Кстати, клиент НЕ всегда прав

А как быть со сложными клиентами? Все, кто сам занимался продажами, прекрасно понимают, о чем я говорю. 99,9% покупателей очень хорошие и славные люди. Но есть такие, которые могут попить немало крови менеджерам и продавцам, проявляя постоянное недовольство по любому поводу, и распространяя негативную энергетику. Надо заметить, я сама неоднократно сталкивалась с подобными экземплярами, и тратила на них до нескольких дней, что в конечном итоге почти всегда приводило к положительному результату, и даже к повторным обращениям. Другие советуют отпускать подобных покупателей: «Мы проносим извинения, но, наверное, вам лучше обратиться в другую компанию». Что ж с подобным клиентом можно поступать по-разному. Что выбрать, решать только Вам.

Многие гуру продаж и высокого сервиса советуют: если вы хотите сохранить или поддерживать на должном уровне свой бизнес, всегда нужно давать клиентам именно то, что они попросят, не увиливая, без всяких колебаний. Если Вы делаете хоть немного меньше или пытаетесь торговаться с ними, то вы потеряете их расположение.

Да, Вы должны идти навстречу клиентам, становится на их сторону, и решить их проблему, иногда теряя собственную прибыль. Но вот здесь возникает самый главный вопрос: на какой максимум потерь Вы можете пойти, чтобы удовлетворить клиента? Это должна решить для себя каждая компания, которая занимается сервисом: кто-то безоговорочно удовлетворит все требования в пределах 5000р, кто-то в пределах 15000р, кто-то в пределах 50000р, ну а кто-то 500000р, вопрос опять же политики компании и разумности. Но уж коли вы выполняете условия клиента, не язвите и не закатывайте глаза, не надо делать одолжений, вы оказываете сервис, так делайте это на высшем уровне.

Итак, установите в компании правила, чтобы продавцы знали, как действовать в нестандартных ситуациях:

1. Разработайте схему работы со сложными клиентами.

2. Установите предел, до которого “клиент всегда прав”.

3. Когда вы вынуждены выполнить дополнительные требования клиента, делайте это с улыбкой, иначе эффект от такого рода сервиса моментально исчезает.

4. Помните, люди в массе своей хорошие, не позволяйте из-за ничтожно малого количества «вампиров» поменять свое мнение.

April 5, 2019
1 204

Дружелюбное общение с клиентом и не только :)

Если Вы думаете, что Вас или Ваших сотрудников это не касается, попробуйте проверить сами себя. Наймите тайного покупателя, попросите родственников или знакомых позвонить и/или зайти проконсультироваться или купить что-нибудь в Вашем магазине или офисе, и потом честно рассказать, что им понравилось и особенно не понравилось. Вы можете быть удивлены, как Ваши милые коллеги и сотрудники могут иногда общаться с клиентом.

Ведь в основном критерий какой: нет отрицательных отзывов на сайте или в «Книге отзывов и предложений», клиент не кричит в магазине или офисе, значит все в порядке. Но давайте будем честны, чтобы довести клиента до такого состояния, нужно очень сильно постараться, откровенно нахамить, не выполнить свою работу вовсе и т.д., мы надеемся, этого сотрудники не позволяют. Но если сотрудник вроде бы все сделал, и клиент вроде бы все получил, но без особого удовольствия, он не отметил этот магазин (офис) для себя, не порекомендует его знакомым – в этом случае и сказывается недостаточная дружелюбность персонала.

Чтобы клиент был «Ваш», нужно помимо просто выполнения своей работы общаться с ним дружелюбно!

Доказано, что за качественный сервис, за более приятное общение с продавцом, за дружелюбие и отсутствие хамства клиент готов серьезно переплачивать. Помимо этого, всем известна статистика, что довольный клиент расскажет еще 3 знакомым, но это только в том случае, когда сервис был оказан действительно на высоком уровне, когда Вы действительно будете выделяться среди конкурентов. А начинать, конечно, надо с персонала, вернее с их дружелюбного общения с клиентом. Итак, практические рекомендации: 


1. Обращайте внимание на сотрудников при приеме на работу. Если человек изначально негативно настроен или не умеет общаться, никакой качественный сервис он е сможет оказать. Есть такая категория людей, которым в принципе противопоказано общаться с клиентами. Они могут быть прекрасными специалистами в какой-то области, но от покупателей их лучше держать подальше. Особенно часто это происходит, если Вы берете на работу родственников или знакомых, квалификацию которых Вам сложно оценить объективно. Так что в первую очередь обращайте внимание на личностные качества персонала. 

2. Напишите памятку, что конкретно должен говорить сотрудник, когда

- приветствует клиента

- отвечает клиенту по телефону

- общается с ним в магазине (офисе)

- отвечает по электронной почте

- клиент о чем-то просит/спрашивает 

3. Отправьте сотрудников на тренинги или организуйте их внутри компании на постоянной основе. Эффекта от позитивного «заряда» тренинга хватает максимум на месяц, затем постепенно все возвращается в привычное русло. 

4. Мотивируйте персонал. Это отдельная и очень большая тема, которую мы рассмотрим позже, скажу лишь, что, если Вы ли Ваш сотрудник сам по себе всегда дружелюбен с клиентами, то это действительно клад.

5. Контролируйте сотрудников и себя, только так можно добиться результата.

April 5, 2019
1 390

Принципы и приемы создания рекламной идеи

Идея может передаваться через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

Именно от качества идеи прежде всего зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

• Быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;

• Максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием. Увлечение развлекательной стороной может не усилить воздействие рекламы, а погубить ее, суть рекламы останется в тени. Некоторые яркие рекламы потерпели фиаско в плане окупаемости. Д. Огилви считал, что если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама. Рекламное объявление - это прежде всего инструмент продаж, а не художественное произведение;

• Быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ - не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;

• Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;

• Быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

• Быть ясной и простой. Придумывая рекламную идею, не надо мудрить. Реклама - особый жанр искусства, не предполагающий долгих размышлений и многопланового восприятия. Ваша мысль должна схватываться быстро и однозначно;

• Быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

• Быть убедительной. Когда знаменитые артистки уверяют нас, что предпочитают определенный крем всем другим, это выглядит неубедительно. Такой рекламе люди не верят;

• Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;

• Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;

• Быть добросовестной. Не следует внушать потребителю, что он "недостаточно привлекательный", "недостаточно успешный, преуспевающий" и т д. без вашего продукта. Сегодня часто недобросовестная реклама содержит следующий мотив: то, что представляет собой человек, определяется в основном набором товаров и услуг, которыми он владеет или пользуется, а не его личностными качествами. Еще один недобросовестный мотив - запугивание: "Вы будете себя плохо чувствовать, если не воспользуетесь этим дезодорантом" или "Вы потеряете все, что есть в доме, если не поставите защитную систему".

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа. Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею. Рассмотрим зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламируемых свойств товара.

Проанализируем их достоинства, недостатки и специфику применения.

1. "ПРОСТОЙ ПОКАЗ ТОВАРА".

В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В большинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наиболее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомобили, лекарства, продукты. На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая реклама, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой "креатив" уже оказывается неэффективным.

2. "ПРОБЛЕМА - РЕШЕНИЕ", "ДО И ПОСЛЕ".

При использовании приема "проблема - решение" вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема - лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы: "Блокатор калорий". Другую проблему (пятен на одежде) решает Vanish Оху. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным.Следует отметить, что типичный американский вариант телевизионного спота - это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.

Прием "до и после" предполагает обычно два изображения, на одном показывают нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара (желтые зубы, грязная рубашка), на другом - результат этого воздействия (белые зубы, чистая рубашка). По мнению многих специалистов, это очень эффективные, работающие приемы в рекламе, хотя и не слишком креативные. Прием целесообразен на стадиях ввода и роста, прежде всего в условиях ненасыщенного рынка в данной товарной категории.

3. "СРАВНЕНИЕ СПОСОБОВ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ".

Проблема может быть решена различными способами, с помощью различных товаров. Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы (наиболее простой, надежный, быстрый, дешевый и пр.). В рекламе стиральный порошок Tide отстирывает белье лучше, чем обычный стиральный порошок. Для многих других чистящих и моющих средств этот прием стал сегодня типичным. Используя прием, надо помнить, что сравнивая товар с другим, нельзя называть конкретную марку конкурента. Это серьезное нарушение рекламного законодательства. Важно учитывать, что товар, с которым вы сравниваете объект рекламы, может быть и из другого товарного ряда (биодобавки для похудения могут быть альтернативой велотренажерам).

4. "ДЕМОНСТРАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ НЕИСПОЛЬЗОВАНИЯ / ПРИНЦИПОВ ДЕЙСТВИЯ ТОВАРА".

Это особая разновидность демонстрации товара. В телевизионном ролике Бэтмен не может спасти просящую о помощи девушку, так как в его холодильнике не осталось энергетического напитка Red Bull ("Нет Red Bull - нет силы"). Используя же прием принципа действия товара, часто говорят о такой характеристике товара, как его состав. Например, шампунь, благодаря особому составу, благотворно влияет на структуру волос, стиральные порошки содержат частицы, глубоко проникающие в волокна ткани.

5. "ДЕМОНСТРАЦИЯ СПОСОБОВ ПОЛУЧЕНИЯ ТОВАРА".

С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления. В рекламе масла " Лукойл" демонстрируют особый способ его очистки. Технологии изготовления печенья, показанные в ролике, эффектно подчеркивают его преимущества: нежное суфле, тонкий слой бисквита, хрустящий шоколад.

6. "ПЕРЕНЕСЕНИЕ В ПРОШЛОЕ И БУДУЩЕЕ".

Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени. Прошлое используют прежде всего в имиджевых целях. Для этого, демонстрируя товар, показывают атрибуты прошедших эпох. В результате люди начинают думать, что товар проверен временем, а значит, хорош. Например, в рекламе чая и кофе Rolben был использован исторический антураж, и это создает впечатление длительных традиций, успешной работы компании многие годы.

7. "МАНИПУЛЯЦИИ С РАССТОЯНИЕМ".

Для того чтобы подчеркнуть близость Турции, можно показать две стрелки, направленные на карте от Москвы. Одна ведет к Владимиру с надписью: "3 часа до Владимира на машине", другая - к Турции с надписью: "3 часа до Турции на самолете" и дать заголовок: "Турция рядом". Щит с рекламой итальянского ресторана сообщал водителям расстояние до ближайших итальянских ресторанов. "Где можно попробовать хорошую итальянскую кухню? Рим - 4 574 мили, Венеция - 4 634 мили, итальянский ресторан - ближайший поворот налево".

8. "СВИДЕТЕЛЬСТВА И РЕКОМЕНДАЦИИ".

Есть несколько вариантов этого приема.

Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят. Здесь могут быть использованы образы специалистов. экспертов или представителей компании, которые рекомендуют товар (средство Colgon советует специалист по ремонту стиральных машин, пасту Blend-a-med рекомендуют профессионалы-стоматологи). Демонстрация достоинств товара сопровождается их комментарием.

Еще одна разновидность приема - рекомендации знаменитостей. Прием хорош тем, что "звезды" привлекают внимание. В то же время результаты исследований показали, что им не слишком доверяют. Многие уверены, что знаменитости рекламируют товары ради денег и сами никогда ими не пользуются. Кроме того, "звезды" способны затмить собой товар, и его не запомнят.

Третья возможность - показ потребителя товара.

Во-первых, это может быть интервью или монолог с участием тех "потребителей", кто уже пользуется товаром, испробовал на себе его замечательные качества ("типичных убежденных потребителей").

Во-вторых, можно использовать образы сомневающихся в достоинствах товара. Их могут убеждать эксперты или довольные потребители, как в серии роликов порошка Tide ("Вы еще сомневаетесь? Тогда мы идем к вам").

9. "ПОКАЗ ТОВАРА В ЕСТЕСТВЕННЫХ УСЛОВИЯХ".

Это показ типичной ситуации использования товара. Как врач прописывает лекарства при определенных симптомах, так и рекламист "прописывает" товар для использования его в какой-либо жизненной ситуации: "Если у вас нет горячей воды, покупайте одноразовую посуду". С помощью этого приема часто закладывают в подсознание потенциального потребителя соответствующую "инструкцию" на использование рекламируемого товара. Например, употреблять йогурт в офисе между завтраком и обедом (реклама "Легкий голод") или использовать сразу две подушечки Orbit после еды, пить кофе из большой чашки Nescafe. Если целью рекламы является увеличение потребления продукта внутри имеющегося рынка, такой подход очень эффективен.

10. "ПОКАЗ ТОВАРА В ЭКСТРЕМАЛЬНОЙ СИТУАЦИИ".

Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий. Например, в ролике мужчина, ведущий автомобиль, видит утят, переходящих ему дорогу, и нажимает на тормоза, которые не срабатывают. Водитель в ужасе открывает дверь автомобиля и тормозит ногой. Обувь выдерживает испытание, остается неповрежденной.

11. "ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАИМСТВОВАННОЙ СИТУАЦИИ".

Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании. Если их использовать в рекламном объявлении (например, включать в рекламу хорошо известные потребителям фрагменты картин, скульптуры, архитектуры, музыки, поэм и стихов, цитаты и визуальные образы из повестей и романов), то ассоциации, связанные с ними, могут перенестись на товар. Этот прием эффективен еще и потому, что дает возможность привлечь внимание к рекламе с помощью знакомых образов.

Вместе с тем существует ряд проблем, которые могут возникнуть при использовании этого приема. Во-первых, иногда включение признанных шедевров культуры в рекламу тривиальных товаров может шокировать. Во-вторых, есть опасность неоднозначной интерпретации. Задуманные ассоциации могут быть не всегда понятны. Кроме того, надо помнить, что подобная реклама может попасть под недопустимую законодательством неэтичную рекламу, порочащую объекты искусства, составляющие национальное и мировое культурное достояние.

12. "ГИПЕРБОЛА И ЛИТОТА".

Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

Существуют разнообразные виды гиперболы в рекламе: преувеличение размера, функциональных характеристик, значимости товара в жизни людей, проблемы, которую решает товар, и пр.

Преувеличение размеров рекламируемого товара оказывается практически незаменимым приемом, если необходимо показать особые свойства рекламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на который он воздействует (когда эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Например, стиральные порошки, проникающие вглубь волокон, средства, укрепляющие волосы, пористая структура шоколада - все это примеры использования в рекламе виртуального "увеличительного стекла".

Часто в рекламе используют преувеличение функциональных характеристик. В ролике шампуня "Пантин" привязанные к стойке бара волосы девушки срывают стойку, когда она убегает, но не рвутся. С помощью гиперболы мгновенно и точно передаются свойства "Момент": в рекламе показан висящий вниз головой человек с приклеенными к потолку подошвами обуви. В любом случае, удачно найденная гипербола - очень сильный творческий прием, позволяющий ярко передать главное рекламируемое свойство товара.

Литота является противоположностью гиперболы и представляет собой это преуменьшение каких-либо характеристик объекта. Прежде всего это масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара, которое используется для того, чтобы показать его доступность для потребителя. Например, болгарская реклама, предлагающая покупать новые дома, где человек играет с маленьким домиком размером с ладонь.

Другое направление использования литоты - показ компактности товара, его маленьких размеров (в некоторых случаях это важнейшие для потребителя качества). Для этого товар сопоставляется с другими объектами, размеры которых понятны для потребителя. Стиральная машина, рекламируемая под слоганом "Малютка от Porsche", показана в компании собачки-таксы, мобильный телефон Nokia - рядом с шахматной фигуркой. Литота может использоваться и для того, чтобы преуменьшить те или иные нежелательные факторы, связанные с товаром в представлениях потребителя. Таким нежелательным фактором может быть, например, шум пылесоса или стиральной машины. Так, в рекламном ролике человек засыпает во время уборки квартиры.

13. "МЕТАФОРА".

Метафора в рекламе - один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют.

В одном из журнальных постеров был создан прекрасный образ услуг рекламного агентства. Для этого использовали метафору - бриллиант, каждая грань которого символизировала определенную рекламную услугу. Заголовок дополнял иллюстрацию: "Полный комплекс услуг для огранки вашего бизнеса". Здесь дизайнер очень точно передал суть рекламной деятельности. Вкус шоколада Dove в телевизионном ролике передали с помощью его ассоциации с шелком.

Вместе с тем в рекламе слишком сложные метафоры могут оказаться непонятными. Реклама - это особый жанр творчества, не предполагающий долгого осмысливания читателем. Кроме того, хорошая метафора должна быть оригинальной. Так, многие компании (банки, страховые фирмы) свою стабильную работу на рынке демонстрируют в виде уверенного полета самолета или птицы. Перо в разных рекламных объявлениях символизирует легкость и кроссовок, и ноутбука, и обуви, и сигарет. Такие метафоры становятся банальными и не привлекают внимание.

14. "ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ (АНАЛОГИИ С ЧЕЛОВЕКОМ)".

При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение. Автомобильный центр в серии биллбордов так представлял разнообразие своих машин: на плакатах с заголовками "Энергичная американка", "Изысканная француженка", "Загадочная японка" из окон машин разных производителей выглядывали женщины, видимо, соответствующих стран. Работая над такой рекламой, надо представить себе товар человеком с конкретными социально-демографическими характеристиками и ответить на вопросы: кто он? Молодой человек, старик, веселый, степенный, элегантный? Что бы сказал товар, если бы умел говорить? Как бы оделся?

15. "МЕТАМОРФОЗА".

Этот прием использован в рекламе водки "Смирнов", суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы. В роликах с разными объектами, существами, жизненными ситуациями происходят поразительные метаморфозы. Американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи превращается в неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, бревно превращается в крокодила, девушка в пантеру и т.д.

16. "ЭКСПЕРИМЕНТ".

Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами. Одно из них было обработано пастой, другое - нет. Обработанное пастой яйцо, в отличие от необработанного, не растворяется в кислотном растворе. Следовательно, паста эффективно защищает эмаль зубов.

Людмилa Baлентинoвнa Пoдopoжнaя, 

кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Инcтитутa cepвиса (Российский государственный университет тypизма и cepвиса). 

April 4, 2019
560

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: "Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля". Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, "Сталин — отец") и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизмы

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедность" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не упоминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило туманное выражение "внутренний город". Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность" и "трущобы" связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" от неприятных ассоциаций свободно.

"Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их" (Г.Лебон "Психология масс и народов").

Пример из рекламы:

* Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?) 

Подмена понятий

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице "С кем поведешься — от того и наберешься"). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, "Леди Макбет Мценского уезда": "Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах" (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

А вот реклама:

* Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию.

* Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.

В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к "самому важному".

* ...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.

В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.

* CALVE. У женщин свои секреты.

Майонез становится женским секретом.

* KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям "движение" и "жизнь". 

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль".

Примеры из рекламы:

* Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.

* Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.

* Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным "стоящим" кремом.

* Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны. 

Переосмысление

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина "Земля и вода": "Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе" (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

* Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.

* Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", по радио было немедленно заявлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!"

* Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет — оно становится старинным". 

Вживленная оценка

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

* Отличное туристическое агентство ОТА.

* Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора "Цептер" не вызывает сомнений.

* Незаменимый CALVE подходит к любому блюду. 

Речевое связывание

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: "После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества". Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

* Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено. 

Импликатуры

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой "Имплицитная информация в рекламном сообщении" (Реклама и жизнь 1999 №9). "Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций"(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

* Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.

* Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.

* Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.

* Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны. 

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования "ложным выбором". Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по утрам?" Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

* Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали. 

Риторические вопросы

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

* Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее. 

Напоследок можно привести пример рекламного буклета "Ридерз Дайджест". На первом листе написано: Только для подписчиков изданий "Ридерз дайджест", то есть для вас! (использован прием "подмена понятий"). Далее, развернув листовку, видим: Скажите "Да" возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием "риторический вопрос"). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения "Ридерз дайджест"! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте "Да". (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из "Алисы в стране чудес" Льюиса Кэрролла:

— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.

— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?

— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

April 4, 2019
287

Имидж фирмы

Во многих учебных пособиях по маркетингу и рекламе приводится следующий пример.

Коммерсант входит в офис фирмы потенциального покупателя. За столом сидит скучающий служащий унылого вида, который встречает коммерсанта словами:

"Я не знаю вашу фирму,

Я не знаю товаров вашей фирмы,

Я не знаю клиентов вашей фирмы,

Я не знаю истории вашей фирмы,

Я не знаю репутации вашей фирмы,

Я не знаю достижений вашей фирмы,

Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить?" 

Далее в учебных курсах даются советы и рекомендации, как вести себя с подобным клиентом, как отвечать на подобные вопросы и как, в результате, заставить трудного клиента приобрести товар или услугу, предлагаемую коммерсантом.

Чем солиднее сайт, тем солиднее имидж фирмы  

Большие компании национального и транснационального масштаба тратят на создание и поддержку своего имиджа громадные деньги в течение многих лет. Держат в своем штате собственные рекламные подразделения, пресс-службы, прибегают к услугам специализированных рекламных агентств.

У более мелких фирм гораздо меньше финансовых возможностей для "раскрутки" своего имиджа. Но они также заинтересованы в повышении своего авторитета на конкретном рынке товаров и услуг, в увеличении собственных объёмов продаж товаров и услуг. Как этого добиться, не расходуя по-пустому средства, время и силы?

1.Имидж фирмы складывается из многих составляющих, но основа из них - деловая репутация фирмы. Наличие профессионально изготовленного сайта у фирмы свидетельствует о том, что данная фирма уважает своих потенциальных клиентов - посетителей сайта (сайт, т.е. фирму, можно быстро отыскать по ключевым словам в Интернете; страницы быстро грузятся; на сайте можно быстро отыскать нужную информацию; сайт не перегружен излишними дизайнерскими "изысками", спецэффектами и т.д.).

Типичные ошибки фирм:

Размещение недоработанного сайта в Интернете в качестве сайта фирмы.

Создание сайта для крупной фирмы, состоящего всего из нескольких страниц.

Создание сайта фирмы, дизайн которого перегружен спецэффектами, отвлекающими внимание посетителей от товаров и услуг, предлагаемых фирмой. Стремление привлечь внимание посетителей сайта сильномерцающими рекламными объявлениями и спецэффектами отвлекает внимание от товаров и услуг. 

2.Как известно, встречают по одежке… Пользователи Интернет впервые сталкиваются с фирмой, зайдя на сайт фирмы. От того, какое первое впечатление произведет сайт на посетителя, во многом зависит дальнейшее отношение посетителя к данной фирме.

Сайт может произвести впечатление процветающего бизнеса с хорошим предпринимателем и персоналом, либо плохо организованного бизнеса с некомпетентным предпринимателем и персоналом, либо впечатление чего-то среднего, "серенького". 

3.Небольшая фирма, имея качественный сайт, может вызывать большее доверие у пользователей Интернета, чем большая компания с малым и непрофессионально изготовленным сайтом.

4.Фирма, работающая на конкретном рынке товаров и услуг в определенном регионе, заинтересована, прежде всего, в том, чтобы её узнавали, знали и отдавали ей предпочтение именно покупатели и пользователи этих товаров и услуг. Т.е., определенная группа населения, фирм и предприятий определенного региона.

Так, сайт фирмы просматривают посетители – частные лица, которые, в подавляющем большинстве случаев, уже хорошо знакомы с предлагаемыми товарами и заинтересованы в предлагаемых фирмой товарах и услугах. Именно они и должны стать покупателями или заказчиками товаров и услуг данной фирмы. Это они должны узнавать фирму, знать фирму и отдавать ей предпочтение среди многочисленных аналогичных по профилю фирм.

Особый случай, если основные покупатели - это промышленные и торговые предприятия. Ваши товары для них - источник существования. Они хотят знать, как ваши товары или услуги помогут их бизнесу. Им нужны подробные описания, фотографии, технические характеристики, указания на соответствие ГОСТам или Техническим Условиям, сведения об упаковке, весе брутто и нетто, минимальной партии товара, возможности и сроке доставки товара и многое другое.

Сайт фирмы - это лицо и деловая репутация фирмы. По сайту часто судят о фирме, успешности ведения бизнеса, о качестве предлагаемых товаров и услуг.

5.Чтобы посетитель сайта конкретной фирмы превратился из потенциального клиента в реального покупателя, сотрудникам фирмы придется проявить свои профессиональные навыки и уменье убеждать и уговаривать.

Если на сайте фирмы подобный покупатель находит ответы на данные вопросы и они его устраивают, то это означает, что у фирмы появился потенциальный покупатель. По сайту он признал фирму как надежную и компетентную. Далее следует звонок или приезд покупателя в офис фирмы. Следовательно, сайт создал то, что от него требовалось: требуемый имидж фирмы. Дальнейшие отношения покупателя и фирмы могут либо подтвердить деловую солидность фирмы, либо опровергнуть её. Это уже полностью зависит от самой фирмы.

April 4, 2019
633

Пять правил успешного инвестора

Главное в успехе - составление финансового плана. Нужно четко знать, что такое бюджет? И уметь правильно пользоваться этим инструментом. Ведь, если правильно отнестись к планированию сегодня, то завтра все потраченые вами усилия и старания принесут свои ощутимые выгоды и диведенты.

Первое правило успешного инвестора.

В первую очередь, до того как приступить к инвестициям, составьте свой семейный бюджет. Главное в этой процедуре, определить сумму, которую вы сможете направить в инвестиции на длительный срок. Потому что досрочное изъятие денежных средств очень часто вредит инвестиционному процессу, и ухудшает результаты.

Встает вопрос, с чего начать?

В большом количестве печатных изданий по финансам аналитики сегодня не однозначно то предрекают обвал фондового рынка, то наоборот дают прогнозы на рост и подъем. Как же поступить в такой ситуации?

Как угадать подходящий момент для инвестиций в бизнес, да и знаний в этой свете мало. И как часто встает вопрос, а стоит ли вообще начинать. Ведь хочется извлечь прибыль из информации по фондовому рынку.

Чтобы работать на фондовом рынке надо быть профессионалом, а если ты таким не являешься, то лучше обратиться к ним, они знают как использовать информацию, чтобы вложенные средства дали прибыль. Они разработают оптимальную стратегию для достижения поставленных вами финансовых целей. Мудрость заключена в том, что если мечтаете увидеть результат завтра, уже сегодня необходимо приступить к инвестициям. Это второй принцип успешного инвестирования.

Итак, чем скорее вы начнете инвестировать свои средства, тем быстрее и видимей будет достигнут результат. Но здесь есть и другая сторона монеты, которой нужно научиться управлять, чтобы не навредить делу, это эмоции. Они главный враг инвестора.

Как мы уже говорили, на сегодняшний день фондовый рынок растет быстро, но не застрахован от такого же быстрого падения. И решение принятое под эмоции в такой момент, зачастую бывает неверным. И если у вас не получается отслеживать движения на рынке, или нет времени, сил и знаний, то советуем довериться профессионалам.

Научитесь контролировать свои эмоции и не впадайте в панику.

Третий принцип заключается в дисциплине. Эмоции являются движущей силой фондового рынка. И нам нужно полностью подчинить процесс инвестирования дисциплине, взять под контроль воли принятие каждого решения.

Так же встает вопрос, во что делать инвестиции? Как один из вариантов это вложение инвестиций в паевой фонд. Преимущество в том, что вам не надо обладать большим капиталом, и нет необходимости следить за рынками ценных бумаг, и анализировать динамику отдельных компаний представленных на бирже. Вам также не нужно будет ломать голову над выбором стратегии ваших инвестиций. В паевых фондах работают профессионалы, они то и смогут более эфективно направить ваши средства, вы сможете опереться на их опыт и знания, вдобавок они стрессоустойчивы, и с меньшими потерями проходят трудные моменты на фондовом рынке. Но выбор всегда остается за вами, действовать самому или довериться профессионалам.

Четвертое правило успешного инвестора.

Вам нужно одно уяснить, что для паевых фондов нет разграничений на крупного или мелкого инвестора. Даже если вы всего вложили 20тыс рублей, вы в равных условиях с таким же инвестором, который к примеру инвестировал сотни миллионов. У вас в итоге одинаковая доходность.

Тогда вы спросите кому интересно вам помогать и почему? Дорогой друг, управляющие компании напрямую заинтересованы в успехе своей работы, так как их прибыль зависит от той прибыли которую получите вы. Заработок складывается от средств, находящихся в обороте.

Управляющии компании имеют правильный подход к быстро меняющимся реальностям, многолетний опыт работы позволяет эфективно делать экспертизу рынка и дает доступ к профессиональной аналитике. Вот из этого всего и складываются активы управляющих компаний и именно они позволят вашим деньгам плодотворно работать на вас.

И пятое правило успешного инвестора.

Прежде чем начать инвестировать свои денежные средства обратитесь за консультацией к профессионалам.

April 3, 2019
9 172
Show more