Когда (пред)выбор полезен
Вопрос прилетел по заметке о непрошенном выборе.
Суть вопроса: как же так, если пользователь должен сделать выбор, он может его не сделать, и вовсе забить.
Я туда тоже добавил оговорку:
- Предлагать выбор — корректно, правильно, и даже необходимо.
Лучше, чем не предлагать. - Делать выбор за пользователя — без спросу некорректно.
Такое поведение даже если есть, нужно его обязательно оговаривать.
Почему (пред)выбор это хорошо
Пользователь думать не любит.
Думать это дорого. У человека обычно есть о чем подумать, без вас.
А любой выбор тратит, в терминах Паши, мысле-топливо. Внимание, время, контекст портит, и вообще.
Поведенческая психология нам показывает, что если пользователю подсветить (выделить, предложить) один вариант выбора — вероятность принятия именно этого варианта повышается вне зависимости от того, что собственно выбираем.
Отсюда следует логичный вывод: если какой-то конкретный вариант выбора хочется сделать «выбором по умолчанию» и частым, следует его предложить и подсветить.
Важное наблюдение: какой вариант выбора сделать подсвеченным — думайте сами, чью пользу вы преследуете.
Я очень часто встречал ситуацию, когда для пользователя предвыбран самый дешевый/стартовый, беспроблемный, жалкий вариант.
Камон, ребята, вы не любите своего пользователя?
Вы не предложите ему самое лучшее?
Вы не хотите зарабатывать на самых премиальных клиентах, в конце концов? Стеснительность свою себе в трубочку засуньте.
Выбор без выбора
То, что у пользователя всегда есть опция «не делать выбор вообще» — это аксиома, ее полезно помнить. «Сделать ничего» может каждый.
Здесь как раз тонкий момент, который описан в первой статье: принимать важные решения за пользователя вас никто (пока) не уполномочивал. Особенно те решения, которые заведомо в свою пользу.
Простым и корректным вариантом «умолчания» является сохранение status quo: условия тупо не должны измениться. Работали вот так, ну и продолжаем работать вот так, никакого изменения условий договора — явных или подразумеваемых, ожидаемых — не произошло.
Еще достаточно прозрачным вариантом, хотя и похуже, является таймер. Вот тебе, чувак, срок на принятие решения; если ты этого не сделаешь, то мы (явно! наглядно!) примем решение вот такое.
Educated guess
Можно поторговать собственной экспертностью. Когда вы для пользователя можете, основываясь на собственных выводах, предложить выбор исходя из собственной отраслевой экспертизы — предполагая, что она у вас есть.
Тонкое место где: пользователь может вам доверять, а может и не доверять.
Например, вы можете посчитать LTV-агрегаты, типа «совокупной стоимости владения» на периоде, прикинуть какую-то экономику и потенциальную выгоду, и предложить выбор, уже исходя из этого. Можно купить премиальное задорого, и не иметь дальше затрат; а можно купить гнилое корыто, потом заплатить втрое за своё кроилово.
Но без доверия такие расчеты и предположения не работают; а вы, как рыночный игрок, явно имеете собственные интересы и их преследуете.
Отечественное слово «выгода» начисто испортили маркетологи-дегенераты, которые ссут говорить вслух слово «скидка».
Синтетические варианты выбора
Есть занятный, известный, психологический момент: дополнительные варианты выбора смещают точку выбора, даже если статистически и математически баланс игры не меняют.
- если я плачу 1000 рублей в тарифной сетке [100, 200, 1000] — то я премиальный и вообще самый тут красивый. Но может выберу и подешевле.
- если я плачу 1000 рублей в тарифной сетке [1000, 10000, 99000] — то я нищеброд, но вообще надо бы посмотреть, что там дают за подороже, может и мне надо.
Пример посложнее (спёр у Washington Post с подачи Араели):
- если мне предлагают выбор между вариантами $5 и $20 — распределение будет каким-то, в пользу $5
- если я рисую третий синтетический вариант в сетке: ставлю варианту $20 цену в $25, и добавляю вариант $20 с тем же продуктом — сумма распределения сместится в сторону продукта за $20 (и за $25, они одинаковые)
Literally, в пачке [$5, $20, $25] будет смещение на $20.
Если вариант $20 выделен как «оптимальный» — смещение больше.
Есть, над чем подумать.
Примеры еще посложнее, про value
- [$5, $25, $25 за два товара сразу] — будет смещение в пользу $25, причем даже бОльшее, чем в примере выше
- [$5, $25, $20 limited time offer, успей купить] — дешевый маркетинговый трюк, но работает
- [$5, $25, два за $45 себе и в подарок] — тоже работает. Помним что вариант $25 изначально был $20
- [$5, $25, $30 с дарственной подписью] — вы не поверите, сколько народу обожает собственную уникальность
- [$5, $25, $20 при оплате на N периодов разом] — баян, $20 всё те же и ничего не потеряли, но получили разом $20*12=$240 за год в кассу
C value вообще интересно, там масса удобных и полезных методов.
Когда не про деньги
Сравните следующие варианты, и их прогноз распределения, чисто на глазок.
- выбрать [красное или черное]
- выбрать [красное или черное],
70% наших клиентов выбирают красное - выбрать [оптимальный, другой]
- выбрать между [тупо_работает, надо_донастраивать]
- выбрать между [черное, красное, сделайте там сами за меня]
- «будет выбран красный» (можете изменить в настройках)