Упаковка продукта
В прошлой статье мы говорили, что упаковка важна. Почему?
Во-первых, она отвечает за первое впечатление о продукте. У вас есть примерно пара секунд, чтобы зацепить внимание клиента и заставить его остаться в блоге или на сайте. Помешать может любая деталь: неприятные цвета, «зависание» платформы, непонятная навигация, несоответствующий дизайн.
Во-вторых, упаковка делает продукт комфортным и привлекательным. Вспомните банальный IPhone, который по техническим параметрам уступает многим смартфонам от китайских фирм. Но покупают именно гаджет от Apple, потому что это грамотно упаковано.
И сделать также можно в любой нише с любым продуктом.
Понятие
Упаковка — это набор смыслов о продукте или компании, который аудитория получает в процессе коммуникации. То есть во время чтений текстов, изучения сайтов и лендингов, просмотра видео и сторис и так далее.
Упаковка — это первое, что видит клиент. Не инновационные характеристики, не гениальную программу и не ваши дипломы, а упаковку. Если с ней что-то пошло не так, то человек уйдет, и вернуть его будет очень сложно.
Кому нужно заниматься упаковкой? Всем. Владельцам офлайн-производства, инфобизнесменам, продавцам своих консалтинговых или иных услуг, фрилансерам, представилям творческих профессий.
Если вы хотите что-то продавать регулярно, дорого и без огромных усилий, то упаковка нужна.
Представьте себе два чек-листа по ведению сторис.
Первый красиво оформлен хотя бы в Canva. Использованы фирменные цвета, которые покупатель видит в блоге, интересные иллюстрации. Все шрифты хорошо легко читаются, не нужно напрягать взгляд. В начале есть структура документа.
Кроме того, нам расписали понятные результаты после прочтения и пообещали, что советы из чек-листа поднимут охваты минимум на 20%. Показали отзывы довольных покупателей и их до/после в сторис. Доказали экспертность автора и сравнили его сторис год назад и сейчас. До этого нас вовлекали в процесс создания продукта, так что мы в курсе, сколько труда и души туда вложено и какие приколы, шутки и милые моменты с этим связаны.
Теперь второй. Черно-белый документ в Word. Все хорошо читается, ничего лишнего и выбивающегося нет.
Во время продаж автор выложил в сторис десяток-другой своих дипломов и еще столько же по каждому члену команды. Сказал, что работал над чек-листом полгода, без подробностей.
Очевидно, первый чек-лист будет гораздо популярнее и принесет автору больше известности. Здесь есть важное дополнение:
Упаковка — это многослойная структура. Недостаточно нанять дизайнера, копирайтера и сторисмейкера, чтобы «закрыть» вопрос с упаковкой. Помимо визуальной части вам нужно проработать смысловую и техническую. Причем последние две — даже раньше первой.
Три вида упаковки
- Визуальная упаковка
Форматы:
— текстовые документы (Word, NotePad)
— PDF-файлы (выглядит эстетичнее текстовых документов и проще открывается на разных устройствах)
— интеллект-карты (они наглядно показывают структуры, алгоритмы, части в рамках общего)
— презентации
— физические объекты (брошюры, визитки, диски, флаеры)
— видео на YouTube, Vimeo и других платформах (по необходимости с монтажом, дополнительными вставками на фоне, озвучкой, субтитрами)
— скринкасты, или записи экрана (идеально для инструкций и обзоров приложений на телефоне, например, по обработке
— сайты и лендинги
Если говорить о блоге, то это визуал лентыи сторис, хайлайты, аватарка, тексты в постах, описании профиля и в сторис.
Требования:
— эстетика
Это не универсальное понятие, вы выбираете в зависимости от ЦА, характера личного бренда и своего вкуса. И с учетом общих правил, вроде того, что шрифты с завитушками смотрятся хуже базовых, а желтый текст на красном фоне мало кто захочет читать.
— удобство
Например, если у вас экспертный блог и часто пишите полезные посты на разные темы, то будет разумно добавлять на фотографии надписи для навигации в ленте. И дать четкие названия хайлайтам, где хранятся рубрики.
- Смысловая упаковка
Элементы:
— личный бренд создателя (какое у него прошлое, каким был путь из точки А в точку Б, как он ведет себя с публикой, с чем она его ассоциирует)
— команда (кто именно работал над продуктом, как они выглядят и как их зовут, как они попали в команду, какими знаниями и опытом обладают)
Например, не так давно Нелли рассказала, что будет работать над ОКО вместе с Леной Хелефокси. Аудитория знает Лену как опытного специалиста со своим агентством, как веселую девушку с яркими волосами и своими приколами. Все характеристики Лены теперь дополняют упаковку ОКО.
— преимущества товара (уникальная система мотивации, кураторы с профильным образованием на курсе, проверяемое домашнее задание после консультации, неограниченное количество дополнительных вопросов эксперту)
— УТП (здесь вы упаковываете преимущества продукта и выгоды от его использования в ёмкое сообщение вроде «Похудеть на 10 килограммов за 20 минут в день»)
- Подробнее об УТП можно прочитать в нашей статье к июльскому марафону: https://teletype.in/@oko.digitalcit/wLrCIDav8
— социальные доказательства (кейсы и отзывы, в идеале в формате видео)
— цифры (более 2000 учеников, общая сумма продаж клиентам составляет 100 миллионов, доставили в срок более 20 000 товаров)
— триггеры (скидка действует только 3 дня, следующий запуск через полгода, в следующий раз цена будет выше)
— дополнительные выгоды (бонусы, скидки, распродажи, доступы к экслюзивным материалам или чатам)
Требования:
— закрытие возражений
Смысловая упаковка должна избавить клиента от максимального количества страхов и сомнений перед покупкой.
Допустим, курс по заработку. Вот тут человек он видит отзывы и результаты из серии «100 тысяч за три месяца с нуля», там изучает программу и видит дополнительные блоки по деловой переписке и составлению резюме, а здесь читает FAQ и узнает о гарантии на возврат и рассрочке.
— оффер
Вы обозначаете, какой результат получит клиент: заработает первые 30 тысяч и уволится с нелюбимой работы, испечет вкусный торт и накормит родных, поднимет охваты в сторис на 40% или увеличит продажи вдвое.
Не забывайте, что людям важнее ощутить эмоции, а не услышать факт. То есть фраза «заработаете 30 тысяч» зацепит меньше, чем «уволитесь с нелюбимой работы и переедете в город мечты». Подумайте, как выглядит идеальный результат именно у вашей ЦА.
— доверие
Почему вы хороший эксперт? Потому что обучались здесь и здесь, довели клиентов до таких результатов и сами прошли путь из точки А в точку Б. Вот скрины, до/после, видео-доказательства.
Почему продукт качественный? Потому что мы работали над ним год командой из двадцати человек, потратили столько-то денег, привлекали таких-то экспертов. Вот видео-отчеты с того времени.
Кроме подобных вещей, важно показать свою неидеальность. Это сближает с аудиторией и убирает негативный оттенок «успешного успеха». Расскажите о сложностях на своем пути, о проблемах в процессе работы над продуктом.
Помните, как Нелли рассказывала в сторис и в чатах ОКО о сбоях в июне? Если подать тему правильно, то вы не снизите ценность продукта и при этом добьетесь лояльности от людей.
- Техническая упаковка
Элементы:
— сайты и лендинги
— учебные платформы типа GetCourse или своей собственной
— площадки для вебинаров
— хранение видео-материалов
— рассылки
— интерактивные элементы (как в Воркбуке 2.0 у Нелли)
Требования:
— адаптация продукта под разные устройства
— скорость работы
— понятная навигация
— отсутствие «лагов», вирусов
Алгоритм создания упаковки
1.Изучите ЦА
Мы подробно разбирали этот этап здесь — https://teletype.in/@oko.digitalcit/Sd2-SC0T0
Упаковка должна отражать ценности, желания и потребности ЦА. Вряд ли мужчины 30+ оценят сайт в розово-сиреневых тонах с единорогами, а подростков, скорее всего, оттолкнет обращение на «вы» и обилие сложных терминов. Если вы не знаете свою аудиторию, то ничего ей не продадите.
Если у вас есть несколько сегментов, которым подходит разная упаковка, то создавайте для них разные варианты. В этом случае можно развести людей по площадкам: кому-то продавать в блоге, кому-то в таргете, кому-то в Телеграме, например. И делать это по-разному.
2.Изучите конкурентов
Схема работы и список критериев для анализа есть в нашей статье — https://teletype.in/@oko.digitalcit/0sSbyBzV0
Главная мысль: вы не копируете, а адаптируете. Нет ничего плохого в том, чтобы вдохновиться интересной идеей конкурента, «докрутить» ее под себя и внедрить. Или, наоборот, найти слабое место и превратить его в свое преимущество.
3.Продумайте точки контакта
Где именно клиент соприкасается с продуктом? У вас есть много вариантов:
— сайт
— таргет
— макет у блогера
— хайлайты
— посты
— сторис или другие видео-материалы
— продающий вебинар
— TapLink (ссылка в описании профиля, куда вы можете упаковать переходы на все свои продукты, платформы, материалы)
— продуктовая линейка (ее мы обсудим в следующих статьях интенсива)
Каждая точка контакта должна доносить до клиента ценность продукта и вашей экспертности. Их все нужно качественно одинаково оформить с визуальной, смысловой и технической стороны.
Одинаково — это важно. Единый стиль упаковки должен прослеживаться везде, в каждой единице контента.
4.Разбавьте продажи пользой
Например, маркетолог пишет не только продающие посты в блог, но и разбирает кейсы, делится изнанкой работы, доступно объясняет сложные темы и делится размышлениями.
На сайт вы можете добавить статьи, мемы, мини-игры, видео. Выбирайте в зависимости от ЦА и самого продукта.
Самый простой способ — добавить на платформу лид-магнит. Мы подробно разбирали его здесь:
https://teletype.in/@oko.digitalcit/bqEYTHyF0
https://teletype.in/@oko.digitalcit/kKg-8tth0
https://teletype.in/@oko.digitalcit/uqdotFSbk
Продающий контент в чистом виде утомляет и быстро начинает раздражать. Не забывайте развлекать аудиторию, рассказывать ей что-то интересное и познавательное, вести в блоге разные линии и рубрики.