Маркетинг в букмекерском бизнесе. Возможности
Продолжение цикла материалов о букмекерском бизнесе в России: от карты всей отрасли до денег, ограничений и практики маркетинга. Цель цикла — дать предпринимателям, маркетологам и медиапрактикам реалистное понимание, где здесь деньги, риски и точки роста, чтобы потом осознанно заходить в партнерства, контент и продукты.
Начало здесь - как устроена отрасль. Основные участники, регуляторы, отрасль в цифрах в целом.
Здесь продолжение о деньгах, целевой аудитории, клиентской базе. Ответ на вопрос - есть ли в отрасли деньги (для маркетинга). Т.е. оценка рынка.
Ниже часть ради которой и был написан весь цикл. Для того, чтобы ответить на несколько вопросов:
Действительно ли рынок в стадии насыщения?
Какие есть возможности для привлечения новых клиентов?
Как обстоит дело с контент-маркетингом в букмекерском бизнесе и какова роль контента в привлечении новых клиентов и удержании существующих в рамках LTV.
Как это часто бывает в процессе исследования появлялись и другие вопросы. Более относящиеся к стратегическому маркетингу. Ответы на которые могут быть интересны только некоторым участникам отрасли, в том числе и букмекерам.
А реализация стратегического подхода интересна и доступна еще меньшему количеству, чем "некоторым". Поэтому маловероятно, что свой "стратегический" продукт я выложу в открытый доступ.
Публикуя "заметки" цикла я следовал от общего к частному. Делал то же, что делал всегда выполняя маркетинговое исследование в неизвестном-новом для меня рынке, отрасли.
Вступительное слово об офере
У меня есть свой фрейм, подход и в зависимости от заказчика и/или цели исследования фрейм "расширяется", углубляется или сокращается. Потребуются экспертные инсайты или обобщения? Найду или сделаю.
В данном случае заказчиком был я сам, а цель исследования, кроме удовлетворения интереса - поиск возможностей для маркетологов, агентств, самих букмекеров.
Я хотел показать подход и свою заинтересованность к участию в проекте, реализации возможностей.
Но, специфика многих отраслей в следующем. Провайдеры, подрядчики - заинтересованы в минимизации затрат. Как следствие - ищут бесплатную экспертизу и консалтинг. Каким образом? Открытые источники, профессиональные сообщества и контакты. Реже - проводят самостоятельные исследования.
Выкладывая подобный "цикл" в открытый доступ я немного рискую. Та, ценность, которую читатель найдет в нем - будет присвоена и дополнена им своей экспертизой. И едва ли он задумается - а не нанять ли автора. По-моему убеждению экспертиза сейчас на стороне заказчика (букмекерских контор, в данном случае). Исключение - агентства.
Довольно вступления. Поговорим о сложностях, ограничениях и задачах маркетинга. Принимая во внимание факты из предыдущих заметок цикла.
О маркетинге. Букмекерский B2C: бизнес, который живёт на трафике и нервах
Легальный беттинг в России давно перестал быть подвальчиком с «однорукими бандитами» и превратился в нормальный B2C‑бизнес: продукт, юнит‑экономика, воронки, LTV, retention, CRM, вся классика.
Выручка отрасли измеряется десятками миллиардов рублей в год, а рост аудитории уже замедляется — дешёвых пользователей почти не осталось, все давно переманены и переобслужены
Букмекерский бизнес - b2c сегмент. Успех зависит от знания целевой аудитории, пути клиента, трафика, в том числе и органического, способов монетизации аудитории и ..контента (контент-маркетинг, smm, реклама и pr).
Об этом и поговорим кратко. И немного более расширено о контенте.
В беттинге сейчас всё упирается в мобильный перфоманс, партнёрки и аккуратную работу с данными. Публичной информации ровно столько, чтобы понимать порядок цен и механики, но не достаточно для «готовой» полной модели — остальное держат БК, ЕЦУПИС и пары крупных data‑игроков.
Сейчас маркетинг БК — это в первую очередь:
- перформанс‑каналы (асо, контекст там, где ещё можно, арбитраж, партнёрки);
- OEM и in‑app‑сети для привлечения мобильного трафика (в том числе кейсы с Кошельком ЕЦУПИС, когда через OEM‑инвентарь приводят сотни тысяч платёжных пользователей).
- «особая любовь» к биг дате: когорты, сегментация, предиктивные модели оттока и склонности к депозиту.
- сами БК — через свои аналитические команды;
- платёжные и финтех‑посредники (ЦУПИС, кошельки, банки), у которых своя оптика на транзакции и поведение клиентов;
- агентства и сети, специализирующиеся на беттинге и iGaming: у них накоплены анонимные сегменты и экспертиза в UA, ретаргете, look‑alike и LTV‑моделях.
- собственные CRM и продуктовая аналитика приложений;
- платёжные данные (в рамках закона и банковской тайны);
- данные рекламных платформ (интересы, поведение, устройства);
- внешние источники: спорт‑медиа, соцсети, партнёрские проекты.
И всё это великолепие мы в основном тратим на то, чтобы купить ещё немного платных установок.
Как устроено привлечение трафика сейчас
Основной трафик — мобильный (приложения и мобильная веб‑версия), поэтому основные инструменты привлечения:
Игроки, специализирующиеся на привлечении в беттинг
- Агентства / партнёрки с кейсами в беттинге:
- AdChampagne (Кейс с «Фонбет»: "Первая кампания букмекера для женской аудитории, case с Фонбет", 2024 г.).
- MobiAds (case с ЕЦУПИС) - Как выйти за рамки классического перформанс-маркетинга и привести 100 тысяч активных пользователей в мобильное приложение «Кошелек ЦУПИС», 2025 г.
- Партнёрские/CPI‑сети:
Стоимость привлечения и конверсия
«5 лет назад CPA был 3–5 тыс. ₽, сейчас 7–15 тыс. ₽ в зависимости от источника».
Это уровень дороже, чем у e‑commerce/финтех‑продуктов с сопоставимым чеком: в беттинге выше риски, ограничения и доля “мусорного” трафика.
- мобильный перфоманс + партнёрки + инфлюенсеры;
- CPA по рынку высокое (7–15 тыс. ₽ за платящего), поэтому выигрывает не тот, кто льёт больше, а тот, кто:
Про Биг Дату
Из того, что можно использовать легально и публично (без серых схем):
- Телеком‑операторы и их DSP/маркетинговые платформы
- МТС, «Мегафон», «Билайн» и их дочерние DSP / data‑платформы (пример: кейсы МТС DSP в других вертикалях). Они умеют:
- Крупные programmatic/DSP‑платформы и DMP
- Собирают анонимизированные сигналы: сайты, приложения, интересы, устройства.
- Могут строить сегменты «фанаты спорта», «любители приложений БК», «похожие на LAL‑аудиторию лучших игроков».
- Крупные рекламные/CPA‑платформы
Экспертиза в мобайле: кейсы уже есть
- привлекать мобильный трафик с понятной стоимостью установки и события (депозит, ставка, регистрация);
- оптимизировать кампании до целевого CPA/ROAS;
- делать OEM‑кампании и сложные in‑app‑размещения с сегментацией по интересам и поведению.
Есть реализованные кейсы, где:
То есть проблема не в том, что индустрия не умеет в трафик и мобайл.
Проблема в том, что большинство работает внутри очень узкой рамки: «человек уже хочет ставить, давайте просто убедим его сделать это у нас».
Возможности
Контент и БК: жизнь в клетке
С контентом у БК всё сложнее, и не только из‑за креатива.
ПЕРВОЕ. Рынок легального беттинга насыщен, цена привлечения растёт, а регуляторные ограничения по рекламе только усиливаются.
Рынок уже большой, растущий и всё более «душный» по регуляторике и юнит‑экономике.
- Формально на рынке около двух десятков легальных БК, но узнаваемый “первый эшелон” — 5–6 брендов, которые тянут на себе основную долю оборота (по некоторым оценкам - 75%). Появление новых игроков едва ли возможно.
Затраты для запуска "букмекерской конторы" оцениваются в 1,5 млрд. (высокие требования к капиталу и активам)
- По некоторым оценкам рынок уже не растет на 25% как в предыдущие годы, прогноз на 2026-2027 г - 10-12%
- За 2022–2024 годы оборот легального беттинга вырос до 4,7 трлн ₽, а с учётом “серого” сектора рынок приблизился к 6 трлн ₽, но чистая прибыль при этом просела почти на пятую часть, в том числе и из-за уже высоких затрат на маркетинг - в 2024 году сократилась на 18,5% — до 92,72 млрд ₽, несмотря на рост оборота и депозитов (+42,3%, до 1,74 трлн ₽)
- На фоне роста среднего размера ставки (с 1520 ₽ до 1750 ₽ в 2024 году) БК вынуждены тратить всё больше на бонусы, кэшбэк, фрибеты и перформанс, чтобы не проиграть войну за одного и того же пользователя. Стоимость привлечения (платящего) клиента оценивается в 5-7 тыс.
- С 2024‑го букмекеры отдают 2% (в последующие годы ставка увеличивается) с каждой принятой ставки на развитие спорта: за один только год это не менее 33 млрд ₽ целевых отчислений. Параллельно запускается Спортивный фонд, куда пойдут отчисления с зарубежных событий — а это до 85% всех ставок. Регулятор последовательно превращает беттинг в донорскую отрасль для спорта, вынимая из маржи всё больше денег.
ВТОРОЕ. Контент БК зажат в рамки отраслевых новостей, акций и прогнозов; почти всё происходит на чужих площадках — крупных спорт‑СМИ, блогерах, деловых медиа.
- Создать или развить медиа более широкой тематики: спорт, игра, психология, лайфстайл, финансовое поведение.
- Сделать из него точку притяжения новой аудитории и площадку удержания существующих игроков — с органическим трафиком, рекламной выручкой и имиджем «центра экспертизы», а не только «конторы с коэффициентами».
- Использовать медиа как аргумент для регулятора: инвестиции в спорт, ответственность, просвещение, «здоровое отношение к риску».
- Даёт полезный контент для людей, которым не обязательно ставить каждый день (или вообще ставить);
Еще Возможности:
- Новая воронка: люди приходят на спорт, психологию, лайфстайл, истории — и часть из них постепенно «спускается» до беттинга как одного из способов проживать интерес к игре.
- Удержание: пользователь может устать от ставок, но не устать от спорта, истории, аналитики, подкастов, комьюнити. Медиа даёт поводы возвращаться даже тогда, когда пока «не хочется ставить».
- Диверсификация выручки: на таком медиа можно зарабатывать рекламой не только БК, но и брендов из спорта, здоровья, финансов, психологии, образования, техник достижения целей и т.п.
- Имидж и регуляторика: медиа помогает показать регулятору, что индустрия действительно вкладывается в развитие спорта, культуры ответственности, психопросвещения и «здорового отношения к риску», а не только «выжимает депозиты».
- Органический трафик: статьи, подкасты, видео и ивенты про спорт и психологию дают широкий органический охват, в разы дешевле платного трафика, если считать в пересчёте на вовлечённые сеансы.
И еще. Дополнительные возможности
- Смена фокуса с бонусов на бренд и контент. Меньше “сжирающих” маржу фрибетов и кэшбэков, больше долгого контента, инсайтов, образовательных форматов — дешевле в LTV, чем постоянные акции.
- Партнёрства с медиа, клубами, лигами. Эксклюзивные права, naming‑sponsorship, интеграция в трансляции — это высокий вход, но даёт дешевый органический трафик и укрепляет лояльность.
- Лучший таргетинг и CRM. Использование ИИ/ML для сегментации и персонализации — меньше “заливаний” трафика в ноль, больше точечных кампаний под высокомаржинальных клиентов.
Потенциал для долгосрочного успеха — не столько найти новых, сколько превратить их в «часто играющих»: увеличение числа ставок и длительности жизни → маржа растёт без накачки коэффициентов.
- Настоящий ключ не в том, чтобы «ещё раз показать промо в матче РПЛ», а в связке:
- контент (чтобы достучаться до этой аудитории),
- big data + ИИ (чтобы выбрать правильных людей и правильно с ними говорить),
- сильный CRM‑маркетинг (чтобы распознать в аудитории активных игроков). Без сильного CRM, прогревочных цепочек, персональных офферов, «игровых» механик (миссии, статусы, уровни) любая новая аудитория быстро выгорает.
Почему новое медиа нужно именно сейчас
Факторы, которые подталкивают к созданию такого медиа:
- замедление роста пользовательской базы: рынок насыщается, цена привлечения растёт;
- усиление регуляторного давления и акцент на социальной ответственности, целевых отчислениях на спорт, «здоровой игре»;
- высокая конкуренция между БК, которые всё чаще похожи друг на друга: одинаковые бонусы, линия, интерфейс;
- потребность в дополнительных источниках выручки и укреплении бренда не только как «букмекера», но как эксперта в спорте, психологии, играх и управлении риском.
По сути, расширенное медиа — это:
- источник органического (дешёвого) трафика;
- центр отраслевой экспертизы;
- витрина социальной ответственности;
- платформа для долгосрочного диалога с игроками и регуляторами.
Кандидаты‑база: медиа второго эшелона
Логичный первый шаг — не строить всё с нуля, а посмотреть на «второй эшелон»:
- нишевые спорт‑ и киберспорт‑порталы с лояльным комьюнити;
- сайты и редакции, которые уже делают конференции, турниры, офлайн‑мероприятия и спецпроекты;
- проекты, живущие на нативке и спонсорстве, а значит имеющие хоть какие‑то позитивные финансовые результаты.
Исследование конкурентной среды (медиа второго эшелона) может дать:
- список из живых кандидатов, подходящих по аудитории и тематике;
- оценку их трафика, экономики и качества команды;
- варианты сценариев: партнёрство, white‑label под БК/ЕЦУПИС, инвестиция или мягкая интеграция.
Приглашение к разговору
Эта заметка — не «продать сайтик», а приглашение к нормальному разговору о том, как индустрии выйти из режима «вечно догоняющего рекламодателя» и стать полноценным игроком медийного рынка.
- создание «широкого» медиа вокруг спорта, психологии и игры;
- исследование конкурентной среды по медиа второго эшелона;
- разработка модели монетизации и роли БК/ЕЦУПИС в таком проекте;
- оценка перспектив и рисков (в том числе регуляторных),
готов подключиться как аналитик и менеджер проекта: исследование, структура медиа, модель монетизации, тест гипотез, пилот. Обсудим?
Связаться со мной можно в Телеграм, или Тенчат.
Вот мой ясный офер. В чем я могу помочь, где могу быть полезен и с чем ко мне можно прийти
- маркетинговые исследования - экспресс по открытым источникам, экспертные интервью, cusdev или опросы и др
- экспертный контент - найду, соберу, обработаю, распространю
- управление проектами; под проектом следует понимать совокупность долгосрочных задач. Например - создание аналитического центра, выход в новый сегмент (ab маркетинг). Или повышение производительности, эффективности.
- провести исследование медиа второго эшелона (нишевая спорт/игра/киберспорт/психология);
- предложить концепцию такого «расширенного» медиа под задачи конкретного БК , финтех‑игрока, маркетингового агентства;
- помочь с моделью монетизации, структурой контента и тестом гипотез (MVP, пилотный период).
Если вы видите в этом стратегический шанс, другими словами - готовы работать в том числе и в долгую) для своего бренда, СМИ, да просто - бизнеса — связаться со мной можно в Телеграм, или Тенчат или оставьте комментарий «медиа», чтобы обсудить формат исследования или пилотного проекта.
Понравилась статья? Поддержи автора