Человекоцентричные коммуникации — какие они?

В этой статье рассказываю о человекоцентричных коммуникациях, которыми занимался последнее время. Это не финальная версия, но отправную точку уже пора застолбить. Сначала разберёмся со словарём базовых понятий, а потом перейдём к самим коммуникациям.

Что такое человекоцентричность

Это подход, где в фокусе человек, его долгосрочные жизненные цели и интересы. Задача — помочь в раскрытии потенциала человека в условиях неопределённости. И сделать его счастливее.

Человекоцентричность используется во взаимоотношениях организаций со своими клиентами, партнёрами и сотрудниками. Она включает клиентский (CX) и пользовательский (UX) опыты, а также опыт сотрудников (EX). По ситуации человек может быть и клиентом, и партнёром, и сотрудником, и пользователем, поэтому опыт нужно оценивать целостно — на основе человеческого опыта (HX).

В целом человекоцентричность — это про новое равновесие интересов человека и организаций, а основные акценты такие:

1. Субъект, с которым взаимодействует организация, — человек, а не клиент или сотрудник;
2. Человек — актив, а не ресурс организации;
3. Фокус на долгосрочных задачах и долгосрочной лояльности человека;
4. Партнёрские и уважительные отношения с человеком;
5. Широкая оценка жизненных контекстов человека, признание его уникальности;
6. Уважение к его времени и ресурсу внимания, что особенно важно в контексте коммуникаций;
7. Баланс между персонализацией и унификацией.

Теперь перейдём к основным принципам человекоцентричной коммуникации.

4 основных принципа коммуникации для людей

1. Польза — ориентация на интересы и (долгосрочные) цели человека

Коммуникация должна помогать человеку в принятии конкретных решений в моменте и достижении его долгосрочных целей.

Функциональность и целесообразность оценивается с точки зрения пользы для человека. Помогает человеку принимать решение? Коммуникация хорошая. Нет? Плохая.

2. Простота — сообщения воспринимаются легко

Коммуникация должна быть простой до предела решения задачи человека, не увеличивать когнитивную нагрузку и давать однозначную понимаемость. Здесь хороший корпус концепций — простой язык (plain language), отчасти инфостиль и их конкретные рекомендации.

В зависимости от задачи и аудитории, простота может меняться. Например, для детской аудитории простое не то же самое, что и для взрослой, а в продуктах для массового клиента не такая, как в профессиональном софте. Это можно проверить с помощью исследований и инструментов по оценке «сложности» текстов, например, «Текстометра».

3. Прозрачность — честность в ожиданиях

Человекоцентричность меняет традиционное восприятие, когда во главу угла ставят сиюминутные задачи «продать во что бы то ни стало», для решения которых могут быть хороши любые средства, различные техники манипуляции, создания тревожности и других деструктивных эмоций.

Здесь сознательно отказываются от таких методов, сообщения задают правильные ожидания, последовательны в конкретном канале и по всей коммуникации в целом.

Здесь поле для улучшений большое: серых и тёмных паттернов у нас вагон и тележка. Это следствие решений по достижению краткосрочных результатов любыми средствами.

4. Лаконичность

Коммуникации должно быть столько, сколько нужно для решения задачи человека, и не более того. Это про объём, частотность и оформлению сообщений, когда мы не перегружаем человека избыточной выразительностью и помогаем свободно «сканировать» контент и находить нужные фрагменты (например, концепция Smart Brevity).

При этом для важных сценариев и сложных решений мы не цедим сообщения, а даём исчерпывающие объяснения столько, сколько потребуется человеку, чтобы помочь ему в выборе и принятии решения.

Лаконичность — про бережливость к вниманию и времени человека. Не писать чаще, чем нужно, чтобы помочь человеку решить его задачу. Не брать внимания больше, чем необходимо.

Целостность — ключевая характеристика коммуникации для людей

Все вместе базовые принципы образуют целостность, когда организация просто, лаконично и прозрачно помогает человеку с помощью коммуникации.

Ключевой элемент такой стратегии — сознательно выбранная и реально проводимая человекоцентричная трансформация компании. На необеспеченных декларациях про «всё во имя человека, всё для блага человека» с сохранением посредственной культуры далеко не уедешь.

Коммуникация — функция организации, её производная. И работать она будет там, где созданы стимулы быть человекоцентричным и выстроены соответствующие отношения.

Где применяется эта концепция в коммуникации

• Во внутренних коммуникациях. Чтобы установить человекоцентричную культуру, в первую очередь нужно обратиться к сотрудникам. Вся ли коммуникация с ними так нужна? Отправляем ли мы ему действительно полезное? Как организована коммуникация с человеком во время онбординга? Как мы проводим встречи и общаемся по почте?
  
  Всё это — вопросы на отдельный талмуд, но понятно, что если не общаться с сотрудниками по-человечески, то с чего они будут делать это с клиентами и партнёрами? Именно внутренняя коммуникация с сотрудниками — отправная точка в человекоцентричной коммуникации в целом.
• В коммуникациях с клиентами и партнёрами. Общаясь по-человечески со своими сотрудниками, мы можем обучить их тому же в общении с клиентами и партнёрами, как внешние проявление своей внутренней культурной нормы. Сюда входят всевозможные скрипты, клиентская поддержка, презентация, культура электронных писем и встреч с партнёрами.
• В продукте. Это логичные и органичные места, где по-хорошему и так применяют человекоцентричные практики. В UX изначально заложены эти принципы, другое дело, что часто ими пренебрегают ради сиюминутной целесообразности и сомнительных быстрых результатов.
• В маркетинге. Я вижу в этом самый большой вызов для организаций, но верю, что человекоцентричный маркетинг возможен и может быть эффективен. Здесь слом привычной парадигмы будет идти сложнее всего, но можно начинать постепенно.

Если говорить про свойства организаций, где могут применять эти принципы, то мы пересекаемся со стратегическими коммуникациями. Потому что человекоцентричность — это не свод принципов и правил, а культура, образ действий, стратегия.

А значит и нужно это только тем, кто субъектен, работает вдолгую, занимается «вечными вопросами». Такими можно считать:

• Религиозные организации;
• Государственные и муниципальные органы и службы, включая военные и силовые;
• Крупные корпорации, особенно экосистемы, которые зонтично распыляют «дух» своего «ядра» на смежные «непрофильные» продукты;
• Любые организации со стратегическим мышлением. Если задача — собрать сливки в моменте, то человекоцентричная коммуникация не нужна. Если строятся долгосрочные отношения с людьми, то нужна. Это может быть и небольшой фонд, системно помогающий лечить детей от редких заболеваний, и магазин у дома, который решил стать центром торговли в конкретной локации на десятилетия вперёд.

Вместо вывода — человекоцентричный интеллект

Закину удочку про красную нить, которая связывает человекоцентричные стратегии, культуру и коммуникации. Это человекоцентричный интеллект, принципы которого мы частично рассмотрели выше. Это образ мышления и особая призма, которые помогают оценить привычное взаимодействие с человеком с новых сторон.

Для примера — та же комплексная оценка человеческого опыта (HX) в совокупности UX, CX и EX и всего того, что в них не входит. Или свежий взгляд на положение человека в реальном и виртуальных пространствах как новой точки отсчёта, о котором пишет Престон Соу.

Это даёт новые грани и контексты, и позволяет по-новому выстраивать отношения с человеком. Нет, с Человеком

Подписывайтесь на блог, рассылку и канал в Телеграме, чтобы не пропустить новые статьи о коммуникациях и человекоцентричности. Ставьте большие пальцы и делитесь статьёй ↓