Что такое стратегические коммуникации

В предыдущей статье я определил роль и влияние интерфейсных текстов в общей системе коммуникации. Сегодня хочу сделать большой zoom out и посмотреть на коммуникацию с верхнего этажа — стратегического. Что такое стратегические коммуникации, зачем нужны, а главное, кому.

Тема стратегической коммуникации заинтересовала меня в условиях информационной войны, которая органично наложилась на мой профессиональный опыт лидирования различных каналов коммуникаций. Я даже посвятил этой теме выпуск своей рассылки, рассказывал на канале про украинские методички и разбирал на коды выступления Путина прошлого года.

Чтобы лучше понять тему, я прочитал несколько зарубежных и российских источников, но самой полезной оказалась статья с говорящим названием Defining Strategical Communication, составленная в 2007 году, а также определения Пентагона, НАТО и некоторых российских преподавателей.

Несмотря на кажущуюся политизированность, стратегические коммуникации давно вышли из сферы госудаственного управления и применяются в других институтах длинной воли. Но обо всём по порядку.

Определение стратегической коммуникации

С точки зрения Правительства США, С.К. — это целенаправленные усилия по пониманию и привлечению ключевой аудитории для создания, укрепления и сохранения условий, благоприятных для продвижения интересов, политических целей правительства через скоординированные программы, планы темы, сообщения и продукты.

Интересна и формулировка НАТО. С.К. — скоординированное и надлежащее использование коммуникационных мероприятий и возможностей НАТО (публичной дипломатии, военного PR, информационных операций) в поддержку политических операций и деятельности организации. Это инструмент и процесс, направляет и информирует о решениях НАТО. С.К. — важнейший элемент публичной дипломатии и военного вмешательства.

Суть С.К. — целенаправленное общение для продвижения своей миссии. Убеждение. Это сознательные, спланированные, постоянные усилия организаций для создания благоприятной среды по реализации своего продукта или идеи.

С.К. — это непрерывный процесс исследования, анализа, планирования, выполнения и оценки. В создании процесса С.К. учитываются 3 фактора: сообщение, медиаканал и аудитория. В этом контексте интересна роль «голоса бренда», который содержит в себе описание персонажа бренда, нюансы коммуникации, целевую аудиторию, миссию и ценности организации.

Коммуникация стратегична, когда полностью соответствует миссии, видению, ценностям организации и когда она способна улучшить стратегическое позиционирование и конкурентоспособность.

Управление стратегическими коммуникациями — систематическое планирование и реализация информационных потоков, коммуникаций, развитие СМИ, забота об имидже.

Зачем нужна стратегическая коммуникация

С.К. — одна из функций управления организации. Она даёт концептуальную основу для объединения разрозненных усилий по обмену сообщениями.

С.К. направляют всё, что делает и говорит организация, охватывает и синхронизируются с другими функциями организации для достижения желаемых результатов. Они сфокусированы на долгосрочные конечные состояния и желаемый результат. Цель коммуникации организации — целенаправленное влияние.

С.К. стоит встраивать в самые ранние этапы планирования и отдавать им высокий приоритет в распределении ресурсов.

Кому нужна стратегическая коммуникация

Стратегическая коммуникация нужна только субъектам, то есть, институтам длинной воли, имеющих свою повестку дня и долгосрочные цели. Атрибутами таких институтов являются собственное видение, сформулированная миссия, ценности, представление о долгосрочном результате или состоянии, планирование.

Институты длинной воли решают «вечные вопросы», как правило, исповедуют «вечные ценности» и адаптируют конъюнктурые ценности и повестку под свои долгосрочные цели, занимают доминирующее или единоличное положение в своём сегменте или отрасли.

Это, например, некоторые международные организации государства, экономические сообщества, оборонительные союзы, министерства, церкви, бизнес-монополии. Самый известный и давно существующий институт длинной воли из ныне имеющихся — Святой Престол. В России — само государство, непрерывно существующее в том или ином виде с IX века.

Однако не каждый, кто кажется субъектом и даже обладает атрибутами субъекта, такими как собственный бренд, юридическое лицо, бизнес-стратегия и другие симулякры, таковым является. В основе субъектности лежит собственная миссия, повестка дня, ценности и возможность говорить «нет». Если «субъект» исполняет чью-то чужую волю — это не субъект.

В этом контексте любопытен аспект стратегического нейминга. Небезысвестная ИГИЛ (организация, запрещённая в РФ) самим обозначением себя как «государства» формировала стратегический образ такового, потому что даже когда другие называли эту организацию «так называемым Исламским Государством», то они каждый раз так или иначе легитимировали её.

Принципы стратегической коммуникации

Принцип — фундаментальная, определяющая характеристика, существенное качество, непреходящий атрибут.

1. Лидерство. Лидеры должны управлять процессом коммуникации.
2. Понимаемость. Глубокое понимание коммуникации другими.
3. Заслуживают доверия. Восприятие коммуникации как правдивой и уважительной.
4. Диалог. Разносторонний обмен идеями.
5. Всепроникающий (pervasive). Каждое действие отправляет послание, месседж.
6. Единство усилий. Хорошие С.К. — комплексные и скоординированные.
7. Осущеставляются на основе результатов. Привязаны к желаемому конечному состоянию.
8. Отзывчивые. Правильная аудитория, сообщение, время и место.
9. Непрерывные. Анализ, планирование, выполнение и оценка происходят беспрерывно.

Любые хорошие С.К. начинаются с чётких намерений и пожеланий руководства. Далее желаемые цели и результаты увязываются с основными направлениями деятельности, намеченными в плане организации. Результат С.К. — действия и слова, связанные с планом.

Подписывайтесь на блог, рассылку и канал в Телеграме, чтобы не пропустить новые статьи о коммуникациях. Ставьте большие пальцы и делитесь статьёй ↓