КЕЙС или КАК Я ПРОВОЖУ КАСТДЕВЫ (клиент 5 млн подписчиков)

Эта статья – описание процесса проведения кастдева для онлайн-курса по привлечению трафика с помощью закупки у блогеров.

Во время запуска онлайн-курса возникает много вопросов и даже проблем...

Да, есть понимание необходимости кастдевов.. Конечно нужно давать людям то, что они хотят получить. НО..

– Мало времени..

– Не понятно как сделать..

– Некому поручить, а самому не охото вкладывать время..

– Какие вопросы задавать и где взять респондентов?

– Нет желания общаться с респондентами часами..

Поэтому часто этот ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ шаг пропускается. Но когда подходит время создавать оффер, контент, сайты, продающие письма, рассылки.. Возникают новые вопросы..

– А какие смыслы сюда писать?

– Какие триггеры использовать?

– Что вообще можно сказать/написать/сообщить аудитории?

– Какую идею взять за основу в маркетинге и продвижении?

– Какой сделать прогрев, чтобы не уронить охваты?

– А что у них вообще болит и что они хотят?

– Где взять столько идей для контента?

– Какой продукт будет вызывать самый большой отклик у аудитории? Какие темы/модули/бонусы/сервис?

– Как вообще продавать?

Но на самом деле... Фишки, триггеры, смыслы в продвижении и маркетинге на самом деле не являются работой эксперта или автора онлайн-курса. Пропуск кастдева и исследования аудитории происходит не по вине эксперта, а потому что его главная работа – это создание неотразимого продукта и доведения учеников до результата. И именно этим занимаются эксперты.

А продвижение и прогревы это работа продюсера или маркетолога. И самый простой и быстрый способ продюсеру сделать результат – это знать боли/потребности/желания аудитории, чтобы подготовить оффер, от которого клиенты не смогут отказаться.

И эту статью-кейс я написала, чтобы по шагам показать как мы собрали боли/потребности/желания целевой аудитории в проекте моего клиента.

Вы можете повторить эти шаги и кратно увеличить результат.

Шаги кастдева, которые я прошла:

Я опишу последовательность своих действий и что было сделано для того, чтобы у клиента вызвать такую реакцию и серию отзывов от команды.

Я шла точно по своей рабочей технологии проведения кастдева:

Это моя авторская технология, благодаря которой можно 100% получить глубинные боли/потребности/страхи/желания целевой аудитории в любой нише.

Более того благодаря этой технологии можно получить неограниченное количество респондентов также для любой ниши.

Ну что, поехали 🚀

1. Определение целей кастдева

В самом начале нужно понять зачем мы здесь собрались?) И мы сделали это с клиентом. Клиент готовит первый запуск курса по теме закупки рекламы у блогеров.

Надо провести исследования для того, чтобы:

• сформировать сам онлайн-курс по закупке рекламы. Какие темы особенно интересны, какой формат выбрать, какие модули и тип сопровождения учеников добавить
• конечно же выявить боли/потребности/желания/мечты/взгляды/страхи аудитории. В общем собрать подобное досье на целевую аудиторию
• выявить маркетинговые смыслы и триггеры, чтобы использовать их в контенте, прогреве, продажах, рекламе, на сайте и тд

2. Определение сегментов целевой аудитории

Мы выделили 2 сегмента:

• блогеров/экспертов, хотят ли они научиться правильно закупать рекламу у блогеров для развития своих соц сетей
• фрилансеров, хотят ли они освоить новую удаленную профессию (специалист по закупке рекламы)

Для этих двух сегментов создается курс и в этом случае все было понятно и легко. Но не во всех проектах сразу видны сегменты, поэтому часто вначале сегменты выдвигаются как гипотезы и в процессе кастдевов проверяются на пригодность.

3. Формирование интересного оффера для респондентов

Чтобы найти людей на интервью, нужно постараться. Я знаю, что многие сыпятся на этом моменте. Не могут найти тех, кто нужен (или вообще не могут найти никого и берут всех подряд, что убивает исследование).

Одно правило я использую всегда – я предлагаю что-то ценное для людей, которых приглашаю на интервью. Людям нужно показывать, что вы цените их время, мнение и уважаете его.

Дайте взамен что-то ценное для респондента. Поставьте себя на его место и задайте вопрос, что было бы интересно именно вам?

Но, пожалуйста, не предлагайте им скидки на свое наставничество 🤣 (а то я видела такие офферы)

А еще люди очень умные. И всегда чувствуют, когда их заманивают на кастдев с целью продать что-то и поэтому не приходят. Но у меня такой проблемы нет, потому что я не продаю на кастдевах и использую их только с исследовательской целью (но бывает так, что после кастдева люди сами просят ссылку на оплату продукта).

4. Формирование сценария интервью и вопросов для респондентов

Моя цель на исследовании - узнать все, что есть в голове человека по моей теме. Я провожу исследования для клиентов так, как я бы делала его для своего проекта. Когда я ухожу в работу с клиентом, я становлюсь “ИМ”. Действую так, как действовал бы он сам для себя (но добавляю своей компетентности. конечно).

Я очень хорошо понимаю, что дальше будет происходить с результатами моей работы.

Она повлияет на начинку курса (продукта, услуги). Она пойдет в прогрев, в заголовки на сайте, в тему постов/длинных видео/рилс, в тексты в воронку, в рекламные креативы.

И мне нужно сделать ВСЕ для того, чтобы эти пункты можно было закрыть максимально легко. А главное - правильно.

Поэтому вот так обширно выглядел мой сценарий:

Но скажу сразу, идти по сценарию вопрос за вопросом как робот просто нереально. Каждый человек индивидуален и поэтому я задаю вопросы, которые лучше всего раскроют именно этого респондента. Поэтому от сценария часто приходится отходить, но в целом вся основная суть категорий с вопросами остается.

5. Подбор респондентов и проведение 50-ти интревью

Пригласить людей на интервью - это не равно допустить их к интервью. Не все, кто откликаются, подходят под ЦА. И здесь нужно еще попереписываться, чтобы понять, что:

• человек изначально правильно понял мое сообщение
• у человека есть проблема, которую мы с экспертом впоследствии будем помогать решать

Поэтому здесь воронка тоже резалась. Так как людей надо было искать В ХОЛОДНУЮ. Проект находится в зачатке. По факту - его еще не существует.

И, конечно, чтобы искать людей в холодную, нужна хитрожопость креативность) Для меня было удивлением, что людей, которые так или иначе стоят на ногах, ведут свой блог, зарабатывают в среднем больше 100к в месяц (а кто-то и сильно-сильно больше), было легче найти, чем фрилансеров. Вот с ними мне пришлось попотеть и даже потратить свои деньги, чтобы их заполучить. К слову на первый сегмент я не потратила ни копейки. Нашла бесплатно для себя.

Отвечу на вопрос заранее, как именно их нашла) Во-первых поиск сильно упрощается если есть сильный оффер для респондента, а во-вторых это: чаты, личная переписка, мой канал, личные знакомства, размещение сторис у блогеров, фриланс биржа. С помощью этих каналов я привлекла респондентов для этого кастдева.

Затем я провела все интервью под запись. Каждое интервью занимало примерно 1 час, потому что я считаю что разговорить человека за 15 минут просто нереально.

Я ничего не пишу во время разговора, а просто общаюсь и пытаюсь понять человека, чтобы задать ему вопрос, который его раскроет.

Иногда люди уходят в дебаты и размышления, я просто их останавливаю и деликатно возвращаю к своему сценарию.

Ну а дальше.. Самый сложный и интересный шаг одновременно.

6. Прослушивание аудиозаписей разговоров и заполнение таблицы с ответами респондентов

Я не пишу выводы по респонденту, пока я с ним в реальном диалоге. Наш разговор я записываю на аудио (конечно, перед этим получаю согласие на запись).

А потом спокойно сажусь и переслушиваю. Ставлю на паузы. Вношу свои комментарии по респонденту. Вытягиваю все важные смыслы из нашего диалога (поверьте, я знаю какие смыслы моим клиентам важны для продаж).

У меня было 50 записей. Суммарно на ~ 60 часов только материала (потому что с кем-то диалог был дольше).

Все данные я оформляю в таблицу и выписываю:

• описание респондента
• его мысли и идеи о направлении в целом (широко)
• боли в контексте бизнеса/работы/деятельности
• мысли и идеи конкретно про нишу
• что думает про онлайн-обучение, где учился, сколько тратит и тд
• о том, как видит продукт (сам онлайн-курс). Формат/структуру/сервис и тд
• какие темы особенно хочет изучить и хочет видеть на курсе
• каким должен быть идеальный эксперт к которому будет доверие
• какие гарантии хочет
• чему в целом доверяет
• страхи касаемо обучение, ниши
• личные страхи респондента
• потребности/желания/цели
• что будет способствовать покупке

К каждому из этих пунктов есть конкретный или косвенный вопрос, но очень многое респонденты говорят сами, даже без моих вопросов и я это фиксирую.

По каждому респонденту я веду таблицу и в итоге добавляю от себя:

• главные смыслы полученные от респондента (обычно 3-5)
• триггеры, которые сработали бы именно на этого респондента

Это один из главных этапов, который уже дает полное понимание что происходит в головах у людей.

7. Формирование болей, страхов, потребностей и других категорий смыслов

На этом этапе я привожу таблицу в порядок, делаю более точные формулировки, делаю первичный анализ, дополняю триггеры и оборачиваю все в более точные и конкретные смыслы.

Кстати, это мой самый любимый шаг, потому что уже есть большой результат работы и начинается процесс открытий и осознаний.

На этом этапе я узнаю ооочень многое и для самого кастдева, и для себя. Знаете, я уже стала таким человеком, который знает реальный общие боли/потребности людей. И уже только на основе этого знания могу запустить, например, фриланс академию с разными профессиями 😅. И реально давать людям то, что им нужно... Но это другая история.

8. Классификация по приоритетности

Теперь надо найти основные страхи/потребности/боли. Давайте разберем на примере страхов.

Перед моими глазами есть большой список страхов от всех респондентов (обычно это 3-4 страха на одного человека). И как вы думаете, есть ли что-то общее или все страхи индивидуальны/уникальны/неповторимы?

Ответ: есть 4-5 категорий страхов по которым я распределяю свои записи.

И так нахожу топ 3 самый приоритетных категорий, которым нужно уделить внимание в контенте и продаже, чтобы обработать этот страх у клиентов.

Это делается двумя способами:

• обработка этого страха аргументами в продажах и контенте
• и улучшение продукта, чтобы продукт или его часть решали страх, а не просто маркетинговый обещания.

Очень простой пример: страх остаться без денег, не заработать (понятно и логично, можно даже не проводить кастдев, чтобы это понять).

И вот эксперт пишет: "ты заработаешь бла-бла", "ты станешь богатым бла-бла", "деньги текут рекой к моим ученикам, вот 10 кейсов. Они смогли и ты сможешь!"...

А что если я вам скажу, что у этого страха есть причина, которую называют респонденты? И настоящий страх это: не получить клиентов.

Понятно, что "не получить клиентов" = "не будет денег".

Мы можем пообещать им, что они получат клиентов и смогут их закрывать с конверсий 100% (но это просто маркетинговое обещание)

А можем добавить в курс и сделать очень большой акцент на:

• технологию продажи, которая дает высокую конверсию
• видео-разбор с ошибками у тех, кто продает свои услуги/продукты
• дословный скрипт для продажи
• видео-разбор продающего оффера

и внимание:

• разбор и докрутка оффера студента от куратора
• сопровождение куратора до первого клиента
• гарантию что студента доведут до первого клиента или вернут деньги
• чат с вакансиями и заказами
• передачу первого клиента для каждого студента из базы эксперта

9. Формирование триггеров под важные смыслы

Этот шаг, безусловно, требует понимание маркетинга, знание триггеров, ловкость их применения.

К этому шагу я уже сделала себе триггеры по каждому респонденту, теперь выделяю самые важные области и самые главные триггеры из логики приоритета.

Прописываю в таблицу учитывая:

• общие триггеры (для любой ниши, любого человека)
• частные триггеры (для конкретной ниши с которой работаю)

И превращаю это в яркие фразы, которые можно использовать как заголовки/на сайте/в контенте и делать из этого полноценные контекстные единицы.

По сути 20 триггеров - 20 постов.

Когда я показала триггеры специалистам, которые будет делать воронку для курса (а показала я им их с осторожностью, спросив “они вам вообще нужны от меня?”, они обе сказали “Да! Конечно!”). А по секрету скажу, специалисты там были высоко уровня.

10. Презентация результатов кастдева клиенту

На двух часовой конференции я передала все данные клиенту и сразу же получила такие отзывы (обещанные скрины):

Во время проведения этого кастдева я обнаружила одну очень интересную боль у сегмента "фрилансеры".. Пересечение этой боли есть у ~80% респондентов и честно, лично у меня это вызвало большое удивление!

Могу точно сказать, что именно ЭТОГО боятся и остерегаются люди при покупке курсов и это никак не связано с их личностями.

Но самое интересное, что авторы курсов (с которыми я общалась) не знают про эту боль и даже не берут в расчет, хотя это главная проблема у студентов (хотя она и лежит на поверхности, спойлер: это очень просто, элементарно, понятно).

Могу сказать, что если дать решение для этой боли и продемонстрировать это очень наглядно и понятно, то продажи в нише "профессий" вырастут.

Да, 80% респондентов в сегменте "фриланс" высказали именно это напрямую или косвенно...

Если прямо сейчас показать, что вы даете решений этой боли/страху у аудитории, то вас начнут любить и не думая покупать продукты.

А что если дать решение для каждой боли выясненной в кастдеве?

А что если решать ее в первую очередь продуктом и его содержанием?

И, конечно, добавить сильных триггеров и смыслов в продающий контент (да и просто в контент).

А что если стать таким экспертом, к которому аудитория проявляет максимальное доверие за счет того что вы знаете заранее к кому и к чему есть это доверие у вашей ЦА?

А что будет если создать такой продукт, который ваша ЦА видит идеальным?

А как думаете, вырастет ли вовлеченность и охваты у контента, который транслирует именно то, что нужно людям?

Мой ответ на все вопросы: ДА.

Но зачем пытаться угадать боли ЦА и строить продажи на гипотезах?

Именно поэтому сделайте кастдев в своем проекте, это одно из самых правильных и полезных решений для роста.

Вы можете сделать это самостоятельно или можете обратиться ко мне (но я работаю не со всеми нишами)

PS если вы хотите помочь своим друзьям/коллегам и посодействовать их кратному росту с помощью понятного и логичного инструмента – кастдев, то поделитесь этой статьей вместе с ними, чтобы у них появилось понимание этой технологии.