Уникальность оффера (как, и нафига)

Эту шпаргалку вы у меня год+ выпрашивали :)
Должно ли предложение быть уникальным. Если да, то как.

Вводные про оффер тут:

— Торговое предложение (оффер): о чем вообще речь, и почему оффер — это не продукт сам по себе
— Продукт один, офферов несколько: как пространство офферов и их условий дает вам варианты для сделок и работы на рынке

Нафига?

Вообще, торговое предложение ваше, сиречь оффер, уникальным быть не обязано. Никому. В мире прекрасно продаются и даже рядом друг с другом абсолютно однотипные товары с однотипными офферами. Более того, есть места, где оффер у всех куцый и кастрированный: например, полка в супермаркете. Нравится — бери, не нравится — мимо проходи.

Почему это хреново? Потому что тогда у вас инструментиков мало, чтобы со сделкой и с продажами работать. Начинается конкуренция базовыми условиями, самим продуктом и его ценой (потому что больше нихрена нет), а это путь сложный, геморройный и обычно ногами вперед в никуда. Сколько народу сгорело на маркетплейсах через их бесконечные «скидки и акции», мне кажется — даже более половины «начинающих».

Поэтому вам надо отстраиваться, отличаться от конкурента и аналога, для того, чтобы иметь пространство для формирования сделки. Петя лучше Васи, наша сделка выгоднее их, наша применимость выше, наши обещания лучезарнее, мы лучше разбираемся и лучше продаём.

Уникальность

Базовая идея — довести товарное предложение до состояния, когда оно «идеально» подходит (на субъективный взгляд) именно тому клиенту, которому вы хотите его продать. Работать с целями и задачами одного клиента — прикольно, но муторно; хочется все-таки аудиторию и ее воронку, лично за каждым бегать вы забегаетесь (а персональные допилки допиливать — замучаетесь).

Разумеется, всё это допущения. На массмаркете уникальных товаров и продуктов вообще исчезающе мало (иначе это уже не массмаркет). А вот совокупность всех условий — продукт, цена, возможности, время, география, логистика — вполне может быть действительно уникальной, в данный момент времени, на этом рынке. Acceptable.

Поэтому существуют 2 способа и 2 больших пути, по которым можно придать вашему офферу признаки уникальности и беспрецедентности. Чтобы отличиться от аналогов, и на этапе принятия решения получить ситуативное преимущество:

• собрать уникальность синтетически, из компонентов сделки и деталей продукта/оффера; чтобы такая комбинация на рынке в момент времени в глазах клиента действительно была только одна
• собрать уникальность под задачи пользователя, то есть клиента; чтобы именно такое уникальное по своей комбинации параметров предложение идеально закрывало сделку для ровно одного клиента (с его уникальными потребностями)

Работают оба.

Второй путь стратегически выгоднее, потому что вы не выдумываете комбинации, а отталкиваетесь от потребностей. Потребности штука измеримая, и ей доверия больше (меньше гадай, больше проверяй). Но есть и плохой момент: ограничения аудитории. Чуваков с такой потребностью, которую вы счас идеально закроете, на рынке может быть 10 (десять) из 100 000. Окей, вы закроете 9 из 10 сделок, успех, дальше что? Но если сегмент широкий, второй путь — хороший путь.

Первый путь — это путь ваших гипотез. Гипотезы и варианты там сравнительно дешевые. Какие-то могут не сработать. Какие-то сработают, но хреново (воздействие на закрываемость сделок будет хуже, чем вам бы хотелось). Какие-то удачные, но их легко передрать и скопировать, и вы очень быстро обнаружите, что вашу «уникальность» тут же забрали к себе все конкуренты, и вы просто потратили мелкий козырь впустую.

Про базовые отличия (продуктов)

Чем отличаются продукты и оффера, когда отличаться нечем?
Где наша точка старта.

Ответ — ядром оффера, то есть самой своей сутью. Это хреновое начало для работы с вариантами, но разумеется, это тоже есть и работает.

На выдуманной полке супермаркета лежат два тупо одинаковых товара. Но они все-таки отличаются, органическими признаками:

— цена, в нашем умозрительном примере, также не отличается. Но может отличаться ROI и TCO, если один из продуктов дает больше, служит дольше, меньше требует затрат на поддержку, или закрывает потребность на больший срок

— упаковка и внешний вид. Упаковка это часть оффера, поэтому детали исключим, для умозрительной чистоты. Но подтвержденный факт, что даже цвет коробки по разным категориям может повлиять на принятие решения, и хороший маркетолог хорошо свой сегмент знает

— брендинг и название, конечно же. Это важнейшее, притом органическое отличие. Товар от Васи лучше чем товар от Пети, потому что Вася лучше и котиков через дорогу переводит. Название товара у Васи на букву В — у Пети на П, а буква В стоит выше в алфавитном списке (теперь вы знаете, почему 1С начинается на цифру).

Брендинг мощная вещь, которая позволяет конкурировать вне прилавка. Это долго и дорого, факт, но когда больше делать нечего — придется делать.

— есть просто автомобиль, а есть BMW
— есть просто инструмент, а есть Bosch
— есть просто вода, а есть Evian
— есть просто руководители, а есть cgvictor

В любом варианте продукт приобретает навязанную извне добавленную ценность. Которая добавляется внутрь оффера, в глазах клиента, когда казалось бы, добавить что-то прям в ходе сделки очень непросто.

Я практически уверен, что вы не отличите в слепом рандомизированном тесте минеральную воду Evian от другой похожего класса, хотя вкусовые отличия есть. Просто самих отличий воды — недостаточно для сегментирования и принятия решения. А название — сработает.

Опять же занудная оговорка про сегмент и целевую аудиторию.
В примерах выше, отстройка от конкурента работает только в том случае, если вы хотите свою ценность повысить. В другом сегменте, например, вы легко столкнетесь с ситуаций «чо ты как лох смотришь на BMW, когда все пацаны на Bentley катают».

Обычно принято отсылать к Трауту, «Дифференцируйся или умирай» (Джек Траут, Стив Ривкин) — хороший труд, хотя и развесистый. И примеры есть. Но блин, сами почитаете, вам же быстрорастворимое, как всегда…

Cheat sheet, шпаргалка

Из чего можно сравнительно быстро собрать уникальность оффера.
С примерами — про хвосторезы, обязательно.

• бренд: уже частично обсудили выше
• статус: «4 домохозяйки из 5 выбирают наши хвосторезы» либо «для тех, кто может себе позволить лучшее»
• уникальность, тупо: «только 100 номерных хвосторезов в серии»
• снижение рисков: «с нашими хвосторезами риск осложнений менее 1 на 10 000», «на 90% меньше жалоб»
• ко-брендирование: «хвосторезы для тех, кто ездит на BMW»
• доступность: «теперь хвосторез для дома доступен каждому»
• новизна: «хвосторез для 2025 года» (год подставьте сами)
• удобство: «наиболее эргономичное решение на рынке», «можно работать весь день»
• применимость: «наш хвосторез может работать в любых условиях и решать самые сложные задачи»
• индивидуализация: «изготовим партию хвосторезов с гравировкой вашего бизнеса или ютуб-канала»
• экономия: «с нашим прибором вы экономите до 20% стоимости, в пересчете на хвост» (вот счас моя фантазия трещит, но держится)
• ассортимент: «у нас есть 100500 вариантов комплектации хвостореза именно под ваши нужды»
• простое решение: «устали выбирать? наше универсальное решение заменяет N ситуативных»
• позитивный побочный продукт: «наш хвосторез не только работает, но и ускоряет восстановление»
• защищаемая технология: «у нас более 200 патентов и свидетельств»
• экспертность: «именно наша компания организует основные конференции хвосторезчиков? на континенте»
• традиции: «наш товар завоевал рынок в 1886 году»
• технологии, в широком смысле: «лазерная резка с погрешностью менее 5 микрон» (фантазия все еще трещит)
• наследие: «у нас древний китайский способ с горы Вынь»
• первенство (по Трауту): «мы вообще это всё придумали»
• семья: «4 поколения мастеров»
• безопасность: «автономная система с AI и полный контроль процесса»
• необычность, в широком смысле: «а у нас в лиловый цветочек, и в напольном исполнении»
• персона, в смысле реальная: «нашим хвосторезом пользуется Маск»
• персонаж, в смысле выдуманный: «в чем секрет творческой энергии кота Бориса?» (Борис, прости)
• инновации, в широком смысле: «прибор управляется со смартфона через интернет»
• волшебный ингредиент: «алмазное напыление в вакууме с нано-контролем»
• автономность: «делает работу за вас»
• экологичность: «не портит среду, утилизируется бесплатно, не загрязняет воздух, не портит хвост»
• лидерство: «топ 1 продаж хвосторезов в СНГ за 2025»
• запрещенный прием: «наши хвосторезы — без асбеста и ГМО» (остальные тоже, но кто первый напишет…)
• производительность: «более 100 хвостов за рабочий день»
• высокая или низкая цена: «стоимость внедрения менее $1000» или «самый дорогой продукт на рынке». Но это конкуренция ценой, не рекомендую
• дизайн / проектирование: «наш хвосторез собран по лекалам Porsche»
• референсы: «ассоциация резчиков рекомендует наши продукты»
• стандартизация: «наш хвосторез отвечает стандартам JP200, US300, а производство ISO9000»
• социалка: «каждый хвосторез — пожертвование в фонд снимания котят с деревьев»
• профессиональность: «прибор для ведущих клиник доступен вам сейчас и в рознице»
• секрет: «хотите расскажу откуда полковник Сандерс берет последний компонент для мяса…»
• специализация: «мы делаем только хвосторезы, и именно в этом лучшие»

Я не сказал, что «собрать быстро и хорошо».
Я сказал просто «можно».

Чего делать не надо

1. Если какая-то черта не имеет влияния на использование товара, или на сделку — не надо ее использовать

Когда всем и совсем очевидно, что какой-то из пунктов вы тупо выдумали, чтобы записать в фичи. Не надо, это лишняя креативность ради креативности, она видна и всё портит. Хотя бы косвенное, но влияние на сделку у заявленного уникального фактора должно быть.

2. Качество и сервис, если вы не можете их измерить в конкретике

Все равно, что написать «у нас хорошее обслуживание», «в нашем ресторане вкусная еда» или «мы работаем по закону». Проверочный пример — а бывают обратные заявления? Если нет («у нас невкусная еда» — не бывает), то и использовать такое не надо.

3. Отсылки к цене и скидкам

Формально это может быть уникальным фактором, из песни слов не выкинешь, но мы стараемся как раз от этого уйти. Если косвенные показатели — затраты, цена владения, оборачиваемость — окей, но нужны измеримые.

4. Ширина ассортимента

Если у вас оффер не предполагает со-продаж, до-продаж и пакетов — то размывание фокуса типа «мы делаем мотоциклы, пианино, яхты и тепловозы» (Yamaha) обычно всё только портит. Уникальность предполагает сужение фокусировки.

5. Уникальность там, где ее не может быть органически

Вы не сможете предложить «уникальный товар» в сделке, где клиенту наоборот, нужен типовой и/ли как раз стандартизированный. Нет смысла делать гайки заказного диаметра, массовые кирпичи уникальных размеров, уникальную документацию для государства; весь смысл в сделки как раз в типовом продукте. Отстраивайтесь чем-то другим, другими условиями.

6. Бестелесные сравнительные категории

Все возможные «быстрее», «удобнее», «качественнее», «легче» если не проиллюстрированы на измеримом примере — кандидаты на исключение из списка, в силу бессмысленности. Кто его знает, что у вас там за быстрее, и что хотел сказать автор (и что должен понять клиент). У Ильяхова на этот счет много примеров было.

7. Уникальность, которая не уникальность

То, что есть и у вас, и у конкурента — как бы уже не уникальный фактор. Использовать его можно, и на решение он даже повлияет, просто как фича; но отстроиться по аудитории, с его помощью, на рынке вы не сможете. Надо думать что-то еще.

Уникальность как предмет сделки

Интересный момент еще бывает, иллюстративный. Встречается редко, но прикольно.

На оффер можно влиять. Почему бы не взять за это отдельных денег?

— Хочешь другие условия поставок, уникальные под тебя — да, но через кассу
— Хочешь дополнительные гарантии, применимость итп — да, но через кассу
— Хочешь вот такие условия сейчас, а сделку потом — да, но через кассу (заплати и зафиксируй условия)
— Хочешь оптовые условия вместо розничных, включая цену — да, но через кассу

И вишенка на торте, как доведение идеи до «абсурда»:

— Хочешь, чтобы на вот этих условиях мы больше ничего никому не продали?

Делать так не рекомендую, но можете пример самостоятельно разобрать, хотя бы чисто умозрительно (где здесь плюсы-минусы-подводные камни).

Hope that helps.

Сегодня вы смогли узнать о хвосторезах чуть больше