Продукт один. Офферов несколько.

Продукт определяется бизнесом. Оффер — только маркетингом! Где лежит ваш первейший инструмент по взаимодействию с рынком.

Итак, «что такое оффер», то есть товарное предложение, мы кратенько определились тут. Теперь рассказываю, как это на практике использовать.

Товар, продукт, услуга, ваша основная часть сделки и контракта — штука достаточно негибкая. Вы выбираете какую-то потребность рынка, и планируете с помощью вашего продукта (в широком смысле) эту потребность закрыть. Ориентируетесь на какой-то, достаточно широкий круг потребителей обычно.

Но давайте я вам сюрприз скажу:

люди разные, клиенты разные
потребности у них разные
возможные подходящие условия сделок у них разные
задачи и проблемы у них разные
опыт у них разный
приоритеты выбора у них разные
возражения, сомнения и риски у них разные
в конце концов, объёмы потенциальных сделок разные

Во как неожиданно. Кто бы мог подумать, а.

— Так на кой хрен вы стараетесь собрать предложение, которое угодит каждому — ?

Оффер — это совокупность условий, опций, целей и задач, ориентированый на клиента.

Менять под каждого продукт — долго, негибко и местами дорого.
Менять и компоновать оффер — пфф, чуваки, вам это стоит пару дней на исследование, максимум.

Основная мысль, которую я хотел бы здесь донести:

— то, как выстроится ваша сделка, определяется не продуктом. Определяется оффером, и только им!
— продукт у вас один, или несколько. Офферов — хоть сотню соберите, изучите рынок, предложите идеальную сделку!

Остальное следствия.

Вы можете безболезненно и относительно дешево играться в оффере всем, что входит в сам оффер. Цели и задачи. Портрет клиента, модель его потребностей. Условия поставки, количество поставки, способы. Риски и их приоритеты. Различные возражения. Различные прогревы и опции. Различные способы убеждения. Различные кейсы. Различные каналы продаж, в конце концов.

Несложно заметить, что даже из перемножения всех доступных вариантов, даже если у вас маркетинг тупой как угол дома, вы уже можете собрать пул, совокупность различных товарных предложений. Какие-то закроют бОльшую часть рынка. Какие-то меньшую.

Но чем ближе вы дотянетесь в оффере к потребностям и желаниям клиента, тем больше вы сделок закроете, тем больше конверсия в сделку и — обычно — денег.

Сегментирование аудитории

У вас не один рынок на 100 000 клиентов.
У вас 100 000 рынков, по одному клиенту в каждом.

И да, у вас разные клиенты. Вообще разные:

Вася покупает хвосторез для дома, ему важнее удобство и гарантия
Петя покупает хвосторез для компании, ему важнее беспроблемность и поддержка (и возможность заказать еще 10, на филиалы)
Маша покупает хвосторез для клиники, ей важнее сертификаты, цена и расходники
Алиса покупает хвосторезы для своих клиентов, ей важнее отгрузки и работа с документами, а также материалы для своего маркетинга
Петр покупает партию через тендер для госконторы, ему важнее цена и закрывающие документы
Дмитрий покупает хвосторез потому что это модно, и надо понтоваться. Ему надо чтобы красиво, а на цену ему насрать
Глеб уже имеет готовую базу клиентов, ему нужно максимизировать свою прибыль, но готов взять на себя последнюю милю и поддержку
Ахмед покупает сразу партию для арабских друзей, цена ему не очень важна, но нужна локализация и логистика

Знание своей аудитории, ее потребностей, и ее сегментов — то, чем в первую голову должен заниматься маркетинг. Потому что маркетинг — это как раз про знание своего рынка, и умение с ним работать.

Если вы на маркетинг посадили подругу генерального, ну увы, сами себе буратино. Дайте ей кого-то умного вдовесок, пускай прорабатывает рынок, и эти двое не мешают друг другу работать. Опытный и острый маркетолог, на заданном рынке, обычно на вес золота (их знают, хантят, дают бюджетов, и называют по имени-отчеству).

Весь маркетинговый обвес, между вашим продуктом (товаром, услугой) и непосредственно клиентом — последняя миля, от которой зависит напрямую закрытие ваших сделок. Не от товара — от него до клиента еще километры, которые чем-то пройти надо.

Пул офферов, предложений, рыночного позиционирования — может и будет меняться. Где-то проактивно и экспериментально. Где-то реактивно (например, сегмент пока приносит нам больше гемора, чем профита). Где-то ситуативно: да, мы туда можем, но там уже конкуренты жмут.

Если спросить меня то, как правило, я никогда не поверю, что у вас всего один сегмент рынка. Просто вы достаточно ленивы и нестарательны, чтобы сегментирование своё изучить. Важный момент, кстати:

— чем ближе конкретный оффер дотянут до потребностей конкретного сегмента, тем прочнее там ваше позиционирование, и тем сложнее вас оттуда будет выщемить

Потому что из 100 000 клиентов вы фокусируетесь в конкретном предложении на 1000 (1%), зато для этого 1% ваше предложение — близкое к идеально возможному. Широкий оффер практически всегда работает хуже, чем узконаправленный. Предложение, которое старается угодить всем, в результате не дотягивает до «точки принятия решения» для каждого в отдельности. Компромиссы почти никто не любит.

Про детали сегментирования — отсылаю к трудам Московица (с его RDE, там много) и в качестве развлекательной вводной — к Гладуэллу, который Московица пересказывает. Потратьте 15 минут, оно того стоит, чего я тут распинаюсь. Достаточно, чтобы понять вкус подхода.

Как минимум один сегмент — «убер-премиалки» — рекомендую всегда прорабатывать «чтобы был». Потому что да, есть такие клиенты, зачем их терять. Даже если конверсия у него 1 в пятилетку, ну домножьте ценник на 20, сделаете из него маркетинговую завлекалку (для чисто информационных нужд).

Отбор и (даже) арбитражка

Естественный и полезный процесс — постоянно и беспрерывно сверять ваши офферы с рынком. Потому что там реальный мир, где-то вы заходите и молодцы, а где-то ожидания с реальностью не сошлись. Окей, не беда, корректируем оффер (это дёшево!), работаем инструментами.

Как выбрать из работающих офферов те, которые вам больше нравятся и приносят вам больше профита — сами догадаетесь.

Успешный и грамотно спозиционированный работающий оффер — большая ценность сама по себе. За ним труд вашего маркетинга. Понятно, что конкуренты тут же изучат и сопрут; надо сделать так, чтобы повторить — было подороже (вообще всё, что вам невыгодно, должно быть для третьих лиц дорого и глупо).

Воронку и клиентов отличного оффера можно даже арбитражить и перепродавать. Потому что у вас в руках есть механизм, который из рынка делает клиентов, уже согласных на заданные условия. Это предсказуемый спрос. Можно прогибать поставщиков, диктовать свои условия, или даже перепродавать клиентов (в мире услуг это часто распространено).

Тут, кстати, лежит вопрос и ответ, почему массовый ритейл может диктовать поставщикам свои условия, включая цену. Именно потому, что ритейл уже вот, на рынке, в мире клиента, в предсказуемом месте, и потенциальных клиентов у него проходит дофига. И оффер у него понятный и наглядный, даже если не уникальный и не идеальный. А те, кто неспособен почесаться и сделать лучше — будут платить процентикъ тому, кто на рынок уже залез.

Если у вас вдруг задача — поруководить тем самым маркетингом, то вот готовый рецепт практически: анализ рынка, поиск и подготовка офферов, сегментация, исследование и эксперименты и прочая-прочая, должны стать не просто занятием и задачами, а предсказуемо работающим механизмом. Обложенным процессами, инструкциями, людьми и, конечно же, продажами и нанесением пользы.

Механизм офферов, множественный — вот он. Пользуйтесь, пожалуйста.