Будущее ритейла: Глобальные тенденции, определяющие следующие 5 лет

Если последние несколько лет чему-то и научили розничных торговцев, так это тому, как сохранить устойчивость в условиях разрушительной экономической среды. Путь вперед будет непростым. Чтобы помочь ритейлерам и брендам сориентироваться в условиях неопределенности, Google совместно с компаниями Kantar и Bain проанализировали поведение покупателей и определили четыре важнейшие тенденции, которые будут определять развитие розничной торговли в ближайшие три-пять лет.

Шоппинг превратился в окружающий опыт

Современные потребители перемещаются по цифровым, физическим, виртуальным и социальным платформам, плавно переходя от просмотра, изучения и покупки. Такое омниканальное покупательское поведение будет развиваться и дальше, поскольку оно превращается из дискретной задачи, когда люди ищут конкретный товар на определенном канале в определенный период времени, в окружающий опыт. Люди будут находить новые товары и услуги, пролистывая социальные ленты, просматривая потоковое видео и играя в видеоигры. Это приведет к тому, что на следующем этапе коммерции люди будут меньше зависеть от выбора канала сбыта и больше от того, насколько близко ритейлеры смогут подобраться к потребителям и местам, где они проводят время - местам, где происходит спрос, открытие, выбор и потребление.

Поэтому ритейлерам следует задуматься о том, как они хотят выглядеть, когда границы между коммерцией и контентом еще больше стираются. По мере роста аппетита потребителей к технологичным способам совершения покупок все большее внимание будет уделяться экспериментам с использованием дополненной реальности и виртуальной реальности, а также видеороликам, позволяющим совершать покупки. Молодые покупатели в настоящее время являются самыми активными пользователями: Они в 2-3 раза чаще совершают покупки с использованием новых медиа, таких как социальные сети, виртуальные примерки и онлайн-трансляции.<sub>1</sub>

Правильный покупатель и правильное сообщение будут движущейся целью. Маркетологам следует больше полагаться на искусственный интеллект, чтобы оставаться гибкими и быстро адаптироваться к постоянным изменениям в точках соприкосновения каналов и курировании контента. Такие решения, как Performance Max кампании, работающие на базе AI Google, помогут маркетологам добиться максимальной эффективности во всех каналах Google.

По мере того, как лояльность к бренду исчезает, растет ценность партнерских отношений

Лояльность к бренду отходит на второй план, поскольку покупатели выбирают компании и продукты, которые лучше соответствуют их личным ценностям и потребностям. Действительно, ожидания потребителей в отношении персонализации растут: 73% покупателей ожидают, что бренды поймут их уникальные потребности и ожидания.

Ритейлеры и бренды, которые хотят получить больше шансов на удержание клиентов, должны внедрять инновации в свои предложения через партнерства и сотрудничество. На самом деле, множество посредников уже становятся значимыми игроками в розничной торговле. К ним относятся суперприложения, такие как Rappi в Латинской Америке или Grab в Юго-Восточной Азии, которые централизуют различные потребности клиентов в одном месте, финансовые провайдеры типа Affirm или Klarna, агрегаторы лояльности, приложения для социальных сетей и поставщики услуг "последней мили". По прогнозам Allied Market Research, мировой рынок автономной доставки "последней мили" достигнет 90 миллиардов долларов к 2030 году. В то же время к 2025 году на долю онлайн-маркетов будет приходиться от 45% до 50% расходов в Интернете. Эти цифры подчеркивают, почему ритейлерам необходимо найти правильного партнера, который поможет им выделиться и предоставить клиентам лучший опыт покупок.

Поколение Z - новая движущая сила шопинга

Представители поколения Z составляют почти 30% всего населения планеты, и, согласно прогнозам, к 2025 году они будут составлять около 27% рабочей силы. Они также являются первым поколением, полностью выросшим в цифровом мире, и проводят в Интернете больше времени, чем любая другая группа. И их покупательская способность растет.

Розничным компаниям необходимо учитывать особые привычки и предпочтения поколения Z, например, то, как они ищут информацию из надежных источников в Интернете. Потребители поколения Z и миллениалы в два раза чаще, чем покупатели старшего поколения, заявляют, что просмотр онлайн-видео был для них самым влиятельным действием при совершении покупок.<sub>2</sub> В частности, YouTube чаще, чем другие видео- и социальные медиа-платформы, удовлетворяет основные потребности поколения Z в покупках, независимо от того, принимают ли они быстрое решение при импульсивной покупке или нуждаются в руководстве и достоверной информации для более взвешенной покупки.<sub>3</sub>

Такое цифровое поведение выражается не только в онлайн-покупках. Представители поколения Z утверждают, что 42% их расходов по-прежнему приходится на физические магазины, что сопоставимо с миллениалами (38% расходов).<sub>4</sub> В результате ритейлерам придется создавать более бесшовный омниканальный опыт покупок, используя цифровые технологии в магазине для улучшения опыта, тестируя технологии нового поколения, такие как видео, доступные для просмотра в магазине, и получая реальные отзывы покупателей.

Сознательные потребители хотят больше ценности и меньше риска

После нескольких лет макроэкономической и геополитической неопределенности покупатели стали более сознательно относиться к ценности. Как следствие, люди придают большее значение общему ценностному предложению бренда ритейлера, чем тому, чтобы потратить меньше денег. Более того, не менее 70% людей говорят, что готовы продолжать покупать товары у компаний, которые повышают цены, если они чувствуют, что их ценят как клиентов.

Более высокие ожидания потребителей сопровождаются более пристальным вниманием к личным данным. Согласно данным Глобального мониторинга Kantar, 79% потребителей во всем мире говорят, что их беспокоит защита данных и конфиденциальность в Интернете, а 72% считают, что они подвергаются большому или некоторому риску со стороны людей или компаний, злоупотребляющих их личными данными.<sub>5</sub>

По мере того как персональные идентификаторы, такие как cookie и идентификаторы устройств, постепенно отменяются, а маркетологи адаптируются к меняющейся нормативно-правовой среде, ритейлерам и брендам необходим прочный фундамент согласованных данных первой стороны. Приложения будут играть ключевую роль в построении прямых отношений со своими клиентами, что может помочь в сборе данных первой стороны.

Поскольку неопределенность в постоянно меняющейся розничной среде сохраняется, розничные компании и бренды могут оставаться гибкими и готовыми к будущему, адаптируясь к более ориентированному на окружающую среду покупательскому опыту, формируя правильные партнерства для расширения своих предложений, привлекая покупателей поколения Z и предлагая потребителям большую ценность и меньший риск.