Премиальный рынок
Кто такие: те самые клиенты, которые готовы платить по верхней строчке за самое дорогое.
Ответ в целом несложный. У людей иногда бывает означенные а) желание или б) потребность: дать кому-то много денег, чтобы сделали много, хорошо, и сразу. Хочется в верхний сегмент рынка — го изучать и первое, и второе.
Один арабский дедушка, с которым как-то в Турции разговорились, рассказал идею. Которую я всецело поддерживаю.
— Знаешь, — говорит, — как сделать самый лучший кальян?
— Надо взять лучший табак, лучший уголь, лучший из доступных сам кальян. Пригласить лучшего кальянщика, собрать всё это в лучшем заведении, и попросить сделать лучше всех. И тогда всё будет в лучшем виде. Всё довольно очевидно, не так ли?
— Если взять всё посредственное, то и кальян будет посредственный. Это логично.
— А вот если ты взял всё самое, а сэкономил на табаке — или например на угле — то и результат будет так себе. По самому недоделанному слагаемому. И это должно быть достаточно обидно, потому что зачем было тогда напрягаться. Надо сразу самое лучшее брать.
Жалко, что у турков кальян en masse всё еще говно. Но это тема для отдельной истории. И, как мне приятно отметить, страна с самым технологичным (и одним из самых больших) кальянным рынком и табачным рынком — это Россия.
Еще бы, у нас каждый год толпа скучающих химиков выпускается.
Так вот: в узкоспециальном случае, человеку надо, чтобы было не просто «лучше соседа», а прям лучшее. Целиком, всё что он там себе в голове придумал, и пытается срастить. Это нечастая история, но в некоторых случаях необходимая.
Прикладные практические примеры для начала:
- когда тебе надо собрать лучшее предложение (своё), потому что иначе — с чем-то «как у всех» — ты на рынок не зайдешь, там уже тесно
- когда делаешь «для себя» (или своего бизнеса), и собирать самостоятельно не вариант, а экономить на себе не хочется
- когда надо на базе какого-то решения выкатить что-то лучше конкурентов; сделать «как у всех» бессмысленно, уже попробовали, уже не взлетает
- когда у тебя новая ниша и прочий research, и с типовыми дешманскими ходами есть риск не вытянуть амбиций; надо что-то топовое заложить прям на старте
- когда нужны некоторые гарантии, причем не в формате «если что, починим асапом», а чтобы сразу зашибись
- когда сэкономить и обосраться будет сильно критичнее и дороже, чем переплатить (от среднего) за нормальное и дорогое
- когда на базе собранного решения человек у себя хочет далее строить какой-то тиражируемый сервис/бизнес. Попадает в категорию «не надо экономить на инструменте» и обычно справедливо
- когда тупо лишние деньги (**об этом отдельно)
Соответственно, человек смотрит на рынок — кто ему соберет то, чего ему понадобилось, и «давайте по среднему сегменту» ему не надо. Ему надо хорошее или даже лучшее из возможных. Нету кроилова в его уравнении.
Почему я об этом пишу: не надо заранее портить себе мозги срезанием костов и операционной экономией. А клиенту тем более. Экономическая модель с вводными «тратим меньше, выжимаем больше» — самая популярная, факт. Но точно не единственная.
С желаниями интереснее, и попроще. Есть (уже помимо описанных выше кейсов) категория людей, которая просто не хочет экономить. Может, но не хочет. Нет такой потребности.
— Сколько там ваш продуктик или товар стоит? $1000? $10 000? $100 000? Ну у человека $100 000 доход в день, например (и я таких физически знаю, это «всего лишь» 2.5 ляма зелени в месяц). Чего вы ему голову морочите своей экономией, а? Просто сделайте зашибись и возьмите денег.
Есть категория «выпендриться». Вместе с анекдотами про арабов, у которых машина должна стоить непременно больше, чем у соседа. Есть уже-не-анекдот, когда Bentley просто физически не смогли сделать машину под заказ дороже $2 000 000. Разве что шасси заменить на платиновое, и инкрустацию по кругу пустить. Почему-то не стали.
Или анекдот из 90х, когда невзрачного вида чувак заходит в салон дорогих мобильников, и берет (что там было самый оверпрайс? золотые vertu?) за многоденег. А потом говорит, что он готов подождать, но ему нужно таких идентичных 4 штуки. На вопрос «почему так» — его религия обязывает всем женам (4 шт) дарить одинаковые подарки.
В общем, не надо считать чужие деньги, пока вас не просят.
Случаи разные бывают.
Продолжая авто-аналогии, рассмотрите пристально «президентский сегмент» авторынка: изделия совершенно местами не блещут техническими достижениями суперкаров, там другие приоритеты. Как заявлял один производитель: «это не для тех, кто торопится — это для тех, кого ждут».
Премиалки на массмаркете быть не может. Это взаимоисключающие понятия.
Чаще всего, как Тёмочка писал, в этом случае «премиальное» означает «тупо дорого и всё».
— С одной стороны, так не надо, это профанация.
— С другой стороны, ну сделайте вы топовый тариф для тех, кому хочется топовый тариф.
Иначе может выясниться (у меня был в практике такой случай), что клиент, которому не предложили спецусловия, просто купит вашу компанию себе целиком. Ага, так можно было. «У меня все одноклассники в школу на автобусе ездят — сына, вот денег, купи уже себе автобус, не позорь семью».
Там так то интересно. Например, свой вертолет я себе попробовал (так получилось), и брать не готов — был прецедент. Главно самому не заправлять, чот дорого выходит на километр полета. Пойти в авиа и родить себе самолет через пол-мира чисто друзьяшек почиллить свозить — тоже в пересчете «на нос» совершенно несложные деньги, даже не особо «премиальные». И авиакомпания радостно пойдет вам навстречу. Более того, чартеры так и делаются; а у Ричи Бренсона в первой книге есть байка, как появились Virgin Airlines (и про картонку с надписью $5). Байка про остров вот еще бывает.
Есть еще сегмент «премиалка на инвесторские деньги». Там вообще заказчик деньги не считает — деньги не его, и деньги есть. Зато потом очень удобно отчитываться перед инвестором: «мы самые звездатые, и для нашего стартапчика мы взяли лучшее что есть. Вы что, для проекта не хотите самого лучшего?». Если бюджеты позволяют — вам то чего париться.
Что тут еще важно: зачастую принимать решения будет совсем не тот, кто у вас является клиентом. А решать будет его/их секретариат или отдел закупок. Напрямую контакта не будет.
Поэтому сверкать перышками и пытаться пообщаться с ЛПР не только избыточно, но и вредно. Ребята, просто дайте решение задачи, и скажите сколько денег. Нюансы обкашливаются в рабочем порядке.
Кто будет в итоге пользователем — вопрос. Может, отдельный отдел и вся контора, или даже несколько — окей. Может персонально и сам человек. А иногда бывает так, что нужно прорабатывать отдельные кейсы для красивого показа графичков на совете директоров. Я сталкивался с парой случаев, когда для этих кейсов работает отдельная команда визуализаторов (братья И., привет!) и в общем-то, в цифрах оно себя еще как окупает.
Знакомством с одним человеком лично очень горжусь (многому научился), один из «приколов» прикладных: человек на своем уровне не решает задачи меньше миллиона. По ценам 2000х. И не оперирует суммами меньше, чем в один миллион. Вообще никак, в принципе. Вот он так решил, и эта мелкота его справедливо не интересует.
— нужно железо для проекта? Ну миллиона же хватит? Сдачу потом принесёте — есть вопрос, надо решать? Ребята, заберите миллион у бухов, сделайте. Если мало, берите сразу еще один.
Я естественно не удержался потроллить, и попробовал выяснить, а как человек еду в холодильник себе приобретает.
— Наташенька, возьмите пожалуйста миллион, и решите для меня этот вопрос — сразу на год наверное, как удобнее получится.
Вот так большие мальчики делают. В сфере работы описанного героя, всё что меньше миллиона попадает куда-то в ошибки округления и колебания курсов. Справедливо и понятно, сам бы так делал, чего себе голову морочить.
Хорошо и достаточно честно, что ценно, момент показан в х/ф «Рок-н-рольщик» Гая Ричи (2008). Решение задачи стоит 7 млн евро? Окей, сделка значит сделка. Вы делаете свою работу, и делаете её хорошо. Цена предполагает, что вопрос будет решен без дополнительного бардака и балагана.
— как-то сидим, перетираем с ребятами из MSFT один из прикладных проектов. Сидим в Питере в Гранд Отеле Европа. Кто не в курсе, контекст: это «самый пятизвездочный» отель города, с 1834 года и до революции выросший уже тогда в одну из самых пафосных гостиничных домов.
Ну т.е ты сидишь такой, точишь недурный кофеечек под элементы высокой кухни, и понимаешь, что где-то вот тут по углам примерно так же с утра чиллили Достоевский, Распутин, Тургенев, Блок и прочая школьная программа. Колорит-с.
И тут спускается дяденька в нижний зал помятого вида, непонятного возраста «от 35 до 90» с густыми черными бровями, узкой, но просторной черной бородой и, завершая колорит, в весьма потасканном — но гарантированно п-здецки дорогом — расшитом халате ручной работы в арабско-восточном стиле, на босу ногу и в тапочках.
Вид — практически с художественного полотна «Иван Грозный убивает похмелье». Породистость такая же. Дяденьке сервируют стол из 6 или 7 курсов, по которому, тем не менее, понятно что это, скорее всего, поздний завтрак. Дядя чувствует себя как дома, что в целом достаточно неудивительно.
Художественную ленту «Отель Гранд Будапешт» Уэса Андерсона видели? Она позже вышла. Вот очень похожее настроение в воздухе.
Я разумеется, пользуясь врожденным хамством, дяденьке вежливо желаю приятного аппетита и хорошего утра (сдержанно кивает), а сам бочком-бочком потом пошел выяснять, с кем тут меня судьба свела.
Оказывается, модус операнди следующий. Дядя наследник исторической семьи в третьем или четвертом поколении, с европейскими корнями; кто-то из его предков, на секундочку, владел (долей?) например в этом самом Гранд Европе, равно как и еще увесистым портфелем питерской недвижки еще дореволюционных времен. Можно предположить, что и европейской тоже.
Дядя занимается своими делами, периодически решает нужные вопросы вербально с управляющими, а сам примерно раз в полгода меняет место жительства — вот, например, на топовый люкс в гранд-европе, просто потому что «а почему бы и нет». Проплачивая его на полгода или год вперед, с затратами особо не считаясь.
Потому что — логично — на его уровне тот ценник для «лучшего из возможного» запросто теряется где-то в ошибках округления. Вернётся в европу — ну, будет так же. В условных москве, штатах или азии — так же. А питер ему просто исторически близок, виды душевные. Да и кофе ничего.
Есть над чем подумать, короче говоря. Особенно если раньше не.
Чем хорошо закрепиться в премиальном сегменте — меньше возни с массмаркетом (это не всегда плохо или хорошо, просто как факт).
Кому-то нравится продавать тысячи бейсболок, кому-то проще продать десять яхт океанского класса.
Что еще важно отметить: убедитесь, что у вас продажи не покусаны кроиловом, и понимают, что и кому они продают. И что у них покупают. Продавать яхты для человека, у которого месячный доход в $1000 и колбаса по скидосу в пятёрочке — зачастую крайне сложно психологически, нет референсной базы. Этому учиться надо.
Также полезно будет посмотреть:
- Необходимо и достаточно
- Кто платит и кто заказывает музыку: почему инвестиционная схема не очень добро
- Money can’t buy: то, что вы продаете, может быть совсем не тем, что у вас покупают
- Что самое дорогое: время человека может запросто стоить сильно больше ваших неуместных попыток кроилова.