Разбор рекламного видео "Coop - Scan & Pay"

Разбор подготовлен проектом «Режиссёрский разбор» Автор: Никита Карих

Режиссёр: Peter Harton

Сюжет: главный герой заходит в супермаркет “Сoop”, совершает там покупки, параллельно прослушивая песню “Yes sir, i can boogie” в наушниках, и танцует. Что в такой весьма бытовой ситуации смотрится абсурдно, а значит работает на юмористическую составляющую ролика и делает его запоминающимся.

Основной посыл: сюжет ролика сводится к тому, чтобы указать на преимущества сервиса “Scan & Pay” перед “классическим” методом покупки в супермаркете “Coop”. Покупки теперь можно совершать не теряя времени в очередях на кассу - сразу сканировать товар через специальное приложение в телефоне.

Хронометраж: 51 сек

1 кадр // 00:00:00 - 00:03:20

Заявочный план как таковой в ролике отсутствует - в первом же кадре мы видим главного героя, входящего в автоматически открывающиеся перед ним стеклянные двери. Благодаря узнаваемой обстановке зритель легко считывает, что события разворачиваются именно в супермаркете, что позволяет режиссёру не снимать дополнительно достаточно банальный заявочный план с фасадом здания, а заодно тем самым сэкономить драгоценный хронометраж.
ㅤㅤㅤㅤ

Вместо этого он даёт нам возможность подготовиться к просмотру. Учитывая, что бОльшая часть контента сегодня потребляется через мобильные устройства, абсолютному большинству зрителей необходимо “развернуть” проигрыватель на полный экран. Беря это во внимание, а также не выпуская из внимания тот факт, что первый кадр ролика довольно динамичен и сразу погружает нас в историю, я прихожу к выводу, что пауза перед началом ролика ровно в одну секунду, которую большинство людей скорее всего даже не заметит, сделана именно для этого. Таким образом, фактическая длина кадра сокращается до 00:02:20.
ㅤㅤㅤㅤㅤ

Стоит также отметить, что кадр заканчивается явным акцентом на большом красном плакате, информирующем покупателей магазина о новом сервисе. Нам это помогает с первых же секунд понять о чём сейчас пойдёт речь.
ㅤㅤㅤㅤㅤ

Отдельное внимание хотелось бы уделить выбору режиссёром и оператором композиционного решения заявочного кадра: герой двигается по вертикали из левого нижнего угла в правый верхний. Построение композиции по вертикали пришло к нам из живописи. Изображение героя именно в таком положении придаёт картине динамику, ощущение движения.
ㅤㅤㅤㅤㅤ

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

2 кадр // 00:03:21 - 00:06:05

На деталь, о которой сейчас пойдёт речь, я обратил внимание не с первого раза, что вполне логично, ведь по задумке режиссёра она и должна была остаться незамеченной.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Помните тот самый красный плакат из первого кадра, который переводит на себя фокус зрительского внимания? Так вот, в самом начале второго кадра выясняется, что ко всему прочему этот самый плакат выполняет ещё одну важную функцию - переносит наш взгляд из центра кадра, куда он стремится по умолчанию, в левую его часть. Таким образом режиссёр получает аккуратную склейку, не вызывающую у нас ощущение дискомфорта. Взгляните как это смотрится в динамике:
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Кстати, также нам стоит обратить внимание на направление взгляда героя в конце кадра - он смотрит на телефон, что также заставляет нас - зрителей - опустить взгляд чуть ниже, а это в свою очередь даёт возможность режиссёру склеиться со следующим крупным кадром телефона. Очень аккуратная работа, браво!
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

К слову, в этом кадре мы впервые видим нашего героя с лица и считываем его образ. Не буду лукавить. Несмотря на то, что посмотрел ролик я далеко не один раз понять почему режиссёром был выбран именно этот образ мне так и не удалось, поэтому я написал ему напрямую. Вот его ответ:
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Никита, спасибо, что написал.

Если вкратце, то ...

Я подумал, что было бы неплохо, если бы очень простой парень сделал что-то необычное, вместо того, чтобы танцевать вокруг идеальной модели…. Для меня это было бы еще одним обычным и дрянным произведением, которые мы видели миллион раз раньше. Я думаю, что интереснее видеть, как кто-то вылезает из своей шкуры и отпускает ... Никогда не судите книгу по обложке. Он служит рассказом об удобстве (и «радости») продукта...

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ
Вторую часть сообщения Питера я процитирую чуть ниже.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Пожалуй, единственной деталью, которая меня в этом кадре смущает, является продуктовая корзина в руках главного героя. В предыдущем кадре режиссёр заявил, что герой входит в магазин, а уже здесь в его руках оказывается корзина. Таким образом, мы получаем своего рода телепорт, что смотрится странновато.

Или режиссёром это было специально задумано? Что думаете?

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

3 кадр // 00:06:06 - 00:07:20

Казалось бы, что в таком простом и коротком кадре можно разбирать? Однако если копнуть чуть глубже, мы выясним, что он не так прост, каким кажется на первый взгляд. Этот кадр выполняет важную информативную функцию!
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Во-первых, из него мы узнаём о специальном приложении, необходимом для совершения бесконтактных покупок, а это та самая вещь, вокруг которой и крутится вся рекламная кампания.

Во-вторых, именно на 6й секунде, всё из того же приложения мы легко узнаём в супермаркетах какой именно сети появился новый сервис. Но почему именно сейчас? Дело в том, что эта информация, несмотря на то, что является не менее весомой, чем нововведение, о котором идёт речь, хоть и безусловно важна, но всё же второстепенна. В первую очередь перед режиссёром стояла задача рассказать нам о сервисе "Scan & Pay", что он успешно и делает. А вот уже потом заявить в каких супермаркетах этот сервис появился. Если бы он попытался рассказать нам и то, и другое с первых же кадров, мы бы до конца не понимали о чём конкретно здесь идёт речь: была ли это реклама супермаркетов? Или, может, всё-таки нового сервиса?
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

А вот что могло получится, если бы режиссёр пропустил эту маленькую деталь:
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Без этого пояснительного кадра мы можем подумать, что главный герой в своём телефоне включает музыку (всё к этому располагает), затем начинает танцевать по магазину (что смотрится странно, зачем он это делает?) и все дальнейшие его действия оказываются лишены смысла.

Если убрать ещё пару кадров пользования приложением и добавить другое лого в конце, можно получить странноватую рекламу какого-нибудь музыкального сервиса. Это наглядный пример того, насколько нам важны детали.

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

4-6 кадры // 00:07:21 - 00:11:24

Эти три кадра я объединил неспроста. Дело в том, что все они призваны рассказать нам немного подробнее о главном герое. В четвёртом кадре мы видим его ноги и, в частности, обувь, в пятом - верхнюю часть туловища и лицо, а в шестом ещё одну маленьку деталь, которая вызвала у меня вопросы.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Вы тоже обратили внимание на велосипедный шлем, который болтается на продуктовой корзине главного героя?

Тут-то мне и понадобилось вновь объяснение режиссёра. Далее цитирую обещанную выше вторую часть его сообщения:

Шлем просто добавляет ему немного индивидуальности. Вождение велосипеда и ношение шлема - вещь ответственная ... и (до сих пор) некоторым людям это немного скучно ... так что это должно было поддержать и подчеркнуть контраст.

Надеюсь, это имеет смысл.

Тут и добавить нечего. Из представленных трёх кадров мы, возможно даже сами того не подозревая, считываем образ героя и благодаря элементам одежды, а также таким деталям, как велосипедный шлем, узнаём о его характере.

Всё это так или иначе работает на историю: если бы режиссёр не рассказал нам о своём персонаже, у нас могло бы сложиться ложное представление о нём. Вполне вероятно, мы могли бы подумать, что человек мягко говоря не в себе, а это уже вызывает вопросы к рекламному ролику в целом и имиджу рекламируемого сервиса в частности.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Также хотелось бы отметить реакцию актёров массовки на, скажем так, поведение нашего героя. Её нет! Они просто занимаются покупкой товаров в магазине и не обращают на него никакого внимания. Если бы перед режиссёром стояла задача отметить чудаковатость главного героя, он легко мог бы сделать это благодаря реакции других покупателей на его действия, усилив крупными планами. Однако в нашем случае никаких крупных планов с реакцией покупателей мы не видим, а это значит, что его поведение не вызывает у них какого-то раздражения.

Таким образом, создав этот образ, Питер мог перейти тонкую грань и сделать из обычного человека, который делает что-то необычное, человека умалишённого, вытворяющего какую-то дичь. Но благодаря всё тем же деталям, которые я описал (а может также и тем, которые я не заметил) он умудряется сохранить этот баланс.

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

7-9 кадры // 00:12:00 - 00:15:13

Ещё одна серия кадров, которые лучше рассматривать вкупе.

Из них, собственно, мы и узнаём о том, как работает рекламируемое нововведение. Причём для того, чтобы подчеркнуть лёгкость этого мероприятия режиссёр показывает нам его буквально в трёх коротких кадрах: взял товар - отсканировал - радуешься. ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Единственное, что осталось мне здесь непонятно: выбор в пользу винограда был сделан режиссёром только потому, что он удобно располагается с точки зрения съёмки? В эту версию я не сильно верю. Либо всё-таки виноград - это ещё одна деталь, которая позволяет зрителю лучше узнать характер героя?

Что думаете на этот счёт?

Я понимаю, что разбор таких деталей, как виноград в кадре, скорее всего кажется вам забавным, однако поверьте: у хорошего режиссёра ничто не бывает просто так!

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

10-20 кадры // 00:15:14 - 00:38:15

Про следующую серию кадров мне сказать в бОльшей степени нечего. Они несут в себе скорее более развлекательную функцию. Но в то же время эти самые развлекающие зрителя кадры призваны рассказать ему о том, что процесс совершения покупок с использованием нового сервиса может стать весьма лёгким и непринуждённым. Прямо как у главного героя ролика! Не в буквальном смысла, конечно.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Из интересных моментов, на которые здесь я обратил внимание:

На 25-й секунде ролика мы видим два кадра, склеенных по движению. Сначала я думал, что без использования "маски" там не обошлось. Однако при замедленном просмотре видно, что здесь использовался обычный "фейд". А именно эти ряды были выбраны режиссёром и оператором из-за схожести цветов полок на переднем плане: в динамике красный цвет сливается в одно сплошное пятно и создаётся ощущение беспрерывности проезда камеры.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Интересная склейка по движению главного героя используется и в следующем кадре. Она всё так же, как и в предыдущем кадре, призвана создать ощущение беспрерывности действия.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Кстати, в этой серии кадров мы вновь можем обратить внимание на то, что актёры массовки, играющие других покупателей супермаркета, не обращают никакого внимания на нашего главного героя. Это ещё раз подчёркивает, что его поведение во вселенной ролика не является из ряда вон выходящим/ достойным внимания или насмешек. Что, как мы уже выяснили, режиссёром было сделано намеренно.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

20-й кадр - завершающий эту сцену, - является кульминационным моментом всего ролика. Мы видим, как герой чувствует своё превосходство над другими покупателями магазина, ведь он пользуется сервисом "Scan & Pay"! А наезд камеры помогает это его чувство усилить.

Ну а подробнее о главном преимуществе того самого сервиса мы как раз узнаём в развязке, т.е. в следующей - финальной - сцене.

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

21-24 кадры + пэкшот // 00:38:16 - 00:51:00

21 кадр начинается с выхода главного героя на финишную, если её можно так назвать, прямую. По его лицу и походке мы ещё раз убеждаемся в том, что он чувствует себя победителем. А затем в кадре начинают появляться другие покупатели, стоящие в очереди на кассу, и всё встаёт на свои места.

К слову, эта сцена вновь призвана тремя (на самом деле 4-мя) короткими кадрами рассказать нам о том, как легко и просто можно совершать покупки с помощью нового сервиса "Scan & Pay": подошёл к QR-коду - отсканировал - ушёл победителем (т.е. без лишнего стояния в очереди)! ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Вообще для меня признаком хорошей работы режиссёра является уделение им внимания деталям. Вы только взгляните какой спектр эмоций испытывают актёры массовки в этом кадре.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Давайте пробежимся по каждому из них:

• Женщина под оранжевой стрелкой, увидев главного героя выражает удивление. Смею предположить, что для неё, как представительницы старшего поколения, новые технологии чужды. Потому она искренне удивлена тому, что ему доступно нечто для неё неизведанное и далёкое. "До чего ж технологии дошли?" - вполне возможно в этот момент думает она.
• Женщина под зелёной стрелкой значительно более молода и выражает заинтересованность новой технологией, которой уже вполне успешно пользуется главный герой. Поэтому не исключено, что при следующем посещении супермаркета "Coop" она также решит воспользоваться сервисом.
• Женщину под синей стрелкой совсем не интересует главный герой ролика. В данный момент она всем своим видом показывает недовольство тем, что очередь, в которой она стоит двигается медленно.
• А вот мужчина под синей стрелкой, как и большинство мужчин равнодушен ко всему происходящему. Это прекрасно видно по тому, как он облокотился на стоящую перед ним продуктовую тележку. Но всё же действия главного героя ролика его заинтересовали и он пытается хоть одним глазком взглянуть на то, что же такое он там делает. Таким образом, он выражает любопытство. В то же время, в отличие от женщины под зелёной стрелкой, при следующем своём посещении супермаркета "Coop" он скорее всего предпочтёт совершать покупки "по-старинке", ведь в данном случае его заинтересовал не столько сервис, сколько сами действия главного героя, что подчёркивает его взгляд исподлобья.

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

На следующем крупном плане происходит одно из важнейших событий, связанных непосредственно с рекламируемым сервисом: главный герой сканирует QR-код для завершения покупки. Это, в совокупности с уже увиденным общим планом очереди на кассу, позволяет нам понять, что сервис крайне удобен для совершения покупок, ведь каких-либо лишних действий совершать больше не придётся!
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

В 23-м кадре мы видим как главный герой вновь подчёркивает своё преимущество перед другими покупателями, которые по старинке стоят в очереди, показывая кассиру, что он всё уже дистанционно оплатил. В ответ на это женщина одобрительно кивает головой.

Кстати, здесь мы видим первую лёгкую насмешку над главным героем за весь ролик от парня в джинсах и джинсовой куртке, что, скорее всего, обусловлено его возрастом.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Ну и заканчивается ролик победным выходом главного героя из кадра, о чём свидетельствует и выражение его лица, после которого следует пэкшот. Кстати, именно для того, чтобы подчеркнуть эту эмоцию персонажа, режиссёр на 44-й секунде переключается на средний план. Таким образом, мы имеем возможность разглядеть всё более детально.
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Ко всему вышесказанному, хочу также добавить, что в данном случае ощущение "победы" персонажа подчёркивает композиция кадра: движение в левый нижний угол воспринимается нами как движение с усилением, препятствием, сопротивлением. И если в начале ролика, с точки зрения композиции, герой в кадр заходил легко, динамично, то уже в конце он, чувствуя своё преимущество и, возможно, некую статусность, выходит из него, ощущая свою "мощь".

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Драматургия

Как и любое драматическое произведение этот ролик не является исключением и имеет свою структуру построения сюжета. В нём есть все сопутствующие тому элементы:

• Экспозиция. Она в данном случае длится ровно два кадра, в которых герой сначала заходит в магазин и затем немного осматривается. Эти его действия погружают нас в разворачивающуюся на экране историю.
• Завязка. Она начинается с 3-го кадра, в котором на крупном плане рука главного героя открывает приложение Coop в телефоне. Заканчивается же она на 10-м кадре, где герой начинает танцевать между рядами стеллажей. Что примечательно: завязка как раз построена вокруг основных функций сервиса "Coop & Pay", т.е. бОльшую часть основной информацию, которую ролик до нас должен был донести, мы получаем именно здесь.
• Далее следует традиционно наиболее длинный элемент сюжета - развитие действия. Это как раз те самые 10-20 кадры, о которых я рассказал отдельным блоком. Этот элемент в данном случае не носит информативного характера, но нужен автору для того, чтобы подвести зрителя к кульминационной точке и далее финалу.
• Кульминация. Логичным завершением развития действия является кульминационная точка, которая здесь выделена отдельным 20-м кадром. Здесь я уже всё рассказал, потому повторяться не буду.
• Развязка. 21-24 кадры, которые я также выделил отдельным блоком в данном ролике выполняют функцию развязки: здесь герой заканчивает свои покупки, отсканировав QR-код.
• Финал. А вот финалом можно считать выход героя с чувством победы из кадра и вполне логичный пэкшот.
  ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Кстати, обратите внимание на то, как меняется музыка при смене каждого элемента развития сюжета. Она призвана помочь режиссёру в рассказе этой истории, что у неё отлично выходит!
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

На что ещё хотелось бы обратить здесь внимание: посмотрите на то, как меняется наш герой в ходе развития сюжета. Не могу сказать, что здесь присутствует полноценная арка персонажа (хотя могу ошибаться), но то, каким главного героя мы видим, входящим в магазин и каким он из него выходит - совершенно разные вещи.

ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ

Заключение.

Питеру удалось рассказать полноценную историю, не упустив, при этом, важных деталей, направленных на освещение рекламируемого сервиса. Я, в свою очередь, хочу выразить свою благодарность режиссёру за его работу! А вам за то, что дочитали этот разбор до конца. Надеюсь, он был интересен и, конечно, полезен.