Кейс: исследование аудитории для сервиса по ремонту и реставрации обуви премиальных брендов

Эта статья – описание процесса проведения исследования аудитории для премиального салона по реставрации обуви и сумок.

Запрос: необходимо лучше узнать клиентов. Понять их уровень удовлетворенности сервисом и какую программу лояльности они хотят. А также узнать продающие смыслы, что для таких людей важнее всего. Словом: узнать все точки, через которые можно обеспечить рост. А также узнать все минусы, которые надо исправить.

Что было сделано: глубинные интервью, количественные опросы и исследование базы из CRM (текущие заказы)

Глубинные интервью

Пообщались с довольными клиентами, у которых узнали:

• за что любят компанию
• что ценят больше всего
• каким был путь клиента
• как мы для них можем стать еще лучше
• плюсы и минусы от работы с конкурентами

Также поговорили с теми, кто не очень доволен. У них выяснили:

• какие вещи их не устроили
• каким был их путь клиента
• как можно с ними уладить ситуацию, чтобы впредь в подобных случаях выходить победителями и не терять клиентов (а только увеличивать LTV)

Массовые опросы

У компании есть клиентская база, по которой я разослала анкету с ключевыми вопросами и собрала количественные данные, которые пополнили мои выводы после глубинных интервью.

Выводы после первой части

Помимо таблиц я оформила все выводы в mindmap:

Таблицу с выводами показать не могу, тк она содержит выводы исследования, которые принадлежат только заказчику.

В итоге в отчетах отображены не просто финальные смыслы, но и процентные соотношения. Так как все смыслы на сайте не уместишь. Придется делать выбор – что именно на этом экране отразить. С этой майнд картой ломать голову не придется – отчетливо видно, что важнее всего, что на втором месте и так далее.

Но это не все..

Помимо того, о чем мы договорились (глубинные интервью и количественное исследование) была проделана еще другая работа. Масштабная, скажу без скромности. Хоть фактически она была сделана в подарок.

Помимо просто номеров из клиентской базы, я увидела собранную информацию о каждом заказе. Выручку по каждому клиенту, тип обуви и вид работы (чистка, покраска, замена подошвы и тп).

Эта таблица просто кладезь информации для аналитики.. А если бы она велась все время по одной форме, где больше данных о клиентах и они более точные.. То информации можно получать в разы больше.

Когда я просматривала бренды, по ощущениям увидела определенную частоту одного. У меня родилась гипотеза - может под этот бренд надо сделать прям отдельный оффер? Я залезла в глубь.

Во-первых, все бренды привела к одному виду написания (ну знаете, где-то могло быть написано dolce gabbana, а где-то DG. Та еще работка, так скажу) Но я обожаю работать с таблицами, меня это отчасти успокаивает) И я привела все названия брендов к 1 виду (а их более 300, а в базе более 9000 строк).

Стала проверять свою гипотезу, через формулы считать сколько какой бренд принес денег, но к сожалению моя гипотеза не отработала себя..

Когда перед мной была финальная таблица с процентным соотношениям, я поняла что никакой бренд не выделяется (максимум у одного бренда в один из годов было около 10% от выручки).

Но это не самое интресное.

Далее я проанализировала каждый вид работы (сколько каждый приносил денег по годам).

Плюс для общего понимания я составила общие графики по выручке: как она менялась по годам. За последние несколько лет наблюдалось стабильное падение.

Но что мне это даст? Ну да, падение. Я знала, что и сами собственники это по-любому чувствуют (даже если не ведут вот так графики).

Надо выяснить причину: почему выручка падает?

Расскажу, как искала.

Во-первых, смотрела сезонность. Все эти 9000 разрозненных строк привела к виду: сумма по месяцам и по годам. Сравнила друг с другом. Тенденции нет. Как и сезонности по большому счету.

Во-вторых, я стала проверять менялся ли как-то средний чек. Нет, не менялся. Дело не в нем.

Окей, посмотрим на тех, кто обращался только 1 раз и на тех, кто обращался более 1-го раза.

И вот тут стало наклевываться что-то интересное. Я увидела, что повторные заказы принесли суммарно больше денег, чем те кто обратился только 1 раз!

Но пока конкретики все равно мало. Надо посмотреть по месяцам, сколько приносили первые клиенты и повторные, знания сложных формул эксель тут как нельзя кстати, потому что, напомню, что исходная таблица таких данных не содержит. Их надо по хитрому вытаскивать и даже делать сводные таблицы.

Ну что ж, если надо - так сделаем! Пока я не найду причину, я спать не смогу!) Тут уже включается очень сильные интерес и любопытство) Знаете, такое состояние как в игре - тебе надо по-любому выиграть.

Пошли в ход все эти формулы, сводные таблицы и тадааам: перед глазами два графика, которые как нельзя нагляднее показывают, что происходит и в чем причина падения!

Новых клиентов стало сильно меньше. Да, это связано с рекламными ограничениями, которые на нас наложили в 22 году.

Но повторные держатся на ооочень достойном уровне. И фактически сейчас спасают компанию. Выручки с повторных клиентов больше, чем с новых (хотя так было далеко не всегда).

Из этого можно смело понять:

• качество услуг и сервиса на крайне хорошем уровне, если люди так долго обращаются. Всем искренне от души желаю иметь такое качество!
• если срочно не остановить падения новых клиентов, будет плохо. И первое над чем надо работать - над привлечением именно новых клиентов.

Не над качеством, не над сервисом, не менять местоположение (а этот все были изначально гипотезы моего клиента), а именно над привлечением НОВЫХ. Потому что удерживать их они умеют классно!

И в целом с моей точки зрения первых клиентов можно даже привлекать либо в 0 по прибыли либо в небольшой минус. Потому что за счет такого сумасшедшего LTV это все окупится без сомнений.

И для того, чтобы классно и эффективно привлекать новых клиентов теперь у моего клиента есть супер подробная майнд карта со всеми смыслами, триггерами, кнопками и тд) Все расставлены по приоритету от самого популярного до наименее.

Ко мне пришли только за глубинными интервью, ушли почти с полной аналитикой.

И конечно прикладываю отзыв: