуру, становясь мемами.

Почему стоит «нанимать» тексты интерфейса

Тексты интерфейса очень коварны. Когда всё хорошо, то их не замечают, но любая ошибка может свести на нет все усилия по выражению продуктовой логики, проектированию пользовательского пути и клиентоцентричного дизайна.

Можно недооценивать тексты интерфейса и скептически относиться к развёртыванию этой компетенции внутри компании, однако всегда следует помнить, что если вы не «играете» в тексты интерфейса, они «играют» вами и могут принести множество проблем с показателями, юзабилити, лояльностью пользователей, репутацией компании.

Каждая конкретная организация сама решает, насколько большое внимание уделять UX-текстам. Однако, чем больше ресурсов вы выделяете на развитие и применение этой компетенции, тем большую пользу они приносят вашему бренду, и этот эффект со временем только нарастает.

❤️ Подписывайтесь на блог и канал в Телеграме, чтобы не пропустить новые статьи о силе контента. Дайте знать, что вам нравится — реагируйте и донатьте ↓