Две самых хреновых конкуренции
Рыночные ситуации, топ-2 с конца: встречается сплошь и рядом. Старайтесь никогда так не делать, если есть возможность. Рецептов — дам.
Сразу к делу: если вы на рыночке и в «рыночной борьбе» погружаетесь в описанные ниже две истории — вы, скорее всего, в жопе.
Или уже там, или скоро в нее зайдёте.
Как и с другой любой жопой, тут надо знать:
— где в эту жопу вход, и куда надо постараться не ходить;
— выход из жопы обычно там, где был вход.
Почему: потому что это заведомо невыгодные ситуации, и рыночные положения. Попасть можете сами по незнанию. Может, конкурент вас будет стараться в такое затянуть — надо не вестись. Может, рыночек такой, и если вы на нем будете сто-первым наивным лохом, лично вам лучше не станет.
Обидно то, что зайти легко; выйти обычно дорого.
В общем, куда ходить не надо:
2. Конкуренция одинаковым товаром
Вася продает хвосторез, Петя продает хвосторез. Оба хвостореза китайские. Рынку — пофиг. Если отличий нет, то В+П либо рыночек поделят, либо тот кто зашел первый, вытопчет поляну. Если попытаются бороться — просто «выжгут поляну» еще быстрее.
Прибыли сверх минимально возможного минимума, в итоге, не получит никто. Потому что в уравнении 1=1 тупо нет переменных. Хуже этой ситуации — только «конкуренция ценой», как самый пораженческий вариант (и он у нас дальше пойдет). В этом уравнении просто нечем конкурировать.
Надо в уравнение вашего торгового предложения добавлять переменные. Явно и руками. Лучше заранее.
1. Если можно отстроить товары друг от друга — надо так сделать. У одного красное, у другого синее. У одного новое, у другого старое. У одного женское, у другого мужское. У одного левые палочки твикс, у второго правые. У одного имя на «П», у другого на «В».
Товарное предложение формируется не товаром (а вами, по совокупности факторов). Про ТП и УТП я отдельно потом вкину, пока просто как пойнт.
2. Если с товарами и фактурой никак, надо отстраивать товарные предложения сами по себе. По аудитории, по допам, по применимости, по доступности. По копеечной перекраске, обертке. По условиям предложения. Даже по деньгам, способам оплаты, пакетам, срокам итп. Что угодно подойдет.
3. Ищите смежные рынки. Где вашего товара еще нет, а спрос есть. Горизонтально, вертикально. Хвосторез для дома, для сервиса, для клиники и для государства — отличаются как небо и земля.
Если вас в это усиленно затаскивают: придется, помимо описанного выше, думать еще и том, чтобы переменные и отличия были осязаемыми на рынке. То есть подсвечивать их в маркетинге. Спойлер: практически всегда эта история про сегментирование рынка. У вас нет 1 рынка в 100 000 клиентов, у вас есть 100 000 рынков с 1 клиентом в каждом — или кластеры аудиторий, если вы найдете между клиентами и потребностями убедительные сходства.
В «создание нового рынка» ходить не рекомендую, это обычно другого уровня задача, и там обычно и рисково, и дорого.
Всё описанное выше, плюс: главное, не свалитесь на уровень ниже, в «конкуренцию ценой». Если идей по сегментированию сходу нет — возьмите существующих клиентов, изучите потребности заново. И хотелки тоже. Никто не покупает сверло ради сверла (или хвосторез ради хвостореза, из примера выше).
В противном случае, вам грозит еще бОльшая задница, встречайте:
1. Конкуренция ценой
Хвосторез от Пети и хвосторез от Васи решают одинаковую задачу. Фокусируются на одинаковую аудиторию. Стоят примерно одинаково. Доступны на одном рынке, с одинаковыми условиями. Сформировать уникальное предложение — оба провтыкали. Будут бодаться и делить рынок на узком мостике.
Что в таком случае остается делать «втупую» Васе, который хочет выглядеть привлекательнее Пети? Снижать цену. Ага.
Никогда так не делайте. Вот вообще никогда. Любой путь лучше, чем этот.
Цена это ваша маржа и ваша прибыль. Это то, при помощи чего вы тут пытаетесь в коммерцию. Если в цене нет маржи, а в марже нет чистой прибыли — вы тупо греете воздух, вытаптываете рынок, и скоро вся эта катавасия треснет и скажет «хрусь». И оборотных денег на всякие нежданчики у вас тоже нет (а откуда им взяться-то).
Продавать товар по себесу — некоторое робин-гудство, но спираль жопы на этом не остановится, и очень скоро вы обнаружите, что снижаться уже некуда, а вариантов как-то и нет. Почему? Потому что вы уже зачем-то в эту игру пошли играть. С заведомо херовой рукой на покерном столе, где уже лежит ставка в размере вашего «бизнеса». Оно вам надо?
Всегда смотреть, в чем заключается ваше предложение, кроме цены. Если в списке ничего нет, или там исчезающе мало — это плохие новости.
Особенно следует озадачиться и подумать еще раз, если вам (или кому-то в команде) приходит светлая идея «давайте цену снизим». Или «давайте скидосик сделаем». Скидосики просто ради скидосиков чаще всего означает, что маркетинг ленится, и надо просто выдать по щщам за такие приколы, чтобы идея «подумать еще раз» в голове сама образовывалась на уровне первичных рефлексов.
Задайте лучше проверочный вопрос: «а что взамен этого мы можем сделать, чтобы цену увеличить»? Логично, поднять ценность предложения. Вот туда и копайте. Как, кому, какого предложения, для чего, в чем оно заключается, в чем sale points, что дать взамен, как принимается решение, кто это делает, кто аудитория, и др.
Если вас тянут в конкуренцию ценой — во-первых, возьмите все рецепты из предыдущего пункта, они также подходят.
Во-вторых, изучите пристально, а на какой такой козырь расчитывает ваш конкурент, что позволяет ему так прогибать рынок. Если козыри есть — надо их понять и изучить. Возможно, сделать также (но цену не снижать, зачем вам эти затраты нести?). Если козырей нет — иногда даже лучше дать конкуренту эпично обосраться, а самому тем временем сесть на его маркетинговые связки и цепочки.
Бывают ситуации, которые разруливаются хреново. Например, если конкурент намеренно кормит продуктовый сегмент себе в убыток (например, с другого дохода или с заемных денег), в надежде оттуда выщемить вас, и всех остальных лохов. Но опять же, не надо вестись и играть в этот покер. Если помешать не удается — окей, сформируйте свое уникальное предложение на самых затратных и болевых точках конкурента, пускай он уже отстраивается от вас; а арифметика в вашу пользу, потому что бесконечно срать себе в штаны дорогое удовольствие.
— Если ваш конкурент поставит цену в ноль (привет Гуглу), просто потому что может себе это позволить, что вы тогда делать будете, м? Вообще не наш путь игры.
Высвободившиеся (не потраченные и не срезанные) деньги рысью вваливать в маркетинг, который на них не ебланит и не жжет бюджеты, а пылесосит варианты рыночной сегментации.
Помимо всего, уже сказанного выше, сходите посмотрите в следующее:
- связка фронт-бек продукт. Окей, у вас есть рыночное предложение, которое балансирует на грани окупаемости. Прокачайте к нему допродажу, или даже отдельный продукт-связку. Вы задешево получаете юзербазу, которую потом конвертируете во что-то принципиально более для себя полезное
- пакетная связка продукт+услуга. Не везде работает, но можно срастить два рыночка, и остаться в игре. Точки приложения — интеграции, донастройки, последняя миля, целевые решения (то есть, опять сегментация), отраслевые кейсы
- поднимать цены. А за счет высвободившейся маржи тупо пойти и прожечь количественно каналы маркетинга, то есть поднять себе объем воронки в итоге. Но это только в том случае, если вы вовремя спохватились, и еще не находитесь в точке кровавого кроилова.
UPD: еще правильно подсказывают. Если оба Вася и Петя в это закопались и жопа налицо, полезно пойти, заново прогнать аналитику, и трезво оценить емкость рынка и его потенциал. Может вы его там выжгли уже нафиг, в молодецком угаре.
Если в стране (на 150 млн) потенциальных покупателей хвостореза = 100 000, а рыночные игроки (включая вас двоих и китайский импорт) уже продали 70 000 — догонять оставшиеся 30% может быть больно и дорого. Этот рынок всё еще есть, но си-и-ильно менее радужный, чем было на старте.
И хорошо еще, если речь про массмаркет. Покупателей какой-то штучной хрени типа медицинского оборудования или станка может быть в потенциале 10 клиентов/год на всю страну. И крутись как хочешь. Сегментированием вы, возможно, отожмете еще +двух или трёх. Но стоит ли на этом далее строить рыночную стратегию — я хз.
Бывают просто хреновые рынки. Простой пример, по обоим описанным проблемам — витрина маркетплейсов. У всех одинаковая морда, у всех одинаковая цена, у всех похожие условия. Риск свалиться в одну из двух описанных выше историй — максимальный, если голову не включать.
Текст про товарные предложения еще воспоследует, как посвободнее буду.