Торговое предложение (оффер)

Тема, конечно, баян. Лютый. Но время идет, и задачу «куда сослаться дать почитать» решать уже опять нечем. Окей, пускай живет такая заметочка, пригодится.

Что здесь важно: товар сам себя не продаёт (как и услуга). В лучшем случае, он просто существует — на условном «прилавке», и наверное, его можно как-то себе заполучить. Торговое предложение — описывает не товар, а сделку. Которая может состояться на вот таких условиях, с вот такими нюансами. Если покупатель и продавец между собой договорятся; а заодно и описание того, как это должно происходить.

Что важно, еще разок: предложение — это НЕ ваш товар. Это вся совокупность условий, деталей, а также очерченный круг задач сторон и ответственности, если она предполагается. Сам товар — всего лишь отправная точка. Или несколько товаров. Более того, товара может вообще не быть! А самих предоложений может быть не одно, а сразу несколько (и это может быть вам полезно). Вот об этом и поговорим.

Полезно почитать (вначале) тут: это даст некоторую глубину контекста

— Money can’t buy: то, что вы продаете — необязательно то, что у вас покупают
— Что самое дорогое: про ценность
— Две самых хреновых конкуренции: то, как делать не надо, и где наша точка старта, для некоторых

Проблематика

От товара (услуги) до сделки, то есть договора или контракта, лежит прямой, но важный путь. Например, условия. Главное из них — цена. Без цены, как существенного условия, контракт не собирается.

С точки зрения продавца или поставщика, задача простая: передать необходимое, оговоренное контрактом, и получить что-то взамен. Например, денег.

С точки зрения покупателя или выгодо-приобретателя, возникает ряд вопросов:

— физические, связанные с товаром, услугой или пакетом: что я получаю? в каком объеме? на каких условиях, что я могу делать с полученным, чего не могу?

— контрактные: чего мне это будет стоить? как фиксируется исполнение контракта? куда давать денег, когда, сколько?

— применимость, вопросы связанные с задачей: какую мою потребность закрывает этот товар и контракт? в каком объеме? точно ли ту задачу решаем?

— доверие: есть неявные затраты? способен ли поставщик выполнить обязательства? есть ли удачные примеры, есть где посмотреть? соцпруф, есть ли третья сторона, которая выступит или примером, или даже арбитром?

— риски и возражения: что, если мне не подходит (или не подойдет) этот товар или услуга? как это обрабатывается? что заставляет меня думать, что это подходящая сделка?

— календарные: что заставляет меня думать, что эта сделка и этот товар (услуга) нужны мне в этот момент времени?

Оффер, торговое предложение — это та точка, где вы вчерне решаете для клиента (или вместе с клиентом) все возникающие вопросы. Или заранее, чтобы модель сделки сложилась в голове, привела к заключению контракта; или прямо в процессе, прорабатывая с клиентом возникающие у него вопросы.

Ядро оффера

Оффер строится (по ряду очевидных, и не очень, причин) вокруг существенных условий. Это: предмет сделки, цена и условия расчетов, заявленная выгода, важные ограничения.

В российском законодательстве эти штуки не случайно вынесены в «существенные условия договора», без которых сделка справедливо может быть признана ничтожной.

Самый важный момент здесь: цель сделки, и заявленная выгода должны быть описаны как инструмент достижения цели клиента. Еще раз советую перечитать вводные тут. Никто не покупает сверло ради сверла, хвосторез ради хвостореза. В первом приближении ваш «товар» описывает не то, чем он является в физическом или цифровом мире, а то, что он конкретно дает контрагенту. Инструмент, возможность, вариант решения проблем и задач.

Предмет сделки: что приобретатель получает, и в каком объеме, в какие сроки, каким способом

Цена: что вы хотите взамен, в каком объеме, в какие сроки, каким способом

Важные ограничения: те условия, которые являются основополагающими. Без них сделки не будет (а если будет, то на других условиях). Например, география — знаю человека, который потерял на поставках медицинского оборудования в Африку больше, чем поднялся на сделке. Просто потому что не проработал ограничения. Или, например, вы не готовы получать деньги по 44-ФЗ через полгода, или говно-криптой.

Ядро оффера формирует костяк сделки. Чаще всего, в условиях именно одного оффера, оно является жестко заданным. Что, впрочем, никак не мешает вам делать несколько офферов, на разных условиях. Об этом позже.

Структура оффера

Наше ядро теперь следует обвесить убедительными и подробными ответами на те вопросы, которые выше в проблематике. От того, насколько полно и грамотно вы это сделаете, зависит успешность вашего оффера, как операционной единицы.

Структуру я набрасываю по Дену Кеннеди, потому что дядя шарит. Есть и другие источники.

1. Преселл, контекст сделки и «разрешение продавать»

Здесь вы определяете (для себя и для клиента), кому ваше предложение адресовано. Нет смысла что-то продавать тому, кто не хочет купить, или неспособен на ваше предложение откликнуться в принципе.

Следует сфокусироваться на проблемах и задачах тех, кто является вашей целевой аудиторией. Для этого неплохо бы заранее подумать и понять, кто ей является. Если аудиторий несколько (почти всегда), следует выбрать ключевые потребности сегмента, и сфокусироваться на них. Морально готовьтесь, что офферов может быть несколько.

Если ядро проработано, то отталкивайтесь от ключевых пунктов ядра

— цель сделки: есть ли у вашего потенциального клиента цель решить те вопросы и задачи, которые вы описываете в заявленной выгоде?

— предмет сделки: сможет ли ваш клиент получить и применить то, что вы ему готовы дать?

— цена: располагает ли ваш клиент доступными деньгами и средствами?

— ограничения: кто в них попадает, а с кем можно даже разговор не начинать?

Задачи здесь решаем две. Во-первых, если для потенциального клиента любой из пунктов выше складывается отрицательно — скорее всего, это не ваш клиент, и это не его оффер. Не тратьте время, не портите сегмент. Во-вторых, если на ваш взгляд пункты сошлись, то надо и клиенту дать понять, что это предложение — подходит именно ему, и стоит ознакомиться поближе.

2. Ядро оффера

Конкретика должна быть. В явной и недвусмысленной форме. Вы ее выше проработали.

Если в торговом предложении нет конкретики — это не оффер, это реклама. Потрудитесь отличать одно от другого.

Все «предложения» вида «позвони и узнай цену» — это не оффер, конверсии в сделку не будет. Потому что условий сделки нет. В лучшем случае такое «предложение» даст вам рекламного лида, с которым вы далее будете работать, вести до сделки.

Или не будете, потому что если контрагент не может выплюнуть морковь изо рта, и даже про деньги сказать — какой-то это сходу мутный контрагент, соцпруф вы сходу проваливаете. Дальше вам виднее.

3. Презентация

Далее вы описываете, почему именно это, именно ваше предложение решает проблемы и задачи клиента тем способом, за который не стыдно дать денег. Что включает в себя

— описание возможностей: что дают, какие появляются инструменты и возможности, как они применяются, какую задачу решают

— описание выгод: почему решенные задачи и проблемы сами по себе несут и добавляют ценность в предложение. Ценностный базис следует отдельно проработать, см тут

— доказательства: что именно дает вам повод и возможность утверждать то, что вы сейчас клиенту утверждаете. Покажите, продемонстрируйте, убедите

— примеры: ваш товар или услуга не обязан делать счастливыми всех и каждого, вы например не готовы под этим подписаться. Но штучные примеры тех, у кого получилось и задачи решены — это важный вклад в презентацию

— кейсы: поскольку оффер описывает не товар, но сделку целиком, полезно показать примеры не только применимости, но и успешных сделок. С акцентом именно на не-товарных аспектах: (например) подошла ли цена по рынку, как клиент оценивает полезность за свои деньги? (например) с учетом ограничений, как сделка вписалась в картину мира клиента? и так далее.

4. Работа с возражениями

Мой любимый раздел. Как можно увидеть в разделе «проблематики» вопросов — много. И вы не закроете их все в одно касание, по крайней мере, со старта.

У клиента есть сомнения и риски. Скорее всего, вы их или знаете заранее, или можете представить. Если не можете — ну возьмите соседа -по палате, и попробуйте ему что-то продать. Вы услышите ряд возражений и сомнений: надо на них что-то отвечать, и отвечать убедительно.

Как правило, это вопросы и сомнения класса «а что, если».
А что, если не подойдет? А что, если не понравится? А что, если не сработает так, как заявлено? А что, если сделка окажется более проблемной, чем кажется? А что, если окажется что проблема была не там -?

Возражения от клиентов по офферу внутри вашей аудитории — нужно внимательно с скрупулезно собирать, анализировать, и обрабатывать в оффере. Да, прямо руками, не стесняйтесь даже сделать блок вопросов и ответов, потому что вопросы вы уже знаете, а хорошие и правильные ответы — успешно закрывают вам сделку. Даже без вашего прямого участия, кстати (на чем дядя Д. Кеннеди и поднялся в свое время).

Каждая не закрытая, или недо-закрытая сделка должна пополнять вашу собственную базу знаний по проблемам, возражениям, вопросам, правильным ответам. Без исключений. Это самый лучший опыт и знания, которые вы можете на данном этапе получить (а главное, вы за возможные факапы уже заплатили, возможной ценой контакта, так что тут грех не собрать максимум).

Если есть (и вы их знаете) конкретные риски у вашего предложения — описывать и прорабатывать обязательно. Риски никто не любит.

5. Закрытие сделки и (опциональные) подогревашки

Важный момент: описать конкретные простые шаги, которые нужно человеку совершить, чтобы сделка состоялась. Они должны быть понятными, выполнимыми, максимально простыми. Простыми, я сказал!!! :))

Плохой пример: свяжитесь с нашим отделом продаж в рабочие дни по телефону

— а что, 24×7 отменили? вебсайт куда можно тупо просто заплатить денег картой — отменили? мне обязательно с кем-то связываться, а продавцу обязательно терять воронку на лишнем касании? телефон единственный способ, мессенджеры в 2025 — не живут? итп.

В этом разделе исторически находятся, и можно применять различные time-bound механики. Которые влияют на закрываемость и на ценность. «Время предложения ограничено», «оформите заказ до конца месяца и получите…», «зафиксируйте цену», «скидка до…», и прочие-прочие.

Применять их или нет — дело ваше, и дело ситуативное. Где-то работает, где-то нет. Скидку, как явление, я вообще не люблю и вам не советую — см заметку про конкуренцию ценой. Если действительно нужно скоренько прогреть воронку — ну, попробуйте. Лишь бы без фанатизма.

Главное — четкие шаги, что нужно человеку сделать (и как), чтобы на ваше предложение согласиться. Чем их меньше и проще — тем лучше.

6. Пост-продажа и процессы

И по Кеннеди, и хорошим тоном, и вообще полезно описать в оффере процесс, который человеку предстоит. Как до «покупки», так и «после». Особенно, если эти процессы у вас есть, и отстроены.

— до акцепта и закрытия сделки:
как связаться, как посмотреть, как проверить, как происходит передача-распаковка-установка-подготовка (если применимо)
— после акцепта:
что произойдет дальше, как конкретно вы получите товар или услугу, когда будет возможность дозадать вопросы, где живет поддержка, когда с вами свяжется дополнительный умный человек и спросит «всё ли хорошо», в течение какого времени можно отказаться, есть ли гарантийные сроки и сроки поддержки, есть ли дополнительные материалы и «группы поддержки» (например, интеграция)

Хотя бы потому, что всё это — часть сделки как процесса, можно включить это в предложение. Потому что это важно. А кому-то даже критично.

Уникальность торгового предложения

Заметьте, что я ни слова пока не сказал об УТП. Об уникальном торговом предложении, название которого вы найдете в каждой первой методичке :))

Потому что строго говоря, ваше торговое предложение уникальным быть не обязано. А иногда это вообще слабо возможно. Ну, продайте мне в супермаркете очередную насквозь уникальную буханку хлеба или другого FMCG. Да — возможно; факт — непросто.

Уникальность — это штука, которая очень помогает вам облегчить себе жизнь, отстроиться от конкурентов, и свои условия сделки чем-то обосновать. Например, тем, что именно вы — ваш продукт — ваш оффер — это что-то, что встречается редко, метко, и стоит ловить прямо сейчас. И это работает, why not. Достаточно полезное явление.

Уникальность можно:
— собрать синтетически, из компонентов сделки и деталей продукта/оффера; чтобы такая комбинация на рынке в момент времени в глазах клиента действительно была только одна
— собрать под задачи пользователя, то есть клиента; чтобы именно такое уникальное по своей комбинации параметров предложение идеально закрывало сделку для ровно одного клиента (с его уникальными потребностями)

И то и другое работает, плюсы-минусы и там и там.
Про уникальность видимо надо отдельно поговорить.

А можно без оффера?

Можно. Но хреново.

Потому что, как можно логически понять, оффер, то есть предложение — всё равно есть. Даже если вы над ним не работали. Вот товар на прилавке, вот цена, типа можно заслать денег и чего-то себе заполучить.

Но детали контролируете не вы, а значит ни на что не влияете, вот как оно «само» срастётся, так у вас в продажах и будет. Это раз. И любой конкурент, который уделит этому вопросу внимания хотя бы на маковое зерно больше вашего — уже получит преимущество.

В вариантах «без оффера» обычно живут модели продаж всяких супермаркетов, оптовок и маркетплейсов. Когда и показать нечего, никак, и как следствие — отстроиться нечем. Ведет к уже упомянутой «хреновой конкуренции», в которую зайти легко, а выйти трудно иногда ногами вперёд.

Так. Остальное видимо вынесем отдельно, и так простыня уже получается.
Про:

• несколько офферов (как базу, для работы маркетинга),
• и про уникальность (что это, как, и нафига)