50-летие компании Nike: Как «свуш» изменил мир бега
От продаж из фургона до глобального гиганта: как технические инновации и культурное влияние Nike сформировали мир бега
Спустя 50 лет после рождения компании Nike, невозможно представить мир бега без этого бренда. От бьющих рекорды кроссовок до олимпийской экипировки, от беговых команд до рекламы в Интернете — «свуш» повсюду. И всё же, как бы неправдоподобно это сейчас ни казалось, история Nike началась с малообещающего домашнего задания в колледже. В 1962 году бывший бегун колледжа Фил Найт, заканчивая MBA в Стэнфорде, представил дипломную работу о том, что японские обувные компании готовы выйти на рынок США. Это не лучшее время для подобных «открытий». Вторая мировая война была еще свежа в памяти, а вместе с ней — и неприязнь к Японии. Поэтому, когда Найт собрал рюкзак и улетел в Японию, чтобы убедить обувную компанию импортировать свою обувь, это, должно быть, показалось безумием.
Однако, это стало стартом для компании Nike, а точнее, её предшественницы — Blue Ribbon Sports. Импортируя спортивную обувь Onitsuka (позже ставшую Asics), Найт продавал её не с помощью рекламных кампаний и знаменитостей, которые последовали позже, а с заднего сиденья своего автомобиля, на деньги взятые в долг у своего отца.
Но если большинству идея Найта казалась безрассудной, то Биллу Боуэрману она понравилась. Легендарный наставник тренировал Найта в команде Орегонского университета, и Найт очень хорошо знал о его одержимости беговой обувью. «Боуэрман постоянно пробирался в наши шкафчики и крал нашу обувь», — вспоминает Найт в своей автобиографии «Shoe Dog». «Он тратил дни на то, чтобы разобрать кроссовки на части, сшить обратно, вернув их с небольшими изменениями, которые заставляли нас либо бегать как олени, либо истекать кровью. Независимо от результатов, он никогда не останавливался... У него всегда был какой-то новый дизайн, новая схема, чтобы сделать нашу обувь более гладкой, мягкой, лёгкой».
Прошло уже 50 лет с тех пор, как Blue Ribbon стала Nike, но это жизнеописание — с его особым вниманием к деталям — могло бы быть написано и сегодня. Боуэрман стал новатором в области дизайна — и много чего ещё. В 1967 году он опубликовал тоненькую, довольно неказистую книгу под названием «Бег трусцой». Её основная идея была проста: если у вас есть тело, вы — спортсмен. Книга разошлась миллионным тиражом. Вскоре, по словам Найта, «бег перестал быть занятием только для чудаков».
Зарождение
«Почти круто» вскоре стало «очень круто», во многом благодаря кухонной технике. Однажды, утром 1971 года, Боуэрман размышлял за завтраком об идеальном балансе упругости и сцепления подошвы у спортивной обуви. Его взгляд переместился на сетчатый узор на кухонной вафельнице, поэтому он отнёс её в гараж, наполнил какой-то токсичной химической смесью, быстро сломав устройство. Но Боуэрман был не из тех людей, которые сдаются. Несколько экспериментов спустя он придумал свой дизайн вафли в форме подошвы. Он пришил её к паре беговых кроссовок и дал одному из своих бегунов, который побежал «словно ветер». Так родился «вафельный кроссовок», который позже прозвали «лунной обувью», потому что оставленные им следы напоминали следы, оставленные на лунной почве астронавтами миссии Аполлон 11. Двенадцать пар прототипа были первоначально изготовлены для бегунов на Олимпиаде 1972 года, но уже через год была выпущена более совершенная коммерческая версия. К 1974 году эта модель приобрела репутацию любимой тренировочной обуви американцев. Настолько примечателен её статус в истории бега, что в 2019 году неношеная пара первых прототипов Waffles была продана на аукционе почти за 500 000 долларов.
Но Waffle — это не просто еще одна запись в истории бега, это также один из первых предметов спортивной одежды, перешедший из разряда функциональных в разряд модных. «Она не просто ощущалась по-другому или сидела по-другому — она выглядела по-другому. Радикально», — вспоминает Найт. И тогда его врождённый маркетинговый талант заметил нечто, что навсегда изменило судьбу Nike. «Наблюдая за эволюцией этой обуви... от популярного аксессуара до культурного артефакта, я пришёл к мысли: люди могут начать носить эти вещи как на тренировки, так и в офис. И в продуктовый магазин. И в любой ситуации ежедневно…»
И вот Найт дал указание: фабрики должны начать выпуск кроссовок синего цвета, которые лучше сочетались бы с джинсами. Такая простая идея, такая очевидная в ретроспективе. Но, возможно, именно в этот момент началась настоящая мода на кроссовки. Вскоре после этого голливудская суперзвезда Фарра Фосетт была запечатлена на скейтборде в Nike Cortez — одной из новых моделей обуви Nike, «обеспечивающей улучшенную амортизацию в пятке». То, что носила Фосетт, мгновенно стало модным — и компания Nike стала известна всем.
Конструкция Waffle с уникальной подошвой, сочетающей сцепление и отскок, стала шагом вперёд в дизайне беговой обуви. Вскоре после этого появилась ещё одна новинка. В 1979 году компания Nike выпустила кроссовки Tailwind, которые рекламировались как «обувь с воздухом в постоянно надутых внутренних подушках». Технология Air, разработанная бывшим инженером Nasa Мэрионом Фрэнком Руди, заменила традиционную подошву из материала EVA на заполненные воздухом камеры. В отличие от ставших уже привычными кроссовок Nike Air, эти мешочки или наполненные ёмкости не были видны снаружи — эта идея появилась в кроссовках Nike Air Max 1 в 1980-х годах. Но именно в Tailwind родилась новая концепция амортизации.
Модель Tailwind, которая понравилась бегунам, но в которой наблюдались некоторые технологические недостатки, привела к созданию сверхлёгких марафонских кроссовок Eagle, а в 1981 году — модели Mariah, первой гоночной обуви с «Air-Sole: газ, закачанный под давлением в каналы промежуточной подошвы, обеспечивал воздушную подушку, которая поглощала и перераспределяла энергию, возникающую при каждом ударе стопы».
Несмотря на то, что модель Mariah с её технологиями стала хитом, она была доступна лишь на ограниченном рынке для профессиональных шоссейных бегунов. Поскольку беговой бум не снижался, и это стало ещё одним шагом к созданию обуви для массового рынка. В 1982 году в каталоге Nike появился новая модель за $50, рассчитанная на максимально широкий круг бегунов. Эти кроссовки имели «воздушную подушку» в пятке, которая «улучшала амортизацию на 12% по сравнению с подошвой из EVA», именно там, где она больше всего нужна бегуну. Название кроссовок? Nike Air Zoom Pegasus.
Четыре десятилетия спустя «Пегасус» остается оплотом беговой «стабильности» Nike, регулярно продаваясь больше, чем все линии некоторых конкурентов Nike. С момента своего появления более 160 миллионов пар этой «рабочей лошадки с крыльями» разлетелись по всему миру. В то время как другие кроссовки приходят и уходят, предлагая более высокую скорость, большую амортизацию или ощущение бега босиком, Pegasus остаются любимыми для многих поколений бегунов, не в последнюю очередь благодаря своей долговечности для бега по асфальту. Как говорилось в первой рекламе Pegasus: «Никогда так много людей не получало столько плюсов за небольшую цену».
Х-фактор
Технологические инновации в беге — постоянный поиск чего-то более скоростного, пружинящего, отзывчивого — были вплетены в ДНК компании Nike самим Боуэрманом. Но отличительной чертой Nike всегда было сочетание инноваций с иногда провокационным маркетингом и сотрудничество с бегунами-знаменитостями. Конечно, никто не станет утверждать, что Nike изобрел спонсорство спортсменов, так как, начиная с конца XIX века, на сигаретных пачках уже изображали бейсболистов. Но то, что бренд переосмыслил эти отношения, неоспоримо.
Как ни странно, первым подписавшим контракт с Nike был не бегун, а звезда тенниса — легендарный румын Илие Нэстасе. Но вторым спортсменом Nike стал звёздный ученик Боуэрмана и легенда американской лёгкой атлетики Стив Префонтейн. Хотя его жизнь трагически оборвалась в возрасте 24 лет, «Пре» почитается и сегодня: Найт назвал его дух «краеугольным камнем души компании», а в штаб-квартире Nike в Орегоне в его честь названо здание. «Пре проповедовал Nike, как Евангелие», — писал Найт, — «и привёл тысячи новых людей под нашу «крышу». Он призывал всех попробовать новый классный бренд — даже своих соперников». «Пре» дал Nike самый ценный образ — ощущение крутости.
С самого начала своей истории компания Nike опиралась на отзывы спортсменов, постоянно изменяя дизайн в соответствии с их пожеланиями и стремясь создать самые быстрые и удобные беговые кроссовки. Отношения Nike со спортсменами способствовали фундаментальным изменениям в беге. Известный факт: почти до конца 70-х годов на Олимпийских играх не проводились забеги для женщин на дистанции свыше 1500 метров. Поэтому в 1979 году марафонка и рекордсменка мира Жаклин Хансен вместе с другими спортсменками, включая атлетку Nike Джоан Бенуа, создала Международный комитет бегунов, чтобы лоббировать включение женских забегов в программу стартов. Nike поддержала эту кампанию, разместив в журналах о беге рекламу на всю страницу с призывом провести женский олимпийский марафон. Несмотря на сопротивление, эти усилия привели к успеху. И в 1984 году в программу женских Олимпийских игр в Лос-Анджелесе был включён бег на 3000 метров и марафон, который выиграла Бенуа.
Однако, не будем забывать и о спорных моментах в деятельности компании Nike. Начиная с условий труда на заводах в Индонезии и заканчивая отношением бренда к контрактным обязательствам с «подписанными» спортсменами. Тем не менее, влияние Nike помогло добиться перемен в беге, да и не только в беге. В 1995 году в начале рекламной кампании «Just Do It», бегун на длинные дистанции Рик Муньос бежал по потрясающим тропам, рассказывая о своём еженедельном пробеге и десяти марафонах в год. И только в конце был обнародован важный момент: его ВИЧ-положительный статус. Активисты борьбы со СПИДом приветствовали эту рекламу, заявив, что она помогла избавиться от навешивание социальных ярлыков.
Возвращение к своим корням
В 1992 году Найт сказал журналисту: «С самого начала все понимали, что Nike — это компания по производству обуви для бега, а бренд символизирует совершенство лёгкой атлетики. Это было очень чёткое послание, и Nike добилась большого успеха в этом направлении.»
На рубеже тысячелетий Nike перестала быть только компанией по производству обуви для бега: это был спортивный гигант, центр маркетинга и глобальный бренд. И этот прогресс, возможно, увёл бренд с первоначального рынка.
Желание Nike вернуться к истокам привело к значительным инвестициям в массовые забеги в начале 2000-х годов. Nike всегда присутствовала на крупных элитных гонках, но проведение собственных забегов с массовым участием любителей стало более эффективным способом взаимодействия с бегунами. С 2001 по 2008 год Nike проводили в Лондоне для бегунов «Ночной забег» или «Новогодний забег», а в 2013-2014 годах в европейских городах прошла серия забегов для женщин «We Own the Night».
Компания Nike наладила контакт с бегунами не только в реальном мире, но и виртуально, запустив в 2010 году приложение Nike Run Club. С тех пор приложение было загружено более чем 75 миллионами пользователей, выполнено 1,6 миллиарда пробежек и зарегистрировано 48 миллионов уникальных пользователей.
В то же время Nike начал создавать и поддерживать беговые команды — новые городские беговые группы с более разнообразным возрастным и культурным составом, чем традиционные беговые клубы. От Run Dem Crew в Лондоне до NBRO Running в Копенгагене или Black Roses в Нью-Йорке, команды привлекали возрастных бегунов, которые раньше не были представлены в спорте. Вместе с молодежью, полной энергии, они сделали имидж массового бега привлекательнее и доступнее.
(от автора перевода. Мой первый забег — We Run Moscow, который компания Nike проводила в 2015 году. Получается, что и мне компания помогла пробежать первые официальные 10 км.)
Спонсорские контракты заключаются и разрываются, команды, клубы и спортсмены меняют бренды, но отношения Полы Рэдклифф с Nike — одни из самых давних в беговом спорте, и это даёт представление, как бренд работает со спортсменами. Бывшая рекордсменка мира в марафоне подписала контракт с Nike в 2000 году, и в соответствии с этикой компании, предусматривающей вовлечение элитных спортсменов в процесс исследований и разработок, с самого начала она активно участвовала в тестировании обуви.
«Приблизительно в 2001-2002 годах мы начали работать над моделью Zoom Marathoner», — вспоминает Рэдклифф. Так что я фактически создала идеальную обувь для себя. Я не могу вспомнить ни одного дизайнера-разработчика, который заставил бы меня почувствовать, что я не могу быть полностью искренней. Я возвращалась и говорила: «Это ерунда.... И эта обратная связь была абсолютно точно принята к сведению и использована для изменений».
С этими кроссовками Рэдклифф побила мировой рекорд на Лондонском марафоне 2003 года со временем 02:15:25, сбросив три минуты с предыдущего рекорда. Это стало воплощением концепции Nike: создать обувь, идеально подходящую для самой быстрой бегуньи в мире, а затем адаптировать кроссовки для массового потребителя. В конце концов, кто не хочет бегать в самой быстрой обуви в мире?
Руководствуясь научными исследованиями
В 1981 году кроссовки Nike Mariah стали первой обувью, в рекламе которой использовались научные данные и лабораторные испытания. Так в каталоге Nike 1985 года говорилось: «Тесты показали, что бег в кроссовках Mariah снижает энергозатраты на 2%».
В наши дни у Nike есть собственные лаборатории и испытательные центры. Тони Бигнелл проработал в компании Nike более 20 лет, в том числе 10 лет в должности вице-президента по инновациям в обуви. Он улыбается, когда рассказывает об инновационном центре Nike имени ЛеБрона Джеймса, одной из крупнейших в мире исследовательских лабораторий в области спортивной науки. «Это взаимодействие творческих личностей, представляющих самые разные дисциплины — учёные-бихевиористы (исследователи моделей поведения), специалисты по материалам, инженеры, дизайнеры, которые объединены единственной целью — слушать и помогать спортсменам. Когда их индивидуальное мастерство объединяется в одно целое, тогда и происходит волшебство Nike».
«Красота, я думаю, заключается в том, что вы можете объединить в работу специалистов из разных областей, прислушиваясь к мнению спортсмена», — говорит Тони. «Давайте сконцентрируемся на том, что атлеты говорят. Давайте сосредоточимся на том, чтобы сделать кроссовки ещё лучше». «Миссия очень проста — сделать спортсменов эффективнее».
Такова была идея проекта Breaking2: идея не просто создать обувь, которая поможет спортсменам бежать быстрее, а дать им реальную, измеримую метрику успеха/неудачи. Пускай мировой рекорд в марафоне медленно и улучшался, он всё ещё оставался на достаточном расстоянии от двухчасового барьера. Чтобы сбросить эти минуты, необходима была чертовски хорошая обувь. Вам нужно, действительно, изобрести её заново. И вам нужен идеальный спортсмен, чтобы протестировать, а затем принять участие в гонке. К счастью, последний уже был в Nike.
Находясь в своей спальне в Итене, Кения, и тренируясь для того, что обновить мировой рекорд на трассе в Берлине, Элиуд Кипчоге размышляет об отношениях с Nike. «Я должен сказать, что это была потрясающая история», — говорит он. «Я работаю с Nike уже 19 лет, но самые лучшие моменты были в последние 10 лет, когда я действительно был вовлечён в работу компании, тестировал обувь, одежду. Я действительно счастлив быть причастным к этой работе, от всего сердца. Когда мы начинали [проект sub-2:00], он был очень маленьким, но потом он расширился, и сейчас мы находимся там, где находимся... Я могу сказать, что это меняет правила игры». Модели Vaporfly, а затем и Alphafly, изменили историю бега. Атлеты в этих моделях обновляют официальные мировые рекорды, а также преодолели двухчасовой барьер.
(От автора перевода. Здесь в тексте ошибка, семья Элиуда живет в Элдорете, а тренирочная база в Каптагате. Это частая ошибка авторов книг и статей, которые ассоциируют Кению с деревушкой Итеном. На самом деле, Кения — это огромная страна с множеством локаций для бега в среднегорье и беговых групп. Подробнее можно почитать об этом в путеводителе, который я написал после 4 месяцев жизни в Кении.)
Но это был долгий путь. Проект начался ещё в 2014 году с первого прототипа, который представлял собой стартовую обувь без пятки с пластиной из углеродного волокна. Бегуны-испытатели возненавидели эту модель. В 2015 году была добавлена пена — огромный кусок сверхлёгкой пены, обычно используемой для авиационной промышленности, которую назвали ZoomX. В неё была вмонтирована пластина из углеродного волокна. Прямиком из Кении Кипчоге делился ощущениями с разработчиками. Так Элиуд описывает процесс постоянной доработки: «Я пробую новый прототип, отправляю свои замечания, и всё повторяется. Интересная история — счастливое путешествие!».
Как всегда в компании Nike, говорит Бигнелл, в центре внимания находится спортсмен. Разработка каждой модели начинается с Полы или Элиуда, или того, кто находится на вершине. Потому что они знают своё тело очень, очень, очень хорошо», — говорит он.
Первая попытка Breaking2 на гоночной трассе Монца в Италии в мае 2017 года закончилась довольно славным «провалом» — Кипчоге пробежал за 2:00:25. За трансляцией забега трех атлетов наблюдали бегуны всего мира. А в 2019 году в Вене Кипчоге преодолел «невозможный» барьер, показав время 1:59:40 в прототипе Alphafly, с двумя подушечками Air под подошвой для ещё большей отдачи энергии.
Затем, в сентябре, он надел новейшие официальные Nike Alphafly, чтобы снять 30 секунд со своего официального мирового рекорда в марафоне в Берлине, показав время 2:01:09. Переход на новый уровень благодаря карбоновым пластинам неоспорим. Кто-то может говорить об «обувном допинге», но без поддержки Nike элитных спортсменов и мероприятий, будь то чемпионаты или такие проекты, как Breaking2, результаты в беге были бы другими. И значительно медленнее.
Следующие шаги
Учитывая, как долго разрабатывался Breaking2, прежде чем беговой мир узнал о проекте, так и хочется представить группу дизайнеров, сидящих в секретной лаборатории Nike и работающих над следующим шагом вперёд. Возможно, ещё больше амортизации, ещё большая высота колодки? Бигнелл смеётся. «Все эти вещи постоянно меняются — то, что мы остановились на более громоздких и высоких кроссовках, во многом связано с защитой мышц», — говорит он. Но если мы добьёмся той же защиты, создав более тонкую и лёгкую пару, мы сделаем это».
Если спросить Бигнелла о следующей большой цели Nike, ответ будет неожиданным. Можно было бы ожидать разговора о новых рекордах, но нет: «Мы тратим слишком много времени на то, чтобы понять, как помочь Кипчоге, а вот как помочь моей маме обойти квартал с собакой? Я просто хочу, чтобы люди больше двигались», — говорит он.
У Кипчоге есть мечта — поиск решения, позволяющих людям легче вписать бег в жизнь. «Мы стремимся к тому, чтобы человек восстанавливался очень быстро, независимо от того, пробежит ли он марафон за пять часов, четыре часа, три часа», — говорит он. «Мы хотим помочь человеку позаботиться о своих мышцах, чтобы он мог бежать пять часов, а завтра без боли заниматься своим хобби или работой».
«Моя цель лично и цель компании Nike — долголетие. Мы хотим, чтобы люди бегали 10 лет, 15 лет, 20 лет или больше и получали удовольствие от пробежек каждый день. Я хочу работать с Nike, чтобы распространять евангелие бега», — говорит он. Я всегда говорю: «Если вы хотите настоящей свободы в жизни, то она в беге».
Это послание найдёт отклик у каждого из нас, и какой бы логотип на обуви мы ни выбрали, отправляясь на поиски этой свободы, мы в чём-то обязаны компании Nike за её участие в создании мира бега вокруг нас. Через 50 лет мы можем быть уверены, что этот мир будет развиваться так, как мы ещё не можем себе представить. И мы также можем быть уверены, что компания Nike приложила руку к его формированию.
Оригинал: runnersworld.com/uk/
Автор: KATE CARTER, 9 декабря 2022
Если вам понравилась статья, поделитесь ссылкой с друзьями!
Полезны ли карбоновые кроссовки для бегунов-любителей?
Видео: Ринас Ахмадеев. Тренировка перед полумарафоном в Туркестане. 1:03:43
Перкуссионный массажёр Theragun PRO (4 версия)
Тренировки для увеличения скорости